您提到的這兩款產(chǎn)品，熱水袋售價(jià)3300元，水壺售價(jià)7900元，聽(tīng)起來(lái)確實(shí)非常高昂，遠(yuǎn)超普通消費(fèi)者的日常預(yù)期。如果這些信息屬實(shí)，并且是針對(duì)"普通消費(fèi)者"的零售價(jià)格，那么它們可以被歸類為"奢侈品"或"高端商品"。
這種定價(jià)策略通常會(huì)引發(fā)討論，特別是關(guān)于“奢侈品牌又割到了誰(shuí)？”。我們可以從幾個(gè)角度來(lái)看：
1. "目標(biāo)市場(chǎng)不同"： 像香奈兒、愛(ài)馬仕、路易威登等傳統(tǒng)奢侈品牌，其產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)超實(shí)用價(jià)值，主要面向追求身份象征、獨(dú)特性、高品質(zhì)工藝和品牌聲譽(yù)的富裕消費(fèi)者或收藏家。他們的目標(biāo)客戶對(duì)價(jià)格不敏感，甚至將高價(jià)視為品牌價(jià)值的一部分。 但“奢侈品牌”的范疇很廣，也可能包括一些專注于特定領(lǐng)域，如高端家居、生活方式、戶外探險(xiǎn)等，并投入大量研發(fā)、設(shè)計(jì)或使用特殊材質(zhì)的品牌。這些品牌可能并非只為富豪服務(wù)，也可能吸引對(duì)特定品質(zhì)（如保溫性能、設(shè)計(jì)美學(xué)、材質(zhì)稀有性）有極致追求的中高收入人群。
2. "產(chǎn)品本身的價(jià)值主張"： "熱水袋3300元"：這個(gè)價(jià)格極其離譜，除非它具備極其特殊的功能或材質(zhì)，例如： 由極其稀有、昂貴的材料制成（如某種極其保暖且昂貴的纖維）。

相關(guān)內(nèi)容：

英國(guó)奢侈品品牌博柏利（Burberry）因一款熱水袋出圈：這款套有一層外罩的熱水袋售價(jià)高達(dá)3300元至4400元不等，而淘寶上一些被毛絨包裹的熱水袋，售價(jià)甚至不到10元。

盡管看起來(lái)很像是奢侈品牌“割韭菜”的產(chǎn)品，但這款熱水袋是博柏利新任設(shè)計(jì)師、2019年英國(guó)時(shí)尚大獎(jiǎng)年度設(shè)計(jì)師獲得者丹尼爾·李（Daniel Lee）在該品牌首個(gè)秀場(chǎng)上的重要單品之一，這款熱水袋在國(guó)內(nèi)已有部分消費(fèi)者購(gòu)入。

一只平平無(wú)奇的熱水袋，憑什么如此豪橫？

記者日前見(jiàn)到了這款引發(fā)熱議的熱水袋，最大的亮點(diǎn)在于外表罩著一層該品牌慣用的蘇格蘭精紡羊絨羊毛混紡面料袋套，這樣的面料通常被用以圍巾或昂貴的外套，觸感細(xì)膩柔軟。外側(cè)還有一處縫袋，方便將手放入其中。

除了該品牌常見(jiàn)的米色格紋圖案，袋套還有藍(lán)色、黃色和樹(shù)莓紅色等格紋款，皆是其2023年秋冬秀場(chǎng)上的代表性顏色；另有一款玫瑰圖案，售價(jià)則達(dá)到4400元。這幾款袋套選用的是挪威精紡羊毛。

博柏利微信小程序上顯示部分熱水袋售罄，但線下仍有銷售

在熱水袋外罩上一層柔軟的面料，既不是品牌的原創(chuàng)，似乎也并不能解釋為何如此高價(jià)。打開(kāi)淘寶頁(yè)面，如今五花八門的熱水袋早已不是昔日素色塑膠的樸素模樣，在外罩上一層圖案繁復(fù)、面料柔軟的可拆洗外套已是常規(guī)操作，有些還被做成小熊、鯨魚(yú)等動(dòng)物的卡通形象，還有些則號(hào)稱加入“黑科技”，只需通過(guò)USB接口充電即可發(fā)熱。這些五花八門的熱水袋價(jià)格最低在10元之下，最高則在300元左右——不到博柏利的十分之一。

