是的，牛仔褲在中國市場確實(shí)面臨挑戰(zhàn)，而李維斯（Levi's）在中國市場的表現(xiàn)也印證了這一點(diǎn)。以下是對(duì)這個(gè)問題的詳細(xì)分析：
"牛仔褲在中國市場遇冷的原因："
"消費(fèi)升級(jí)和審美變化：" 中國消費(fèi)者，尤其是年輕一代，對(duì)服裝的需求已經(jīng)從簡單的實(shí)用轉(zhuǎn)向了個(gè)性化、時(shí)尚化和品牌化。牛仔褲作為曾經(jīng)的潮流單品，逐漸被更多元化的服裝選擇所取代，例如運(yùn)動(dòng)休閑、潮牌服飾等。 "快時(shí)尚的沖擊：" H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌的崛起，以其快速更新、緊跟潮流、價(jià)格親民的特點(diǎn)，搶占了很大一部分市場份額。這些品牌能夠更快地捕捉到時(shí)尚趨勢，推出更具設(shè)計(jì)感的牛仔褲款式，滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的需求。 "國產(chǎn)品牌的崛起：" 中國本土的牛仔褲品牌，如七匹狼、李寧、安踏等，在性價(jià)比、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和本土化運(yùn)營方面表現(xiàn)出色，逐漸贏得了消費(fèi)者的青睞，并在市場份額上不斷追趕國際品牌。 "經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響：" 近年來，中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)趨于理性，消費(fèi)者在服裝方面的支出有所減少，更傾向于選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。
"李維斯在中國市場的困境："
"收入占比下降：" 李維斯全球收入中來自中國的比例已經(jīng)從之前的20%下降到目前的3%，這表明其在中國市場的表現(xiàn)不容樂觀。

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不知道今年夏天你的衣櫥里還有沒有牛仔褲這個(gè)單品—— 李維斯。

CNBC 的報(bào)道顯示，由于需求旺盛，李維斯沒有出現(xiàn)先前預(yù)期的銷售下滑，反倒是在剛剛過去的第二季度，他們的銷售額同比增長6%，超過了14億美元。

李維斯牛仔褲

《金融時(shí)報(bào)》認(rèn)為，現(xiàn)在大部分消費(fèi)者都已經(jīng)厭倦了通貨膨脹，不想在買新衣服上花更多的錢，但李維斯卻表現(xiàn)得像是一個(gè)異類。李維斯是如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的呢？?

從礦工工裝到潮流符號(hào)

李維斯的故事，得從1853年說起。創(chuàng)始人李維?施特勞斯帶著一批制作帳篷的粗糙帆布來到美國西部，本想在淘金熱里分一杯羹，卻意外發(fā)現(xiàn)礦工們需要耐穿的褲子。

于是，他用帆布改制成了堅(jiān)固耐磨的工裝褲，這就是牛仔褲的雛形。

不過，早期的牛仔褲只是 “實(shí)用工具”，真正成為潮流符號(hào)，還要?dú)w功于二戰(zhàn)后的文化浪潮。西部電影里的牛仔、搖滾樂手的不羈造型，讓年輕人開始把牛仔褲和 “自由”“反叛” 掛鉤。

到了上世紀(jì)60年代，李維斯的業(yè)績迎來爆發(fā)，1971年上市時(shí)甚至成了美國規(guī)模最大的 IPO 之一。

但品牌的路從不是一帆風(fēng)順。上市后沒多久，李維斯就因業(yè)績低迷退市。好在私有化后，它把目光投向了海外市場，通過密集營銷和推出新品牌，1996年創(chuàng)下71億美元的銷售紀(jì)錄。

可進(jìn)入21世紀(jì)，新問題又出現(xiàn)了：百貨公司衰落沖擊了傳統(tǒng)銷售渠道，快時(shí)尚品牌靠著低價(jià)和高頻上新?lián)屖袌觯偌由吓Ｗ挟a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，李維斯一度因 “品牌老化” 失去年輕人青睞。

李維?施特勞斯

2010 年，其銷售額縮水到40億美元，較巔峰期跌了四成，甚至出現(xiàn)虧損。誰也沒想到，這個(gè)曾陷入困境的 “老牌子”，這幾年又重新回到增長軌道。

據(jù)其投資者官網(wǎng)數(shù)據(jù)，去年凈利潤增長15%；《泰晤士報(bào)》也提到，過去五年李維斯股價(jià)上漲超七成。它到底做對(duì)了什么？

砍掉 “副業(yè)”，把核心品牌做到極致?

