來源網(wǎng)絡(luò)Okay, this is a great piece of news highlighting a significant trend in the Chinese e-commerce and outdoor apparel market. Let's break down the key points and implications:
1. "百年“軟殼鼻祖” (Centennial "Softshell Pioneer"):"
"Reference:" This likely refers to "The North Face (北面)". They are considered pioneers in the softshell fabric category, introduced it in the 1990s. The term "百年" (centennial) might be slightly hyperbolic but emphasizes their long-standing reputation and history in the outdoor industry.
"Meaning:" The North Face has established itself as a trusted brand in technical outdoor clothing.
2. "殺入輕戶外 (Entering Lightweight Outdoor):"
"Market Trend:" The "輕戶外" (lightweight outdoor) market is booming. It caters to a younger demographic looking for outdoor activities that are less demanding than traditional mountaineering or backpacking – think trail running, hiking, weekend getaways, urban exploration, and casual outdoor recreation.
"Brand Strategy:" The North Face is expanding its product lines and marketing efforts to capture this growing market segment, which is often characterized by a desire for functional, stylish, and relatively affordable gear.
3. "年輕人爆買猛犸象 (Young People Explosively Buying Mammoth):"
""猛犸象" (Mammoth):" This
相關(guān)內(nèi)容：
時至6月初，今年的618大促也到了最后的收官時節(jié)，甚至部分行業(yè)已經(jīng)出臺了階段性的最新戰(zhàn)報，優(yōu)秀商家和人氣爆款在這一個多月里更是接連不斷。而在運動戶外行業(yè)，優(yōu)質(zhì)商家集中突破、爆發(fā)增長的能力再次得到了印證。作為圈內(nèi)玩家信奉的“鳥象鼠”專業(yè)戶外三大巨頭之一，具有百年歷史的專業(yè)戶外品牌MAMMUT（猛犸象）在今年天貓618的表現(xiàn)堪稱亮眼：品牌旗下明星單品“小冰象”防曬衣一個多月來銷量突破3000件，是天貓官方店內(nèi)的“銷冠”級產(chǎn)品；在夏秋戶外運動旺季的加持下，越野跑系列產(chǎn)品熱度徹底打響，銷售額同比實現(xiàn)三位數(shù)暴增；堅持奉行專業(yè)化路線與高客單價的專業(yè)戶外軟殼產(chǎn)品，也在這個大促期間被高端戶外玩家群體持續(xù)追捧，復購率超30%……
據(jù)天貓平臺統(tǒng)計，今年大促開賣后不久，MAMMUT的銷售GMV成績，就快速超越了去年618大促的全周期成交額。那么，這家百年歷史的戶外品牌在中國市場為什么能高速增長？為什么它的防曬衣、軟殼等新款產(chǎn)品能快速走紅全網(wǎng)？
一個老外忽視、中國人看重的需求
