“都市麗人”作為一個知名的內(nèi)衣品牌，在市場上擁有一定的知名度和客戶基礎(chǔ)。然而，任何品牌都可能面臨各種評價，包括正面的和負(fù)面的。
對于您提到的“被忽悠瘸了”這樣的評價，可能涉及以下幾個方面：
1. "營銷宣傳與實際體驗不符"：部分消費者可能會覺得品牌的廣告宣傳過于美好，但實際購買的產(chǎn)品在材質(zhì)、舒適度、耐用性等方面與預(yù)期有差距。 2. "價格與價值感知"：對于某些消費者來說，都市麗人的產(chǎn)品定價可能偏高，而他們感知到的產(chǎn)品價值（包括品質(zhì)、設(shè)計、品牌溢價等）沒有完全匹配這個價格。 3. "產(chǎn)品線復(fù)雜或誤導(dǎo)"：內(nèi)衣產(chǎn)品種類繁多，不同系列定位不同，有時消費者可能會對產(chǎn)品的具體屬性、適用場景理解不清，導(dǎo)致購買后不滿意。 4. "個別負(fù)面體驗的放大"：少數(shù)消費者的負(fù)面體驗，如果通過社交媒體等渠道廣泛傳播，可能會給其他潛在消費者留下“被忽悠”的印象。 5. "尺碼、款式選擇問題"：內(nèi)衣的合身度至關(guān)重要，如果消費者在尺碼選擇上遇到困難，或者品牌提供的款式不符合個人審美，也可能產(chǎn)生負(fù)面感受。
"需要強調(diào)的是："
"主觀性"：對內(nèi)衣的評價往往非常主觀，舒適度、親膚感等體驗因人而異。 "品牌多樣性"：市場上內(nèi)衣品牌眾多，

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看到“都市麗人虧損近5億”的手機推送，著實有點驚訝，這個品牌怎么會虧損？經(jīng)過3天財報研究，解開了心中的疑惑。

2014年上市至今，都市麗人可分成4個階段：

1、2014.01~2017.05：創(chuàng)始人時代

2、2017.05～2019.08：維密高管時代

3、2019.08～2021.11：阿迪高管時代

4、2021.11～至今：創(chuàng)始人“二次創(chuàng)業(yè)”

2014年上市當(dāng)年新開店鋪1200多家，僅加盟店就凈增了980家，猛得不要不要的；

公司簽約林志玲和黃曉明為品牌代言人，并舉辦都市麗人大秀，冠名《奔跑吧兄弟》和《中國好聲音》，業(yè)績和利潤雙雙大漲，一時風(fēng)光無限；

一年時間股價翻3倍（2.94港元 → 9.12港元），形勢一片大好，然而2016年銷售業(yè)績不升反降，跌了9個點，庫存創(chuàng)歷史新高11.5億元，「營收」與「庫存」關(guān)系的最壞結(jié)果「收降存升」出現(xiàn)了；

營收與庫存的另外三種關(guān)系分別是「收升存降」、「同升」和「同降」。

「收降存升」必然伴隨著利潤的大幅下滑，都市麗人2016的利潤僅為2.4億元，同比下降56%，直接腰斬，就問你慌不慌；

對于2016年的這次利潤腰斬，創(chuàng)始人團隊敏銳地覺察到問題所在，那就是「顧客變了」，具體表現(xiàn)為2個方面：

1、購買渠道多元化——相對于「百貨店」和「街店」，大家還會在「購物中心店」和「網(wǎng)店」等新渠道購買；

2、購買品種多元化——相對于「性感文胸」，大家還會買「無鋼圈文胸」和「運動文胸」等舒適類產(chǎn)品；

對于「顧客變了」導(dǎo)致「收降存升」的不利局面，創(chuàng)始人團隊采取一系列改革措施，來解決利潤的2個核心問題，即「營收」和「庫存」

1、解決「營收」問題的有5項：

a）加大創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)力度（貨）

b）第5代新形象翻新老店刺激需求（場）

c）加大電商渠道的發(fā)展力度（線上店）

d）購物中心、社區(qū)、34線開新店（線下店）

e）同合作伙伴共同開發(fā)東南亞市場（批發(fā)）

2、解決「庫存」問題的有2項：

a）34線市場開折扣店清存貨，減少存量庫存

b）供應(yīng)鏈改革，采購少量多次，減少增量庫存

這一系列改善措施，唯一不足之處，是在「庫存」解決上，只有減少“存量”和“增量”的短期措施，沒有“動態(tài)平衡”的中期措施，更沒有“動態(tài)清零”的長期措施，這是都市麗人陷入困境的根源；

