我們來深入探討一下安踏收購德國狼爪（Salomon）這一重大舉措，及其背后所蘊(yùn)含的“野心”。
收購狼爪，對安踏而言，絕不僅僅是一次簡單的資本運(yùn)作或品牌擴(kuò)張，它是一項(xiàng)具有深遠(yuǎn)戰(zhàn)略考量的“重倉”之舉，其背后的“野心”體現(xiàn)在以下幾個核心層面：
"1. 構(gòu)建全球領(lǐng)先的戶外品牌矩陣，提升國際競爭力："
"現(xiàn)狀補(bǔ)強(qiáng)：" 安踏（以及其母公司FOSUN）旗下?lián)碛邪蔡ぶ髌放?、Descente、Arc'teryx（小眾高端）、Kolon Sport等，覆蓋了從大眾到高端的市場。但相較于國際巨頭如耐克（Nike）旗下The North Face、阿迪達(dá)斯（Adidas）旗下Salomon（雖然后者被耐克剝離，但仍是重要品牌）等，安踏在專業(yè)戶外運(yùn)動領(lǐng)域，尤其是在全球市場影響力方面仍有差距。狼爪作為全球頂尖的專業(yè)戶外品牌，尤其在滑雪、跑步、登山等領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的專業(yè)形象和用戶基礎(chǔ)，其技術(shù)實(shí)力和全球分銷網(wǎng)絡(luò)是安踏所缺乏的。 "野心體現(xiàn)：" 通過收購狼爪，安踏得以快速補(bǔ)強(qiáng)其在專業(yè)戶外領(lǐng)域的短板，與自家主品牌形成差異化競爭，共同構(gòu)建一個覆蓋大眾休閑、專業(yè)戶外、高端專業(yè)等多個層級的全球品牌矩陣。這使得安踏不再僅僅是“中國領(lǐng)先的運(yùn)動品牌”，而是具備了向全球

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在中國運(yùn)動品牌加速全球化布局的浪潮中，安踏集團(tuán)（下稱“安踏”）再次擲下關(guān)鍵一子——收購德國知名戶外品牌Jack Wolfskin（下稱“狼爪”）。這一動作不僅標(biāo)志著安踏加碼戶外賽道，也折射出其從中國領(lǐng)先邁向世界級體育集團(tuán)的“野心”。

近年來，從FILA的逆襲到亞瑪芬（Amer Sports）的鯨吞，安踏通過資本運(yùn)作不斷擴(kuò)充品牌版圖，此次將狼爪納入麾下，背后的商業(yè)邏輯是什么？面對北面、始祖鳥等巨頭的競爭，安踏又將如何借力狼爪的戶外專業(yè)基因，撬動全球市場的增量，實(shí)現(xiàn)從中國制造到全球品牌運(yùn)營者的質(zhì)變？

收購狼爪背后的商業(yè)邏輯

日前，安踏宣布將全資收購Jack Wolfskin（狼爪），基礎(chǔ)對價為現(xiàn)金2.9億美元。在滿足其他慣常交割條件后，本次收購預(yù)計將于2025年第二季末或第三季初完成。

此次被安踏收購的狼爪，公眾并不陌生。據(jù)公開資料，狼爪1981年創(chuàng)立于德國，是一個集戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)的品牌，2007年進(jìn)入中國市場。憑借TEXAPORE防水透氣技術(shù)、符合人體工學(xué)的戶外裝備設(shè)計，以及標(biāo)志性的環(huán)保理念，該品牌位列歐洲戶外市場第一陣營。截至今年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲，另外其在全球還有超過4000家的零售店。

不過，狼爪在發(fā)展進(jìn)程中幾經(jīng)易主。經(jīng)梳理，可知狼爪曾被私募股權(quán)基金Quadriga和Barclays、美國黑石集團(tuán)等投資和資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)先后收購。2017年，狼爪臨近破產(chǎn)，債務(wù)重組后被Topgolf Callaway Brands集團(tuán)于2018年收購。接著，狼爪又遭遇全球新冠疫情等危機(jī)，影響了其發(fā)展。去年，狼爪正式退出美國市場，僅保留歐洲和亞洲市場。直至今年，狼爪正式被安踏收購。