造就了今年618的又一大爆款單品
對于嗅覺始終敏銳、時刻玩心大動的戶外運動愛好者來說，自己夏季出行的關(guān)鍵性需求，通常在春天便會埋下種子。這一消費特性，也被MAMMUT與天貓運動戶外行業(yè)時刻銘記在產(chǎn)品運營和營銷的最前端。時間溯回到2024年的3月，彼時的上海市區(qū)，黃埔、徐匯街頭盛開的郁金香還是游客citywalk的主角。兩位身處同一城市的戶外圈內(nèi)“網(wǎng)友”再次碰面，討論新品的研發(fā)方向——此前，天貓運動戶外行業(yè)小二Luca向MAMMUT分享了行業(yè)洞察報告，其中一則中國市場防曬類目的趨勢數(shù)據(jù)，瞬間引起品牌中國區(qū)線上業(yè)務(wù)負責人Rick及其團隊的注意。此時，他通過平臺數(shù)據(jù)能夠清晰看到，剛剛進入3月，中國戶外防曬產(chǎn)品的需求已經(jīng)跑出了約120%的增速，“涼感”等熱詞搜索也證明消費者對戶外防曬有了更高的核心訴求?！霸S多老外不喜歡防曬，甚至還愛曬太陽，因此過去這類直接打出‘防曬’產(chǎn)品是我們?nèi)虿季种惺窍鄬瞻椎?；但中國消費者不同，防曬幾乎是人均剛需。”恰恰是這一供需差異，成為了去年MAMMUT中國本土化產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵突破口之一。在這場小小的會面結(jié)束后，MAMMUT迅速結(jié)合有防曬系數(shù)的原有產(chǎn)品基礎(chǔ)，針對中國市場做出了新品反饋，到了那年618的前夕，品牌正式在天貓推出了爆款產(chǎn)品Glider light小冰象。這款產(chǎn)品使用了Pertex@ Quantum Air科技面料，在防曬的同時能提供輕量、透氣體感?！耙驗槭浅踉嚕覀儺敃r定的很保守，只有1500件庫存，結(jié)果市場比我們想象的要火爆太多，新品只用了一個多月就在天貓官方店鋪基本售罄，618大促的節(jié)點前就斷貨了。”“牛刀小試”的成功，給了品牌和Rick通過天貓重倉本土化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、持續(xù)打造新爆款的極大信心。今年618，MAMMUT將小冰象的備貨量提升至去年同期的三倍，同時新品增加了鼠尾草綠、白藤紫等新色，并不斷向消費者強調(diào)“輕量”等體驗效果。大促還沒結(jié)束，吊牌價1298元的小冰象單品已賣出超3000件，穩(wěn)居店鋪榜首。但小冰象的爆火，或許只是MAMMUT在天貓布局的一環(huán)，通過聯(lián)動平臺的消費者洞察，品牌敏銳捕捉了中國戶外市場的細分需求及消費趨勢變化，并從高端專業(yè)裝備、輕戶外生活方式、季節(jié)性需求爆發(fā)等維度提前規(guī)劃。這也是MAMMUT能夠在618大促期間合理平衡“專業(yè)”與“破圈”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷推出爆款產(chǎn)品的關(guān)鍵之一。Rick告訴《天下網(wǎng)商》，從新需求挖掘角度來說，天貓數(shù)據(jù)正在顯示中國攀巖、登山用戶增速每年高兩位數(shù)增長，品牌也通過行業(yè)報告發(fā)現(xiàn)消費者對輕量化、安全認證等關(guān)鍵詞搜索激增，因此及早準備了專業(yè)產(chǎn)品攀巖繩、徒步系列產(chǎn)品，進而搶占了這塊新興的高端用品市場。MAMMUT越野跑產(chǎn)品系列則是另一個成功的本土化需求挖掘案例。據(jù)行業(yè)機構(gòu)數(shù)據(jù)，中國越野跑賽事正在迎來井噴式增長，今年以來周均賽事達到了10場左右。跑的人越多，遇見和發(fā)現(xiàn)的需求問題就越多——去年以來，不少跑者通過小紅書、微博等平臺留言“吐槽”，參與長時間高強度越野跑后難免會大量出汗，有時候服飾滲透汗水、休息或戶外過夜時還留有異味。看到這一細分需求，MAMMUT針對性推出Aenergy速干T恤，用HeiQ Fresh技術(shù)，保證了賽事或運動中戶外玩家的穿搭能夠?qū)崿F(xiàn)透氣快干，并且還能有效減少異味——從天貓數(shù)據(jù)來看，該款定價798元的產(chǎn)品，通過國內(nèi)30余場專業(yè)賽事滲透了核心圈層，月銷穩(wěn)定在1000件以上，同比增速超過了100%。過去，運動戶外鞋服商家最大的痛點是備貨問題；今年，“把好的產(chǎn)品，給到好的貨場”贏得了更多共鳴——品牌數(shù)據(jù)顯示，今年618，MAMMUT在天貓平臺的備貨值同比大幅提升，重點單品備貨同比激增超100%。新客持續(xù)增長占比65%以上