與此同時，都市麗人聘請維秘高管ST女士為首席戰(zhàn)略官（美國人），這就有了第二階段的事情；

這個首席戰(zhàn)略官ST女士的資歷非常硬核，2006至2016年擔(dān)任「維密」總裁兼CEO期間，維密的營收從45億美元漲至70億美元.....

ST女士主導(dǎo)聘請法國設(shè)計師改善設(shè)計、美國流行趨勢專家改善產(chǎn)品、日本技術(shù)專家改進(jìn)工藝、德國「羅蘭貝格」咨詢供應(yīng)鏈和戰(zhàn)略、牽手空間設(shè)計工作坊、國際廣告公司、智慧門店等......

同時還推出第6代形象，對步行街店進(jìn)行翻新，弱化了購物中心店的中文logo「都市麗人」，強化了英文logo「Cosmo Lady」......

2018年在品牌、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的大手筆投入，并沒有帶來營業(yè)收入的大幅提升，反而給公司帶來了巨額虧損；

有些人會疑惑，問這些大撒幣項目會不會有貓膩？我們作為局外人，不好否定或肯定，這不是都市麗人巨額虧損的根本原因；

主打sexy的內(nèi)衣品牌「維密」，本質(zhì)上是「美國版都市麗人」，只是美國人開放，維密的sexy和都市麗人的性感，款式設(shè)計上有較大差別；

ST女士再牛X，不了解中國服飾市場，不接地氣，免不了要和另一名洋顧問李德犯一樣的錯，那么首席戰(zhàn)略官ST女士的戰(zhàn)略錯在哪？

這要從中國特色服飾市場說起，3個重要特征：

1、34線市場與12線市場割裂——12線市場偏歐美，34線市場偏中韓；

2、國內(nèi)品牌利潤點在34線——利潤5億+的國產(chǎn)品牌，靠34線市場賺錢，例如安踏、伊芙麗、巴拉巴拉、波司登、海瀾之家等；

3、34線市場是加盟商的主場——加盟商不愿做12線市場，大多在34線經(jīng)營，品牌方賺批發(fā)的錢；

ST女士的合作伙伴都是歐美系，服務(wù)12線市場品牌還可以，服務(wù)34線市場的都市麗人，只會帶著都市麗人去攻打12線市場，像極了1930年紅軍攻打大城市；

這對連云港、湖州、韶關(guān)、信陽、赤峰等低線市場的加盟商來說，絕不是什么好事情，都市麗人的大多數(shù)加盟商，是被洋顧問主動放棄的；

2019年后，都市麗人的批發(fā)收入（加盟買貨）斷崖式下跌，2015年31.6億到了2021年只剩下6.3億，最賺錢的34線市場快搞沒了，最虧錢的12線市場越扛越重，能不虧損么？

2019年半年報中有一句話：“過去快速的網(wǎng)路擴張促使本集團獲得成功，取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位”，是在說“成為中國第一內(nèi)衣品牌，靠的是加盟商給力”

后面大段的總結(jié)就比較有意思，我提煉幾句出來，大家品一品：

1、“各個加盟商的零售和補貨能力良莠不齊...”

2、“先前若干策略...未能滿足大部分...需求”

3、“加盟商財務(wù)轉(zhuǎn)弱...很難透過自身...改善”

基本就3個意思：①加盟商業(yè)務(wù)能力不行，②之前的產(chǎn)品不行，③加盟商經(jīng)濟實力不行......總結(jié)下來就是“不能怪我”......哈哈哈，我又想重聽一下博古在遵義會議上的發(fā)言。

2019年，公司的大額撥備，將幾年分?jǐn)偟馁M用一次性了結(jié)，才有了13億元人民幣的虧損，這是給下一位高管鋪路；

2019年8月，阿迪前高管上任，同樣是2019年8月，聘請波士頓咨詢制定業(yè)務(wù)策略和戰(zhàn)略落地，核心戰(zhàn)略就一條：產(chǎn)品大轉(zhuǎn)型——回歸專注實用、功能和性價比較高的產(chǎn)品。

