奢侈品牌跨足生活品類，并試圖擁抱“大眾化”概念，是一個(gè)復(fù)雜且充滿矛盾的現(xiàn)象。這背后既有吸引力的商業(yè)邏輯，也伴隨著巨大的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。我們可以從以下幾個(gè)方面來分析其“AB面”：
"A面：吸引力與機(jī)遇 (The Positive Side / "A")"
1. "拓寬受眾基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)“大眾化”觸達(dá) (Expanding Audience, Achieving "Mass" Reach):" "降低門檻:" 通過進(jìn)入價(jià)格相對(duì)更低、更易獲得的生活品類（如家居、食品、美妝、配飾等），奢侈品牌可以吸引原本無法負(fù)擔(dān)其核心產(chǎn)品的消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌知名度和影響力。 "提升可見度:" 將奢侈品牌元素融入日常生活的產(chǎn)品中，可以增加品牌在消費(fèi)者日常場景中的曝光率，使其更加“無處不在”，從而實(shí)現(xiàn)一種潛移默化的“大眾化”滲透。
2. "豐富品牌敘事，強(qiáng)化情感連接 (Enriching Brand Narrative, Strengthening Emotional Connection):" "場景化營銷:" 通過生活品類產(chǎn)品，品牌可以將自身的價(jià)值觀、設(shè)計(jì)美學(xué)和生活方式融入消費(fèi)者的日常生活場景中，讓消費(fèi)者在具體使用中獲得品牌體驗(yàn)，建立更深層次的情感連接。 "品牌人格化:" 生活品類往往更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和情感表達(dá)，這為奢侈品牌提供了展現(xiàn)其獨(dú)特個(gè)性和故事的機(jī)會(huì)，使其不再僅僅是身份的象征，也成為生活方式的倡導(dǎo)者。

相關(guān)內(nèi)容：

侈品牌“周邊系列”近期熱度不斷。法國奢侈品牌香奈兒近日宣布，將跨界推出奢侈生活方式系列，包括運(yùn)動(dòng)配件。面臨消費(fèi)升級(jí)，不少奢侈品牌開始試水“引領(lǐng)生活方式”的系列產(chǎn)品，愛馬仕的移動(dòng)小邊桌、Tiffany的銀色毛線球、LOEWE的陶器……專家認(rèn)為，消費(fèi)越來越場景化，消費(fèi)者對(duì)生活方式的品質(zhì)需求也越來越高。單一的產(chǎn)品交易并不能創(chuàng)造消費(fèi)的趨動(dòng)性，當(dāng)品牌創(chuàng)建一個(gè)生活方式空間時(shí)，更容易觸發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力。但品牌核心價(jià)值也存在被拉低的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)為奢侈品牌帶來“品牌大眾化”的危機(jī)。

跨足生活品類

香奈兒在推出一系列色彩繽紛的運(yùn)動(dòng)系列之后，又緊鑼密鼓地公布了相關(guān)運(yùn)動(dòng)配件，品牌正努力致力于消費(fèi)者的新年健身目標(biāo)。香奈兒此次推出的運(yùn)動(dòng)配件包括售價(jià)1773美元的網(wǎng)球拍、2189美元的沖浪板、7203美元的瑜伽墊以及9649美元的坐墊。此舉也表明品牌將正式進(jìn)軍奢侈品生活方式系列。

奢侈品牌跨界生活領(lǐng)域一直熱度不減。Prada 185美元的回形針、巴黎世家2145美元的“購物袋”、Dior Homme 2500歐元限量版的BMX單車、1500美元的曲別針、9000美元的毛線球、4500美元的三角尺……繼開設(shè)網(wǎng)紅咖啡館Tiffany Blue Box Cafe后，珠寶品牌Tiffany&Co的居家精品系列更是在微博和朋友圈賺足了眼球。其中包括居家和配飾兩大系列，居家產(chǎn)品包括餐具、桌面飾品、裝飾品等多個(gè)細(xì)分類目，主要為家居生活小件用品，有杯具、碗、刀叉、餐盤等。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷對(duì)此表示，消費(fèi)者對(duì)基于品牌知名度下的高品質(zhì)生活方式的產(chǎn)品需求已經(jīng)提升，但并未從生活品質(zhì)上真正滿足消費(fèi)者，甚至一些奢侈品集團(tuán)利用品牌知名度來制造營銷噱頭。比如Tiffany 9000美元的毛線球，通過制造熱點(diǎn)話題來博得消費(fèi)者關(guān)注，產(chǎn)品意義并非在于銷售。但營銷策略稍有不慎就會(huì)引起消費(fèi)者的逆反心理，同時(shí)消費(fèi)者逐漸開始理性消費(fèi)，并意識(shí)到品牌和產(chǎn)品之間的對(duì)比關(guān)系，因此品牌溢價(jià)的空間在大幅縮小，消費(fèi)者已經(jīng)不再愿意為品牌的知名度而高價(jià)買單。

討一時(shí)歡心?