熟悉李維斯的人可能知道，它曾經(jīng)不止賣牛仔褲，還涉足休閑鞋、卡其褲等業(yè)務(wù)。但翻看財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，“Levi's” 主品牌貢獻(xiàn)了近90%的收入，其他業(yè)務(wù)要么規(guī)模太小，要么和核心品類重疊，反而拖累了整體表現(xiàn)。

于是，李維斯果斷 “斷舍離”：關(guān)閉平價(jià)子品牌 Denizen，賣掉歐洲的協(xié)作業(yè)務(wù)，今年5月又以4億美元出售了卡其褲品牌 Dockers。

剝離副業(yè)的同時(shí)，它把資源全砸在了主品牌上。既要跟上潮流，又要守住 “經(jīng)典”。

比如這幾年復(fù)古風(fēng)流行，李維斯就成立了 “復(fù)刻部門”（Levi's Vintage Clothing），專門重新設(shè)計(jì)上世紀(jì)的經(jīng)典版型。

數(shù)據(jù)公司 YouGov 的調(diào)查顯示，近七成美國人提到李維斯會(huì)聯(lián)想到 “90年代”，這種 “懷舊感” 反而成了品牌的獨(dú)特標(biāo)簽。

同時(shí)，它也沒忽視當(dāng)下的消費(fèi)趨勢。年輕人越來越喜歡寬松舒適的穿著，李維斯就推出了品牌史上最寬松的版型，還加大營銷力度。

在營銷上，去年碧昂斯新專輯里有首歌叫《Levi's James》，雖然不是品牌合作，但李維斯立刻抓住機(jī)會(huì)，在社交媒體上造勢，還碧昂斯拍廣告，單條視頻一個(gè)月就收獲24億瀏覽量，美國門店客流量暴漲20%。

跳出 “牛仔褲” 框架，讓更多人愿意買單

過去提到李維斯，大家先想到的是男裝牛仔褲。但現(xiàn)在，它專門為女性推出了連衣裙、針織衫等非牛仔單品。目前女性消費(fèi)者占比約1/3，品牌的目標(biāo)是提高到50%。

除了性別，李維斯還盯上了 “上衣 + 褲子” 的搭配經(jīng)濟(jì)?！敦?cái)富》雜志分析過一個(gè)現(xiàn)象：流行高腰褲時(shí)，短上衣銷量會(huì)上漲；緊身牛仔褲受歡迎時(shí)，寬松上衣會(huì)賣得好。而且人們買上衣的頻率比褲子高，推出上衣能提高回購率。

于是，李維斯開始圍繞牛仔褲設(shè)計(jì)更多上衣，從牛仔襯衫到印花 T 恤應(yīng)有盡有。為了加快上新速度，它還專門招募新供應(yīng)商，現(xiàn)在上衣的庫存占比已經(jīng)快趕上牛仔褲了。

財(cái)報(bào)顯示，過去10年上衣業(yè)務(wù)翻了一番，占總營收的20%以上。

不只是賣衣服，更是賣體驗(yàn)?

2018年以前，李維斯七成銷量靠經(jīng)銷商，產(chǎn)品擺在百貨商場里，定價(jià)和定位都受限?，F(xiàn)在，它在全球有3200家門店，一半以上是直營，去年還新開了157家直營店，創(chuàng)歷史紀(jì)錄。

這些直營店可不只是 “賣貨點(diǎn)”。在紐約的旗艦店里，你能給牛仔褲改腰圍、換紐扣，甚至能定制刺繡圖案、加 “做舊磨損” 痕跡；店員還會(huì)提供搭配建議，完全是沃爾瑪、梅西百貨里買不到的體驗(yàn)。

《彭博社》注意到，消費(fèi)者在直營店更愿意買正價(jià)商品，不像以前那樣等百貨打折才入手。而且直營店吸引的年輕人多，他們不僅來得勤，花得也多，直接帶動(dòng)了毛利率提升。

今年二季度，李維斯直營渠道銷售額已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度增長，占總收入的一半以上。不過它也沒放棄批發(fā)渠道，畢竟經(jīng)銷商能幫它觸達(dá)更多下沉市場，兩者分工明確：直營店負(fù)責(zé) “體驗(yàn)”，經(jīng)銷商負(fù)責(zé) “覆蓋”。

亞洲市場成 “短板”，李維斯還能復(fù)制成功嗎？

盡管在歐美市場風(fēng)生水起，李維斯在亞洲的存在感卻不算強(qiáng)。

財(cái)報(bào)顯示，它60%的收入來自美國以外，但亞洲占比不到20%，中國市場更是只有3%。很多競爭對(duì)手的中國業(yè)務(wù)占比超10%，耐克甚至有40%的收入來自中國。

去年，李維斯關(guān)閉了51家門店，大部分是中國表現(xiàn)不佳的加盟店。是該推出更貼合亞洲人身型的版型，還是用本土化營銷打動(dòng)年輕人？這或許是它接下來最需要破解的難題。

你最近買過牛仔褲嗎？除了牛仔布，你更喜歡什么面料的褲子？

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