實(shí)際上，安踏“買買買”已是常態(tài)，近年來安踏陸續(xù)收購了迪桑特、可隆、Arc’teryx（始祖鳥）、Salomon（薩洛蒙）等品牌的母公司亞瑪芬體育，如今又大手筆拿下狼爪，背后隱藏的商業(yè)邏輯是什么？

“狼爪定位為大眾戶外運(yùn)動品牌，與安踏旗下的高端戶外品牌如始祖鳥、薩洛蒙等形成差異化定位，填補(bǔ)了安踏在中端戶外市場的空白?！敝袊髽I(yè)資本聯(lián)盟理事長柏文喜在接受中國城市報記者采訪時表示，如此一來，便可進(jìn)一步完善安踏在戶外領(lǐng)域的品牌矩陣，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。

結(jié)合狼爪在全球門店的選址和數(shù)量，柏文喜還分析，狼爪在歐洲市場尤其是德語地區(qū)具有極高的滲透率，安踏此次通過收購狼爪，可獲得對這些渠道的掌控權(quán)，加速其在歐洲市場的擴(kuò)張。

其實(shí)，安踏收購狼爪加速在歐洲市場的擴(kuò)張也是其全球化布局的重要一環(huán)。安踏體育董事局主席丁世忠曾表示，此次收購將是安踏集團(tuán)全球化的新里程碑，多品牌戰(zhàn)略為應(yīng)對全球化的不確定性提供了堅實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。

東華大學(xué)客座教授潘俊在接受中國城市報記者采訪時分析，狼爪在德國及歐洲市場擁有成熟的直營網(wǎng)絡(luò)和品牌認(rèn)知度，可助力安踏突破歐洲市場壁壘，與亞瑪芬的北美、亞洲布局形成協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)中國品牌出海的藍(lán)圖。

此外，潘俊還稱，狼爪的TEXAPORE防水透氣技術(shù)、德國工程設(shè)計經(jīng)驗(yàn)與安踏的氮科技、冰上鯊魚皮等技術(shù)結(jié)合，都可以幫助安踏提升產(chǎn)品競爭力；而安踏的柔性供應(yīng)鏈和數(shù)字化能力可降低狼爪生產(chǎn)成本，牽手成功可謂雙贏。

市場與政策雙重推動下，

安踏加碼戶外市場布局

近年來，國內(nèi)戶外運(yùn)動市場蓬勃發(fā)展，而國內(nèi)戶外消費(fèi)市場也正經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)性變革。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)43.6%的年輕群體會把露營等戶外運(yùn)動當(dāng)成社交貨幣，徒步、爬山等流行活動轉(zhuǎn)化為興趣談資，這一圈層文化讓戶外運(yùn)動以肉眼可見的速度逐漸從短期的網(wǎng)紅跟風(fēng)演變成一個長期消費(fèi)趨勢。

另據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球戶外運(yùn)動用品市場規(guī)模達(dá)到2156億美元，2025年將達(dá)2363億美元，2023年至2025年期間的復(fù)合年均增長率約為5%。增長大勢下，探路者、三夫、駱駝等品牌的營收跟著“水漲船高”，KEEN、HOKA ONE ONE等海外品牌紛紛加速入華，以休閑服裝起家的美邦服飾和立足于羽絨服品類的波司登也紛紛跨界進(jìn)軍戶外運(yùn)動品市場。不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌希望在這片尚未被完全壟斷的土壤中分得一杯羹。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受中國城市報記者采訪時表示，隨著消費(fèi)者健康意識的提升和生活方式的轉(zhuǎn)變，戶外運(yùn)動需求激增，同時，政策利好也積極推動著行業(yè)發(fā)展。

2022年11月，國家體育總局、國家發(fā)展改革委等八部門聯(lián)合發(fā)布的《戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》提到，到2025年戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超3萬億元，將推動露營、騎行、冰雪、水上等戶外項(xiàng)目，完善營地、步道等基礎(chǔ)設(shè)施；2023年5月，國家體育總局等12部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)體育助力鄉(xiāng)村振興工作的指導(dǎo)意見》提出，支持鄉(xiāng)村開發(fā)登山、徒步等戶外項(xiàng)目，建設(shè)山地戶外運(yùn)動帶；同年7月，國家發(fā)展改革委發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》明確提出，發(fā)展“戶外經(jīng)濟(jì)”，支持露營裝備、智能體育器材等消費(fèi)，鼓勵舉辦馬拉松、騎行等賽事，激活體育旅游。