奢侈品市場雖已回暖，但格局尚未定論，業(yè)績一直難見起色的香奈兒開始尋找新的利潤增長點(diǎn)。2016年集團(tuán)銷售額為56.7億美元，同比下滑9%;運(yùn)營利潤為12.8億歐元，同比減少20%;凈利潤為8.74億美元，同比下降35%。而2015年集團(tuán)銷售額為62.4億美元，同比下降17%;營業(yè)利潤同比銳減23%至16億美元;凈利潤為13.4億美元，同比下跌7%。連續(xù)兩年出現(xiàn)銷售、凈利雙跌，導(dǎo)致品牌盈利能力下降22.5%。從女性專屬共享辦公空間The Wing到正式進(jìn)軍生活方式領(lǐng)域，香奈兒一直力求博得消費(fèi)者青睞。

在這場行業(yè)持久戰(zhàn)中，品牌老化的Tiffany也未能幸免，業(yè)績?cè)庥龌F盧。不過，Tiffany的產(chǎn)品改革方向卻十分清奇。三季度內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比上漲2.8%至9.76億美元，利潤則同比增長5.3%至1億美元，同店銷售下滑1%。其中，亞太地區(qū)的銷售額則受中國強(qiáng)勁需求推動(dòng)，同比增長15%至2.83億美元。Tiffany首席藝術(shù)官Reed Krakoff表示，品牌推出的居家精品系列融合了最好的質(zhì)量、工藝和設(shè)計(jì)，并且具有一定的功能性，消費(fèi)者每天都要使用，與生活息息相關(guān)。但顯然由于過高的價(jià)格，在市場上一度引發(fā)爭議。不少網(wǎng)友表示，“大概是貧窮限制了我的想象”、“我到底該買部iPhone還是買個(gè)Tiffany的罐頭”。

“大眾化”存危機(jī)

周婷告訴北京商報(bào)記者，消費(fèi)升級(jí)促使消費(fèi)者對(duì)于生活方式的品質(zhì)需求逐漸提升，但具有品牌知名度又值得信賴的生活類產(chǎn)品并不多，而奢侈品牌的知名度以及品牌文化已經(jīng)深入人心。因此，當(dāng)奢侈品牌推出生活方式系列時(shí)，則會(huì)很容易被消費(fèi)者接受，這是很重要的一個(gè)原因。同時(shí)，奢侈品牌產(chǎn)品多元化的策略可以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入品牌自身體系，這是一個(gè)深層次的原因。目前，奢侈品市場雖然有復(fù)蘇的現(xiàn)象，但很多品牌仍然面臨老客戶流失而新客戶流入緩慢甚至沒有新客源的窘境，客戶數(shù)據(jù)庫正面臨極大的危機(jī)。在客戶群體更迭的臨界點(diǎn)，品牌需要新的增長點(diǎn)來吸引消費(fèi)者進(jìn)入品牌體系中來，尤其是千禧一代的消費(fèi)者才是品牌的目標(biāo)客戶群體?；谠瓉淼母邇r(jià)硬奢產(chǎn)品，利益增長可能性在逐漸降低，這也是為什么品牌開始做餐廳、咖啡廳以及生活方式系列。

周婷強(qiáng)調(diào)，通過單價(jià)的拉低可以讓消費(fèi)群體擴(kuò)大，從而進(jìn)入品牌消費(fèi)體系，成為一種潛在的消費(fèi)者，但也存在戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。品牌布局產(chǎn)品多元化，甚至是依靠低單價(jià)產(chǎn)品，會(huì)拉低品牌核心價(jià)值。同時(shí)，消費(fèi)者的層級(jí)被拉低，也會(huì)為奢侈品牌帶來“品牌大眾化”的危機(jī)?？此剖菨M足消費(fèi)心理的巧妙方式，但是長期來看，品牌的整體核心定位是在下降。值得一提的是，消費(fèi)越來越場景化，消費(fèi)者對(duì)生活方式的需求逐漸提高。單一產(chǎn)品的交易并不能創(chuàng)造消費(fèi)的趨動(dòng)性，但是當(dāng)品牌創(chuàng)建一個(gè)生活方式空間，更容易觸發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力。當(dāng)品牌做生活方式場景時(shí)也更容易教育和引導(dǎo)消費(fèi)者，為消費(fèi)者灌輸一種生活理念。