國產(chǎn)品牌的高端化之路注定艱難，極專業(yè)的凱樂石如此，再看看安踏，高端線還得靠收購來的海外品牌支撐。

以三合一沖鋒衣起家并做到數(shù)十億收入，年增長翻番的伯希和正在做高端化嘗試。專業(yè)登山硬殼沖鋒衣「北極星」系列，雙11售價(jià)接近兩千，日常銷售在2400元左右。營銷層面伯希千萬級別重金簽約的流量明星成毅并不用于推廣高端專業(yè)產(chǎn)品，高端和大眾市場完全切割。成毅同款產(chǎn)品售價(jià)大多在400-800元區(qū)間。

行業(yè)從業(yè)者對剁椒說：國產(chǎn)品牌想要從大眾市場往高端邁進(jìn)很難，成果至少兩三年才會(huì)凸顯?！跋茸龀鲞^硬的產(chǎn)品，此后幾年再逐步根據(jù)市場反饋?zhàn)稣{(diào)整”。

據(jù)剁椒了解，伯希和的高端產(chǎn)品無論線上線下都以吊牌價(jià)6-7折出售。售價(jià)三位數(shù)的三合一沖鋒衣仍是品牌基本面，哪怕線下門店中高端產(chǎn)品的陳列位置也要讓位給暢銷產(chǎn)品。此外駱駝也發(fā)布高端品牌喜馬拉雅，最高定價(jià)3219元；和伯希和幾乎同時(shí)段拿到融資的UPPERVOID二普緯度喊出要把沖鋒衣賣到5000元的口號。

或許行業(yè)最終會(huì)從金字塔形卷向紡錘形的格局。

高端化是沖鋒衣市場的顯著趨勢。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶平臺(tái)1000-3000元價(jià)格段沖鋒衣銷量漲幅遠(yuǎn)大于500以下區(qū)間，3000元以上產(chǎn)品銷量漲幅高達(dá)142%。過去一年本土品牌駱駝、伯希和、凱樂石、探路者近一年均價(jià)同比上漲25%至65%不等。UPPERVOID二普緯度創(chuàng)始人畢怡然接受《叁拾代》采訪時(shí)表示：“越是在這個(gè)時(shí)候，我們越要把品牌調(diào)性和價(jià)格咬住，吸引高消費(fèi)人群?！?/p>

的確，高端化幾乎是所有想在行業(yè)里長期生存品牌必須面對的課題。時(shí)尚潮起潮落，今天紅得發(fā)紫的風(fēng)潮可能明天就偃旗息鼓，沖鋒衣的時(shí)尚紅利不可能一直持續(xù)，大浪淘沙之后一定是產(chǎn)品過硬、品牌有更強(qiáng)認(rèn)知的企業(yè)能活下去，一味卷低價(jià)在產(chǎn)品和品牌上都沒有積累，“做戶外終歸還是要有戶外基因的沉淀”，鄭榮昇說。

行業(yè)從業(yè)者表示：“戶外裝備與時(shí)裝巨大的不同在于前者具有科技含量，門檻高且研發(fā)投入大。功能越強(qiáng)，成本越高，價(jià)格也就越高，與大眾消費(fèi)需求不一致。因此，現(xiàn)在許多沖鋒衣品牌都把性價(jià)比作為主要競爭力，打平替概念，功能性上不如專業(yè)級產(chǎn)品，通過打動(dòng)消費(fèi)者情緒獲得短期性的銷售和關(guān)注熱潮。”

沖鋒衣要做高端，眼下的路徑幾乎只有一條——卷面料。

目前市場賣的最多的還是三合一沖鋒衣。天貓10月中旬發(fā)布的沖鋒衣熱銷榜數(shù)據(jù)，前20名的產(chǎn)品中有11款為三合一沖鋒衣。國產(chǎn)品牌為主流，伯希和、駱駝、拓路者和安踏等多款產(chǎn)品上榜。價(jià)格都不會(huì)超過三位數(shù)。行業(yè)人士表示：“從面料和工藝來看，三四百和五六百的沖鋒衣差距不大，更多的是看品牌價(jià)值和消費(fèi)者的體驗(yàn)感。”

這也是為什么卷低價(jià)最終只會(huì)卷無可卷的原因。

GORE-TEX在沖鋒衣領(lǐng)域幾乎就是高端的代名詞。普通面料一米20到30塊，一些商家還會(huì)選擇日本東麗公司的面料，一米成本80-200元，而GORE-TEX面料一米百元到千元不等。根據(jù)不同使用場景和產(chǎn)品需求，GORE-TEX分為黑標(biāo)、白標(biāo)兩大類，其下還有多條支線。例如GORE-TEX PRO多用于極端環(huán)境和高難度活動(dòng)的硬殼沖鋒衣；GORE-TEX PERFORMANCE 常用于專業(yè)入門級沖鋒衣等，這是市面上最常見的GORE-TEX面料。