在此背景下，安踏選擇此時加碼戶外用品市場也變得“理所當(dāng)然”。在潘俊看來，中國政策支持體育產(chǎn)業(yè)，且年輕消費(fèi)者對功能性、時尚化戶外產(chǎn)品的需求激增，而狼爪的“輕戶外”定位契合這一趨勢。

如何應(yīng)對收購后的挑戰(zhàn)

對于安踏而言，此次收購是其全球化布局的重要一子，不過仍然存在挑戰(zhàn)。

現(xiàn)階段，安踏旗下已有眾多戶外品牌。柏文喜認(rèn)為，收購狼爪后，如何在保持其品牌特色和獨(dú)立性的同時，實(shí)現(xiàn)與集團(tuán)其他品牌的協(xié)同發(fā)展，避免品牌定位模糊或重疊，是安踏面臨的一大挑戰(zhàn)。潘俊也指出，狼爪需在“大眾戶外”與始祖鳥的“高端專業(yè)”之間找到平衡，以此避免內(nèi)部競爭。

“文化差異可能會給運(yùn)營帶來一定風(fēng)險?！卑匚南卜治?，狼爪作為德國品牌，與安踏存在不同文化背景和管理理念，安踏需要妥善處理好文化差異，確保雙方在企業(yè)文化、管理模式等方面能夠順利融合，否則可能會影響品牌的運(yùn)營和發(fā)展。

潘俊覺得在收購方面，安踏也具備一定風(fēng)險性，比如狼爪2024年因歐洲需求下滑業(yè)績承壓，需本土化調(diào)整以重振增長。在整合成本與財務(wù)壓力方面，安踏需承擔(dān)狼爪約1.2億美元凈財務(wù)成本并投入資源優(yōu)化運(yùn)營。

此外，在戶外領(lǐng)域，當(dāng)下已有北面、哥倫比亞等強(qiáng)勢品牌。北面憑借如喜馬拉雅登山系列的極限探險裝備和GORE-TEX面料等技術(shù)專利，被貼上了“專業(yè)戶外”標(biāo)簽，在潮流化轉(zhuǎn)型方面，北面還通過與GUCCI、Supreme等品牌聯(lián)名，打入時尚圈，吸引年輕消費(fèi)者，其2023年中國市場增速超25%。

哥倫比亞則更具性價比優(yōu)勢，其中端價格帶，比如沖鋒衣均價1500元—3000元，能夠覆蓋更廣的客群，2023年，哥倫比亞在中國線上渠道銷量增長40%。技術(shù)方面，其主打自研Omni-Heat熱能反射技術(shù)，在冬季戶外市場形成壁壘。

這意味著，狼爪需直面北面的“專業(yè)+潮流”雙標(biāo)簽和哥倫比亞的高性價比策略。對此，柏文喜建議，狼爪的TEXAPORE防水透氣薄膜技術(shù)等具有獨(dú)特優(yōu)勢，安踏可加大對該技術(shù)的宣傳和應(yīng)用，同時結(jié)合狼爪的環(huán)保理念，推出更多具有創(chuàng)新性和可持續(xù)性的產(chǎn)品，在產(chǎn)品功能和理念上與競品形成差異化。

潘俊稱，狼爪可聚焦“輕戶外”場景，主打城市通勤、短途旅行等日常需求，與始祖鳥形成場景互補(bǔ)。同時，通過安踏供應(yīng)鏈降低成本，并引入聯(lián)名設(shè)計，以便于吸引更多的年輕消費(fèi)者。

在詹軍豪看來，狼爪的差異化在于深耕大眾戶外市場，提供高性價比產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線和親民價格吸引消費(fèi)者。

■中國城市報記者 張亞欣

本文來自【中國城市報】，僅代表作者觀點(diǎn)。全國黨媒信息公共平臺提供信息發(fā)布傳播服務(wù)。

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