都市麗人與波士頓咨詢，能在“產(chǎn)品大轉(zhuǎn)型”這一核心戰(zhàn)略上達(dá)成共識，是建立在“對維密高管時代共同否定”的基礎(chǔ)之上，源于洋顧問ST女士的「維密化」策略不接地氣，不轉(zhuǎn)不行；

都市麗人與波士頓咨詢在“是否轉(zhuǎn)型”上達(dá)成了共識，卻并沒有在“往哪轉(zhuǎn)”的問題形成一致，然而，他們卻都以為「達(dá)成共識了」；

阿迪高管與波士頓咨詢：①本集團繼續(xù)自快時尚性感產(chǎn)品轉(zhuǎn)至科技、健康、舒適、高顏值和高性價比的產(chǎn)品；②聚集經(jīng)典產(chǎn)品并大幅減少sku總數(shù)量；

都市麗人：①“始終將都市麗人定位為專注于大眾市場的時尚內(nèi)衣品牌”，②“作為貼身內(nèi)衣物大眾快時尚品牌，我們高度重視產(chǎn)品性價比，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，為顧客生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價格合適的產(chǎn)品”

都市麗人的“快時尚”和“性感”，都是社交場景，屬于出門見人時的穿著，可類比品牌有維密和ZARA。

阿迪高管的“舒適”和“大幅減少sku”，都是休閑場景，屬于休息閑逛不見人時穿著，可類比品牌有OYSHO和優(yōu)衣庫。

阿迪高管的「家庭生活理念」、第7代形象、代言人關(guān)曉彤均是往「非社交」的休閑場景轉(zhuǎn)型；

快時尚ZARA在中國市場實用性不強，特別是34線市場，都市麗人和ZARA不同，本身就關(guān)注實用、功能和性價比。

往哪轉(zhuǎn)的問題上，「專注實用、功能和性價比較高的產(chǎn)品」這句話，能說到雙方的心坎里，雞同鴨講居然達(dá)成了共識，人才啊；

你可能會說：快時尚ZARA這幾年不行了，舒適的優(yōu)衣庫越做越好，不正說明波士頓咨詢是對的嗎？

2020年，都市麗人在阿迪高管的帶領(lǐng)下，營業(yè)收入30.6億元，創(chuàng)上市以來新低，辛苦折騰六七年，一下回到上市前（2013年）；

2019年底新冠疫情爆發(fā)，社交隔離停工停課導(dǎo)致社交需求銳減，舒適類產(chǎn)品需求增長，這對阿迪高管是有利的，有利的環(huán)境之下營收大幅下滑，說明這個產(chǎn)品大轉(zhuǎn)型并不被消費者認(rèn)同；

都市麗人積累的核心客群，以34線市場青年女孩為主，社交場景較多；單純舒適類則以配偶穩(wěn)定的中青年女性為主，快時尚性感轉(zhuǎn)至舒適健康，這是客群顛覆，要連根拔起的節(jié)奏；

如果沒有疫情，如果都市麗人100%聽從了該咨詢公司的建議，都市麗人現(xiàn)在怕是快退市了；

你想像一下：如果ZARA因為疫情影響社交需求，業(yè)績下滑35%，決策層進(jìn)行產(chǎn)品大轉(zhuǎn)型，所有店鋪銷售優(yōu)衣庫類型產(chǎn)品，會有什么結(jié)果？

都市麗人核心品類“性感”文胸，上市后銷售多在20億元人以上，2019年“歐美式性感”文胸跌到18.7億，2020年“優(yōu)衣庫化”，文胸跌到15億；

阿迪高管2021年11月離任，年報虧損5億原因：

1、原材料價格上漲——疫情打擊，棉花漲價44%

2、顧客需求多元化——更注重舒適與健康。

3、強力對手出現(xiàn)——強力電商品牌出現(xiàn)。

“2021年大幅增加預(yù)算，用于增加高管、廣泛推廣、客戶及員工激勵，沒有出成效，反而嚴(yán)重影響經(jīng)營”