網(wǎng)上各類熱水袋價(jià)格低廉

在一些消費(fèi)者看來(lái)，博柏利會(huì)推出熱水袋并且賣到這個(gè)價(jià)格并不奇怪?！昂芏嗌莩奁菲放贫嗄昵熬驮谕啤罘绞健M(fèi)了，很多平平無(wú)奇的東西加上品牌元素都能賣出天價(jià)?！睋?jù)一些消費(fèi)者介紹，除了3300元的熱水袋，博柏利近期還上架了3200元的手機(jī)殼和4000元的浴巾。葆蝶家（BOTTEGA VENETA）一款產(chǎn)品與博柏利的熱水袋異曲同工：一個(gè)裝有戶外熱水瓶的瓶套，售價(jià)7900元。在另一品牌迪奧（Dior），一個(gè)裝有兩副撲克牌的木盒子買到1.25萬(wàn)元，一個(gè)木制筆筒5300元。而在品牌路易·威登（Louis Vuitton），一個(gè)做成咖啡店一次性杯子模樣的瓷杯賣到7350元。

相比奢侈品品牌的服裝、鞋包等產(chǎn)品，多年來(lái)這些品牌的家居產(chǎn)品一直不溫不火，卻屢屢因高價(jià)被質(zhì)疑。在恒隆廣場(chǎng)，消費(fèi)者羅女士就抱怨某品牌曾給她推送家居系列，“就是過(guò)得去的產(chǎn)品加入一點(diǎn)品牌的設(shè)計(jì)元素，但家紡、餐具這些產(chǎn)品，我更愿意選購(gòu)專業(yè)品牌的?！彼钢懵V場(chǎng)樓上部分家居類品牌說(shuō)，“價(jià)格差不多，都是一站式購(gòu)物，為什么不選專業(yè)的？”而另一位消費(fèi)者劉先生則表示，不少奢侈品品牌開(kāi)發(fā)的家居系列“幾乎沒(méi)有設(shè)計(jì)感可言”，“打著‘生活方式’的名目，就是普通產(chǎn)品加上品牌標(biāo)志。這個(gè)領(lǐng)域有太多高品質(zhì)、好設(shè)計(jì)以及匠心的商品可替代?！?/p>

不過(guò)，此番博柏利的熱水袋似乎與過(guò)去奢侈品品牌的家居商品不同。記者走訪上海部分線下店鋪時(shí)獲悉，這款熱水袋已有消費(fèi)者購(gòu)入，有些甚至是在今年9月就已提前預(yù)訂，近期才陸續(xù)到貨。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，這款熱水袋并不是品牌“順帶”開(kāi)發(fā)的家居產(chǎn)品，而是丹尼爾·李入主博柏利后首次秀場(chǎng)上推出的。在這場(chǎng)今年2月的走秀中，魚(yú)貫而出的模特們或?qū)崴г谛厍?，或?qū)⑵浯狗叛g，是貫穿其中的重要單品。

“走秀是集中體現(xiàn)品牌和設(shè)計(jì)師思想理念和靈感成果的舞臺(tái)，每一件單品都是反復(fù)斟酌的。這個(gè)熱水袋能在秀場(chǎng)上反復(fù)出現(xiàn)，那熱水袋就不止是一件家居實(shí)用品?！睆氖略O(shè)計(jì)工作的李毓介紹，品牌銷售的產(chǎn)品多分為“秀款”和“常規(guī)款”，常規(guī)款中既有品牌可長(zhǎng)期銷售的經(jīng)典款式，比如博柏利的圍巾和風(fēng)衣，也有根據(jù)當(dāng)季秀款修改后更易穿著的款式。“秀款量少，而且通常價(jià)格更貴?！?/p>

今年11月16日，博柏利發(fā)布了截至今年9月30日的2024財(cái)年上半財(cái)年業(yè)績(jī)情況，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)4%，較此前放緩，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降6%，2024財(cái)年的收入目標(biāo)可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，其股價(jià)應(yīng)聲下跌了9%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，博柏利的頹勢(shì)由來(lái)已久，其經(jīng)典格紋標(biāo)志被年輕一代消費(fèi)者視為“老氣橫秋”“父親的選擇”，前任意大利設(shè)計(jì)師里卡多·蒂希（Riccardo Tisci）的街頭和哥特風(fēng)格與這一英國(guó)品牌一直磨合不順。