用在成衣上，175cm身高一件沖鋒衣最少用料兩米，面料成本占沖鋒衣總成本約35%。

但要明確的是，使用GORE-TEX大概率是高端專業(yè)沖鋒衣，但并非所有高端專業(yè)沖鋒衣只能使用GOER-TEX。

例如伯希和「北極星」系列選擇了eVent面料。同為頂級防水材料，eVent相比GORE-TEX透氣性更強(qiáng)，穿著舒適度有所提升。據(jù)剁椒了解，品牌用eVent面料每米價(jià)格少說要比GORE-TEX便宜50元。GORE-TEX的高溢價(jià)、獲取授權(quán)的高難度、使用限制多，品牌一定程度會(huì)被束縛手腳，逐漸讓越來越多品牌選擇其他性能接近的面料。

今年不少實(shí)力更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)品牌掀起另一股潮流，以安踏、361度為代表推出自研面料。2023年9月，安踏推出國內(nèi)首款自主研發(fā)高性能防水透濕材料，命名為“安踏膜”，被應(yīng)用在安踏風(fēng)暴甲沖鋒衣上，這款衣服定位是防暴雨級舒適沖鋒衣。上個(gè)月，361度發(fā)布名為“屏科技”的自研面料，應(yīng)用在沖鋒衣和防水跑鞋上。

361度告訴剁椒，自研科技在防水、透濕、保暖、防風(fēng)、防污、耐磨性上，“主打六邊形全能戰(zhàn)士的功能點(diǎn)”。相應(yīng)面料應(yīng)用的產(chǎn)品價(jià)格在400-600價(jià)格段。

品牌不希望核心技術(shù)捏在別人手中，相關(guān)技術(shù)、供應(yīng)鏈掌握在自己手里，不但能逐漸形成產(chǎn)品優(yōu)勢壁壘，品牌還有更大定價(jià)權(quán)。但自研科技要面對的是消費(fèi)者心智的積累，畢竟GORE-TEX太深入人心。

但鄭榮昇認(rèn)為面料之爭絕不是沖鋒衣的終局之戰(zhàn)，“沖鋒衣品牌供應(yīng)商可能30%-70%以內(nèi)是重疊的，卷到最后各家產(chǎn)品的性能會(huì)越來越趨同，無非你比我軟一些，我比你更滑一些”，另外沖鋒衣產(chǎn)品形態(tài)相對單一，款式版型相對固定，可變化余地也不大。

哪怕現(xiàn)在消費(fèi)者買沖鋒衣，也會(huì)被看起來很像，性能數(shù)據(jù)接近的產(chǎn)品挑花了眼。

沖鋒衣品牌營銷也卷起來了。

伯希和簽約成毅，品牌告訴剁椒他們的營銷訴求很清晰，就是找頂流明星，“商業(yè)價(jià)值最高的頂流從高到低挨個(gè)兒問，排除已簽約同類品牌的藝人，最高能觸達(dá)誰就是誰?！?/p>

代言人官宣當(dāng)天伯希和的目標(biāo)是全網(wǎng)1億銷售額，當(dāng)然深諳電商平臺(tái)流量打法的伯希和自然也會(huì)匹配相應(yīng)的投流、傳播資源。據(jù)剁椒對代言人市場的觀察，實(shí)現(xiàn)1億銷售額背后的投入恐怕至少得在億元級別。頂流帶貨能力確實(shí)強(qiáng)，當(dāng)天幾乎在伯希和各平臺(tái)賬號評論區(qū)里都是粉絲曬單的留言。

運(yùn)動(dòng)戶外市場的代言人快不夠用了。王一博代言安踏，肖戰(zhàn)代言李寧，哥倫比亞今年9月簽約蔣奇明，還有此前蕉下簽約周杰倫、楊冪，跨界入局戶外的波司登簽約于適、駱駝?wù)彝蹩P當(dāng)全球代言人，蕉內(nèi)旗下有趙露思......加上伯希和與成毅。

頂流明星越來越成為帶貨的手段，在沖鋒衣乃至戶外市場，想要夯實(shí)品牌恐怕還得走別的路徑。產(chǎn)品得不斷迭代，獲得專業(yè)認(rèn)可找職業(yè)運(yùn)動(dòng)員恐怕比明星藝人更合適。伯希和簽約06年出生的登山運(yùn)動(dòng)員徐卓媛，她16歲登頂珠穆朗瑪峰，并以個(gè)人身份完成慕士塔格峰的登頂。

作為專業(yè)賽道的“新人”，伯希和必須從小處積累，專業(yè)戶外領(lǐng)域的頂尖大神多被始祖鳥、凱樂石簽約，伯希和另辟蹊徑從新生代女性選手簽起——品牌超過半數(shù)消費(fèi)者都是女性，打好女性市場也是一種策略。

