我們來分析一下NEIWAI內(nèi)外想撕掉“舒適內(nèi)衣”標(biāo)簽的策略和背景。
NEIWAI內(nèi)外從一開始就以其“舒適內(nèi)衣”的形象在市場(chǎng)上獲得了成功。這種舒適感不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品材質(zhì)和剪裁上，也體現(xiàn)在其品牌文化和營(yíng)銷溝通中，強(qiáng)調(diào)身體自由、無束縛感以及一種略帶小資和文藝的生活方式。這一定位精準(zhǔn)地抓住了都市年輕消費(fèi)者的需求，尤其是在疫情后對(duì)健康、居家和身心放松的重視。
然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和品牌自身的發(fā)展，僅僅停留在“舒適內(nèi)衣”的定位可能會(huì)限制其增長(zhǎng)空間，并面臨以下挑戰(zhàn)：
1. "市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇"：舒適家居服和內(nèi)衣市場(chǎng)涌現(xiàn)了大量競(jìng)爭(zhēng)者，單純強(qiáng)調(diào)舒適可能不足以建立持久的品牌壁壘。 2. "品牌價(jià)值提升需求"：消費(fèi)者需求日益多元化，除了舒適，也開始關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、功能性、品質(zhì)、品牌故事和情感價(jià)值。NEIWAI需要提升品牌的價(jià)值感知，擺脫低價(jià)或功能單一的印象。 3. "拓展產(chǎn)品線"：從60元的內(nèi)衣到3000元的滑雪服，這本身就說明了NEIWAI正在積極拓展產(chǎn)品邊界，進(jìn)入更高價(jià)值、不同功能需求的領(lǐng)域?；┓@然不是“舒適內(nèi)衣”的范疇，它需要專業(yè)、保暖、防水、透氣等功能性。 4. "目標(biāo)客群升級(jí)"：隨著產(chǎn)品線的拓展，NEIWAI的目標(biāo)客群

相關(guān)內(nèi)容：

1、“舒適”賽道已入紅海，講“感受”還能構(gòu)建差異化嗎？

2、內(nèi)容頻頻出圈，質(zhì)量卻飽受詬病

劉小璐曾指出：“在過去，品牌創(chuàng)意往往被視作為一種非常孤獨(dú)的能力。內(nèi)外深受女性用戶喜愛的原因在于，從內(nèi)到外，從身體到情感的共鳴，持續(xù)通過高質(zhì)量的創(chuàng)意，成就一個(gè)有情感價(jià)值的品牌?！?/span>

2025年，在小紅書等平臺(tái)上，內(nèi)外了女性聾人藝術(shù)家、舞蹈家、導(dǎo)演等訪談，用女性話題引起共鳴。

實(shí)際上，不止內(nèi)容宣傳，設(shè)計(jì)、銷售方式及質(zhì)量等，都是最直接影響到顧客感官和體驗(yàn)的存在。

近年來，內(nèi)外除主線NEIWAI內(nèi)外，拓展了女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌NEIWAI ACTIVE，以及日常衣物青年品牌NEIWAI Orange，涵蓋運(yùn)動(dòng)、戶外、防曬、職場(chǎng)、瑜伽、滑雪、舞蹈等場(chǎng)景。

其中，NEIWAI的旗艦店推出百元產(chǎn)品，甚至百元以下系列，線下店客單價(jià)則在千元左右，一些冬季羊絨大衣的價(jià)格甚至可以達(dá)到3000元左右。

但是產(chǎn)品質(zhì)量卻飽受詬病。

在小紅書，不少內(nèi)外官號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容下面都有消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的控訴。有消費(fèi)者反饋，自己在內(nèi)外購(gòu)買一千元左右的毛衣出現(xiàn)穿了兩天就起球、洗了一次就變形的情況。

還有消費(fèi)者表示，自己花1100元購(gòu)買的針織衫洗了一次就出現(xiàn)變形、褪色的情況。店員對(duì)其表示由于桑蠶絲很嬌貴，衣服不能機(jī)洗、不能干洗、不能曬太陽，要用特殊的洗衣液洗。據(jù)其反饋，內(nèi)外在廣東的線下店銷售情況一般，曾經(jīng)購(gòu)買過的店鋪已經(jīng)撤店了。

（圖 / 小紅書）

在黑貓投訴網(wǎng)，同樣存在類似的反饋。

（圖 / 黑貓投訴官網(wǎng)）

在全品類的定位下，內(nèi)外如何保證供應(yīng)商出貨品質(zhì)？在定價(jià)達(dá)到千元檔位的情況下，為何產(chǎn)品的耐用性和品控會(huì)出現(xiàn)如此普遍的問題？據(jù)此，創(chuàng)業(yè)最前線向內(nèi)外發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

若舒適性背后，是“洗一次就變形”、“縮水嚴(yán)重”的問題，內(nèi)外的口碑又將如何維持？

3、盯上高端滑雪，資本推動(dòng)下瞄準(zhǔn)海外

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，截至2024年底，中國(guó)瑜伽相關(guān)（涵蓋瑜伽服裝、瑜伽墊、瑜伽課程等全產(chǎn)業(yè)鏈）市場(chǎng)規(guī)模已突破800億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在15%以上，其中瑜伽服裝作為核心品類，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

唯品會(huì)《2025五一戶外時(shí)尚數(shù)據(jù)洞察》顯示，截至4月23日，平臺(tái)戶外健身服飾銷量環(huán)比前一周激增51%。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年5月4日至5月10日,防曬服、運(yùn)動(dòng)背包成交額分別同比增長(zhǎng)428%和108%。