這等于是對第三階段的否定。

2022年即將采取的改善措施，大部分是老調(diào)重彈，唯有2點要重點說一下；

1、新品牌「純棉居物」

阿迪高管時代曾開過15間「家庭生活理念店」，財報中記載這些店鋪有不錯表現(xiàn)；

若以“都市麗人”名義經(jīng)營，會顛覆主品牌的核心定位，剝離出來做一個新品牌才是最優(yōu)解，從「純棉居物」名字來看，明顯是休閑場景，可對標(biāo)OYSHO、優(yōu)衣庫、全棉時代等品牌；

如沒猜錯，純棉居物就是家庭生活理念店；

2、「品牌定位」咨詢公司

2022年1月聘請了著名的定位公司，明確品牌的新定位。說明羅蘭貝格和波士頓已經(jīng)被放棄，新公司不知道是特勞特還是麥肯錫；

都市麗人好幾年的財報中出現(xiàn)一個結(jié)論：“國內(nèi)貼身衣物市場快速轉(zhuǎn)變，相比性感的產(chǎn)品，消費者更注重舒適與健康的產(chǎn)品”

這似乎在說：“顧客不穿性感內(nèi)衣，改穿舒適內(nèi)衣了”，果真如此？

小時候以大米為主食，家中常備幾百斤大米，現(xiàn)在飲食種類越來越多，大米的備量就降下來了，這叫做飲食多元化，不等于不吃大米；

十年前很多女孩會穿高跟皮鞋社交，現(xiàn)在的部分社交場合，女孩子們會穿更舒服的老爹鞋或小白鞋，這叫社交鞋子多元化，不等于不穿高跟皮鞋；

性感內(nèi)衣的社交屬性較強，無鋼圈內(nèi)衣是拿部分社交屬性，換取舒適功能，可以算「輕社交」，和老爹鞋（高跟運動鞋）及小白鞋（皮質(zhì)平底鞋）的底層邏輯一樣；

2016年財報結(jié)論不準(zhǔn)確，應(yīng)該叫做“社交內(nèi)衣多元化”，顧客除了性感內(nèi)衣，還會購買無鋼圈舒適內(nèi)衣等產(chǎn)品，不等于不穿性感內(nèi)衣；

2020年在社交內(nèi)衣多元化基礎(chǔ)上，多了社交隔離，進(jìn)一步壓縮社交需求，性感內(nèi)衣銷售進(jìn)一步承壓；

都市麗人重新定位存在巨大的不確定性：社交隔離會持續(xù)到何時？倘若撕掉性感標(biāo)簽，性感內(nèi)衣在社交隔離結(jié)束后復(fù)蘇怎么辦？

2018年的大撒幣，導(dǎo)致了2019的巨額虧損，根本原因是戰(zhàn)略誤判，將主戰(zhàn)場從34線轉(zhuǎn)移到12線，維密李德顛覆了都市麗人的渠道結(jié)構(gòu)；

2019年的大轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致了2020的大幅下滑，根本原因也是戰(zhàn)略誤判，將客群從社交轉(zhuǎn)移到非社交，阿迪王明顛覆了都市麗人的客群結(jié)構(gòu)；

疫情導(dǎo)致的社交隔離并非常態(tài)，幾乎沒有品牌經(jīng)歷過，歐美內(nèi)衣界的三個大眾品牌維密（社交）、OYSHO（休閑）、lululumon（運動）也都出現(xiàn)了戰(zhàn)略誤判，都市麗人走點彎路很正常；

面對品牌定位，答案就在2014年的年報中：

作為貼身內(nèi)衣物大眾快時尚品牌，我們高度重視產(chǎn)品性價比，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，為顧客生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價格合適的產(chǎn)品

面對渠道定位，早就寫進(jìn)了2014的年報里：

在2014年，我們積極擴充零售店，堅持多渠道發(fā)展戰(zhàn)略。著重致力于三四線渠道的布局，同時實現(xiàn)一、二線城市網(wǎng)點加密優(yōu)化，實現(xiàn)商業(yè)街、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、學(xué)校、交通樞紐、商業(yè)超市等多樣化店鋪類型發(fā)展。

都市麗人唯一壁壘是「大眾快時尚」中的「快」字，這個「快」不是快速返單或快速生產(chǎn)的快，而是快速反應(yīng)與快速解決的快；

只有解決了這個「快」，都市麗人才能為加盟商的庫存托底，才能將維密變成美國版都市麗人。