在與鄭榮昇和程偉雄交流中，兩人一致認(rèn)為沖鋒衣市場的終極之爭在于供應(yīng)鏈能力，誰能更好地實(shí)現(xiàn)本土化、有更強(qiáng)的渠道能力，能更快根據(jù)市場反饋?zhàn)龀稣{(diào)整，誰才有可能在中國市場長久發(fā)展。

事實(shí)上國產(chǎn)品牌沒有過分擔(dān)心海外品牌大規(guī)模擠占生存空間，一方面產(chǎn)品、消費(fèi)者定位有差異，但更重要的是大多海外品牌很難做到快速大規(guī)模搶占中國市場。2005年就進(jìn)入中國的頂級戶外品牌Patagonia一直維持小而美的生意規(guī)模，montbell中國團(tuán)隊(duì)在品牌選址上希望向一線商場靠攏，但其渠道的優(yōu)勢并不明顯。

始祖鳥是成功先例，但今年要重點(diǎn)關(guān)注的品牌是迪桑特和可隆。

安踏集團(tuán)董事局主席曾公開表示：“可隆是今年上半年集團(tuán)增速最快的品牌，不管是店效還是利潤，都取得了很大突破”，今年1-9月可隆品牌收入增幅達(dá)到50%，對比出現(xiàn)負(fù)增長的FILA，安踏的品牌矩陣格局或發(fā)生變化。今年上半年安踏主品牌收入160.8億元，同比增長13.5%，但營收占比下降；第二大品牌FILA收入130.56億元，占營收比重下降到38.7%；包括可隆和迪桑特在內(nèi)的其他品牌收入達(dá)到46.02億元，營收占比提升5.59百分點(diǎn)至13.63%。

可隆增幅最大，迪桑特有望成為安踏旗下第三個(gè)百億品牌。程偉雄對剁椒表示。安踏依靠收購策略，準(zhǔn)確接連踩中風(fēng)口，F(xiàn)ILA踩中了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮，而可隆和迪桑特則踩中戶外風(fēng)潮，至于為何這兩個(gè)品牌能在競爭激烈的戶外賽道跑出來，程偉雄說：“安踏賦予的渠道能力”。

目前可隆的負(fù)責(zé)人是安踏創(chuàng)始人丁世家之子丁思榕，他全方位改造品牌，搭團(tuán)隊(duì)、建流程，鋪全新的零售體系。設(shè)置東北、華北、西南、華東四個(gè)零售大區(qū)，并在國內(nèi)設(shè)立研發(fā)中心，擴(kuò)大市場。

目前可隆在國內(nèi)約160家門店，幾乎都在一線和新一線城市的核心商圈，在中國消費(fèi)環(huán)境下，開有調(diào)性、位置好的大店被普遍認(rèn)為是有效的積累品牌形象的方式。據(jù)報(bào)道可隆雖然門店數(shù)量不算多，但售罄率高、店效表現(xiàn)也很出色，安踏內(nèi)部給品牌制定的目標(biāo)是23-26年復(fù)合增長率30％-35%。

品牌定位上，可隆走輕戶外路線。產(chǎn)品審美在線、功能齊備的同時(shí)價(jià)格不算貴，加上優(yōu)質(zhì)的渠道能力，品牌逐漸被消費(fèi)者選擇。

迪桑特門店近200家，同樣重點(diǎn)布局一二線城市，產(chǎn)品兼顧大眾和專業(yè)，價(jià)格較可隆更高基本在千元往上。迪桑特總裁是95年出生的丁少翔，他做出的重大改革是徹底本土化：在華業(yè)務(wù)安踏全權(quán)操盤，產(chǎn)品與日本完全差異。其余股東只是財(cái)務(wù)投資，不參與經(jīng)營層面的核心決策。據(jù)媒體報(bào)道，迪桑特自產(chǎn)商品比例已超過80%。

行業(yè)從業(yè)者一再向剁椒強(qiáng)調(diào)：海外品牌想做好中國市場，一定要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和產(chǎn)品的本土化，此前剁椒對耐克的深度報(bào)道中也曾指出，耐克本土化程度的不足一定程度會(huì)制約品牌在中國的動(dòng)作。耐克尚且如此，其他品牌恐怕要付出更多努力。

今年3月，Goldwin就宣布與蘇州愿景零售有限公司達(dá)成合作，雙方將于2024年4月在江蘇常熟建立合資公司。Goldwin和愿景零售在合資公司中的持股比例分別為65%和35%。企查查顯示愿景零售是美妙商貿(mào)（蘇州）有限公司持股90%的公司，美妙商業(yè)集團(tuán)是戶外品牌的全渠道代理公司，代理品牌包括北面、哥倫比亞、狼爪、添柏嵐等。

品牌和單一品類想要真正在市場扎根立足，潮流只能起到助推作用，當(dāng)潮水退去方知誰在裸泳，品牌需要有乘風(fēng)而起的能力，更要有風(fēng)停人不停的扎實(shí)準(zhǔn)備。