在全品類布局戰(zhàn)略下，內(nèi)外對(duì)這片市場(chǎng)野心勃勃。

近年來，內(nèi)外先后推出瑜伽、舞蹈等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景服飾，2023年又推出滑雪系列，2023年4月，內(nèi)外還推出了「Sunny Voyage漫游曬」防曬衣系列產(chǎn)品。據(jù)悉，內(nèi)外的滑雪服售價(jià)1300元至2900元之間，其中部分熱門款式（如防水短款滑雪服）定價(jià)為2500元以上。

有意思的是，內(nèi)外某款瑜伽服在設(shè)計(jì)上與lululemon存在相似之處。據(jù)兩家店員透露，產(chǎn)品采用與lululemon同一家供應(yīng)商，但內(nèi)外的價(jià)格比lululemon同款低數(shù)百元。

通過這種性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，內(nèi)外在銷售中直接對(duì)標(biāo)lululemon，試圖搶占市場(chǎng)份額。

（圖 / 內(nèi)外旗艦店）

然而，在全品類發(fā)展計(jì)劃下，這樣的策略難免讓人質(zhì)疑其對(duì)于自身品牌的價(jià)值認(rèn)同，還是一種在紅海競(jìng)爭(zhēng)下的妥協(xié)？當(dāng)一個(gè)以“獨(dú)特感受”和“價(jià)值觀”起家的品牌，最終在產(chǎn)品上需要依靠對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來生存，這是否意味著品牌初心的失落？據(jù)此，創(chuàng)業(yè)最前線向內(nèi)外發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

與安踏等品牌通過收購(gòu)多個(gè)獨(dú)立品牌（如FILA、始祖鳥、迪桑特等）實(shí)現(xiàn)多品類覆蓋的路徑不同，內(nèi)外選擇以單一主品牌“NEIWAI內(nèi)外”為核心，自主拓展全品類，如何將品牌特點(diǎn)傳遞出去？

提及瑜伽服市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)Lululemon、Alo Yoga等品牌印象更深；提及戶外運(yùn)動(dòng)裝備，始祖鳥、北面等品牌憑借專業(yè)品質(zhì)深入人心；在大眾運(yùn)動(dòng)品牌方面，阿迪達(dá)斯和耐克則占據(jù)主導(dǎo)地位。

即便在內(nèi)容營(yíng)銷取得一定成效，對(duì)于新用戶而言，內(nèi)外在各細(xì)分領(lǐng)域仍然缺乏足夠吸引力。

作為全品類品牌，若如瑜伽服產(chǎn)品這般，依賴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的面料、款式，內(nèi)外的全品類發(fā)展之路恐將遭遇更多挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，并非只有內(nèi)外試圖在這一領(lǐng)域分一杯羹。隨著lululemon在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，眾多同行紛紛察覺到該市場(chǎng)的巨大潛力與需求。例如，以羽絨服聞名的波司登、傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯，以及新興品牌蕉內(nèi)等，均涉足瑜伽等相關(guān)領(lǐng)域。

但截至目前，國(guó)內(nèi)尚無服裝品牌能夠真正復(fù)刻lululemon的成功模式，產(chǎn)品款式、面料與品牌印象依舊是決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

不過，內(nèi)外在資本運(yùn)作上的能力仍不可小覷。

2015年，內(nèi)外獲得真格基金1000萬元人民幣的天使輪投資，此后還參投了A輪、B輪融資。2019年，NEIWAI內(nèi)外內(nèi)衣完成由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投的1.5億元人民幣C輪融資；2021年7月，又順利完成近1億美元的D輪融資。

拿到融資后，內(nèi)外加速海外布局。

2020年10月，內(nèi)外在美國(guó)上線品牌獨(dú)立站官網(wǎng)“NEIWAI-Made To Live In”；2023年7月，內(nèi)外在新加坡萊佛士城1層開設(shè)了海外首家線下旗艦店，當(dāng)年10月，內(nèi)外位于美國(guó)紐約曼哈頓SOHO商區(qū)伊麗莎白街的北美首店正式開業(yè)；同年，NEIWAI ACTIVE北美首家全新形象概念店也在紐約啟幕。

在海外市場(chǎng)推廣中，內(nèi)外精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，針對(duì)北美市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇深耕亞裔女性群體的百萬粉絲博主、知心姐姐類博主，以及受成熟女性群體歡迎的北美腰部博主等進(jìn)行合作，收獲了良好的曝光效果。

SimilarWeb2023年一份數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)外在美國(guó)上線品牌獨(dú)立站官網(wǎng)中，有80%的用戶來自美國(guó)地區(qū)，其次是加拿大、澳大利亞等地。超40%流量來自用戶搜索“neiwai”進(jìn)入網(wǎng)站，18%流量來自展示廣告位，而付費(fèi)關(guān)鍵詞、社交媒體帶來的流量在10%左右。

當(dāng)品牌從情感共鳴走向全品類擴(kuò)張，當(dāng)高價(jià)產(chǎn)品頻現(xiàn)質(zhì)量問題，內(nèi)外是否還能延續(xù)用戶最初的信任？一件不起球的毛衣或許遠(yuǎn)比宏大的品牌敘事更有說服力。

*注：文中題圖來自內(nèi)外官方視頻號(hào)；其余未署名圖片來自內(nèi)外官方微信公眾號(hào)。