百年品牌還是今年618的“人氣大贏家”
今年618期間，專業(yè)戶外品牌最大的挑戰(zhàn)之一，在于如何讓硬核科技、品牌理念、產(chǎn)品優(yōu)勢等要素，能在更大范圍內(nèi)觸達大眾市場。比如今年以來，不少行業(yè)洞察數(shù)據(jù)都顯示，中國市場上的硬殼沖鋒衣經(jīng)過近兩年的高速發(fā)展后，其增長速度有所放緩，而軟殼類產(chǎn)品則以超100%的增速進入發(fā)力階段。所以，MAMMUT也迅速調(diào)整策略，在今年618前后加大了人群經(jīng)營投入，將軟殼產(chǎn)品的技術(shù)積淀轉(zhuǎn)化為運動戶外圈內(nèi)一項“持續(xù)走紅”的消費語言，推動大促期間軟殼悄然實現(xiàn)了三位數(shù)的百分比增速。首先，與天貓運動戶外行業(yè)在春季展開的“煥新攻勢”為引子，品牌在3月就開始布局新品期推廣，并為年中大促做好預熱。品牌通過天貓迅速定位平臺內(nèi)消費能力最高、黏性最強的消費者人群，在站內(nèi)首發(fā)Ultimate VII紅標軟殼七代產(chǎn)品。
新品首發(fā)的同時，品牌還到了登山家朱煒強等20多位專業(yè)人士參與產(chǎn)品實地測試，通過站內(nèi)外“巖壁實測”短視頻種草，讓更多專業(yè)用戶群體看到了最新軟殼技術(shù)的耐磨、抗風等特性。到了618大促期，價格成為敏感決策因素。配合平臺大促節(jié)奏，MAMMUT一方面擴大了可覆蓋的價格區(qū)間，比如主推998元張若昀同款防風夾克等兼具時尚與戶外屬性、并具有高性價比的產(chǎn)品；另一方面，堅持全年價格穩(wěn)定的MAMMUT也聯(lián)動了平臺的補貼政策紅利，通過平臺消費券降低了新用戶的嘗鮮門檻。
“這是一個非常好、有持續(xù)轉(zhuǎn)化的節(jié)奏，我們既喚醒了老客，也快速吸收了過去對價格稍微有點敏感的新客。”Rick表示。回到大促流量平穩(wěn)期以及大促后的日常運營期，MAMMUT又加強了自己在“軟殼外套”搜索詞方面的種草與曝光；此外，品牌也將天貓的高價值用戶作為潛力人群，針對淘寶逛逛、88VIP會員定向推送“一衣三穿”等攻略，等于進一步鞏固大促贏得的人群資產(chǎn)。從成果來看，這套組合拳成效顯著：618期間軟殼品類銷售占比超過40%，在收獲高轉(zhuǎn)化的同時，品牌的人群資產(chǎn)也水漲船高——Rick透露，目前MAMMUT在天貓已實現(xiàn)新客持續(xù)增長占65%以上、老客復購30%以上。更關(guān)鍵的是，通過天貓內(nèi)容場將“專業(yè)裝備”與“都市穿搭”自由切換，以及明星代言、圈層站內(nèi)外種草，品牌在今年618期間再度吸引了大量28歲至35歲的年輕化新客。但要讓大眾認知專業(yè)價值，品牌仍需要搭建轉(zhuǎn)化場景，這是Rick與團隊在今年618大促期間取得共識。另一個重磅消息是，MAMMUT明年在中國還會推動全新系列上市，該系列針對亞洲體型進行優(yōu)化裁剪，產(chǎn)品會覆蓋通勤、輕戶外等場景，意味著MAMMUT在中國本土化戰(zhàn)略將進入一個新的階段。而天貓依然會是核心試驗場——Rick透露，現(xiàn)在團隊圍繞“專業(yè)立身，破圈增長”，這種“專業(yè)+泛戶外”的雙軌策略，本質(zhì)上是對中國戶外市場的精準把脈。畢竟，當下中國戶外市場還是一個高端玩家極少、初級用戶嘗鮮居多的“金字塔”型，未來市場機會將暴露在人群分布更為合理的“紡錘形”結(jié)構(gòu)當中——MAMMUT的618實踐也證明，牢抓頂部專業(yè)度與口碑值，同時通過好貨與天貓營銷杠桿撬動中部大眾市場，才是國際戶外品牌的中國增長正解。
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