2015倫敦秋冬時(shí)裝周上的博柏利（圖片來(lái)源：新華社）

丹尼爾·李是土生土長(zhǎng)的英國(guó)人，曾在品牌瑟琳（Celine）工作，被認(rèn)為是當(dāng)下“極簡(jiǎn)靜奢風(fēng)”的重要推手之一。2018年他成為葆蝶家的創(chuàng)意總監(jiān)，一改品牌帶給消費(fèi)者的審美疲勞，不僅讓銷量快速提升，還一舉奪得2019年時(shí)尚界多個(gè)大獎(jiǎng)。他入主博柏利，被眾多時(shí)尚愛(ài)好者認(rèn)為“順理成章又萬(wàn)眾期待”。

“丹尼爾·李是如今少數(shù)自帶粉絲的設(shè)計(jì)師之一?！崩钬共⒉黄婀植┌乩麩崴鼤?huì)受人喜愛(ài)，“這件產(chǎn)品是秀款，有鮮明的丹尼爾·李元素，他的粉絲會(huì)喜歡?！睋?jù)介紹，丹尼爾·李的設(shè)計(jì)手法之一便是放大品牌的經(jīng)典元素：在葆蝶家期間，他將品牌原本細(xì)密的皮質(zhì)編織放大，立即吸引了年輕消費(fèi)者。在博柏利的第一季作品仍保持這樣的手法，品牌標(biāo)志性的格紋圖案被放大，高約30厘米的熱水袋上，僅有一個(gè)完整的格紋圖案。

丹尼爾·李2019年在葆蝶家期間的作品（圖片來(lái)源：新華社）

李毓的朋友魏先生就是丹尼爾·李的狂熱粉絲?！爱?dāng)時(shí)看到熱水袋時(shí)我就想買，我以為這是個(gè)熱水袋造型的包，沒(méi)想到真是個(gè)熱水袋。”在魏先生看來(lái)，把日常用品改造成奢侈品設(shè)計(jì)是當(dāng)下設(shè)計(jì)師的慣用手法之一，也是當(dāng)代藝術(shù)的常見(jiàn)表達(dá)?！俺朔糯笃放茦?biāo)志性元素，這個(gè)熱水袋被模特隨意捏在手上的狀態(tài)，也是設(shè)計(jì)師的標(biāo)志性風(fēng)格。”據(jù)介紹，丹尼爾·李剛剛?cè)胫鬏岬視r(shí)推出了至今該品牌仍在銷售的“云朵包”，“就是這么隨意一捏，任由包身自然垂下。”魏先生也表示日常會(huì)把熱水袋當(dāng)作包來(lái)用，“天氣冷時(shí)抱熱水袋很幽默很有態(tài)度，還有點(diǎn)實(shí)用價(jià)值?！?/p>

2022年上任的博柏利CEO喬納森·阿卡羅依（Jonathan Akeroyd）曾表示“要再次聚焦博柏利與英國(guó)設(shè)計(jì)、工藝和文化之間的聯(lián)系”。丹尼爾·李在博柏利首個(gè)秀場(chǎng)上，這位以極簡(jiǎn)見(jiàn)長(zhǎng)的設(shè)計(jì)師堪稱“英國(guó)元素亂燉”，不僅有綠頭鴨、狐貍尾巴和蘇格蘭格紋，也有當(dāng)?shù)仃幚涮鞖獯呱挠晷?、毛毯和熱水袋?/p>

在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這只貫穿秀場(chǎng)的熱水袋，也許是設(shè)計(jì)師對(duì)歐洲能源危機(jī)的一次記錄。曾在英國(guó)留學(xué)、如今從事藝術(shù)教育工作的顧暉收集過(guò)很多奢侈品品牌設(shè)計(jì)過(guò)的奇怪東西，比如蝸牛殼制成的項(xiàng)鏈、假發(fā)制作的服裝等，她也打算買這款熱水袋，“秀場(chǎng)和當(dāng)代藝術(shù)一脈相承。這件熱水袋的設(shè)計(jì)和爭(zhēng)議，也記錄了當(dāng)下社會(huì)的某種現(xiàn)狀?！痹谒磥?lái)，沒(méi)必要對(duì)賣到3300元的熱水袋大驚小怪，“只要有人埋單，必然有消費(fèi)者認(rèn)定的價(jià)值，這樣的價(jià)值不一定是實(shí)用功能，也就談不上‘智商稅’?！?/p>

欄目主編：施晨露 題圖來(lái)源：新華社（資料圖片）

來(lái)源：作者：簡(jiǎn)工博