我們來解讀一下“東方甄選VS朵薇”衛(wèi)生巾新品牌首發(fā)銷量“冰火兩重天”的現(xiàn)象，特別是“透明工廠”作為跨界敲門磚以及流量差異的關(guān)鍵作用。
"核心事件：" 兩個新銳衛(wèi)生巾品牌——東方甄選和朵薇，在通過東方甄選直播間首發(fā)時，銷量呈現(xiàn)出顯著的差異。
"現(xiàn)象描述：" "東方甄選（及朵薇）：" 作為教育品牌跨界進入衛(wèi)生巾領域的新品牌，借助直播帶貨的形式進行新品首發(fā)。 "結(jié)果：" 朵薇的銷量表現(xiàn)遠超東方甄選（及旗下其他衛(wèi)生巾品牌）。
"關(guān)鍵分析點："
1. "“透明工廠”作為跨界敲門磚：" "東方甄選的嘗試：" 東方甄選此前主打農(nóng)產(chǎn)品，強調(diào)供應鏈的透明和優(yōu)質(zhì)。進入衛(wèi)生巾領域后，他們也試圖延續(xù)這一優(yōu)勢，展示工廠環(huán)境、生產(chǎn)流程等，以此作為產(chǎn)品品質(zhì)的保證，吸引對其供應鏈有信任度的消費者。這是一種常見的品牌信任背書策略。 "效果與質(zhì)疑：" 然而，衛(wèi)生巾作為私密產(chǎn)品，消費者對“透明工廠”的需求和信任度可能比對農(nóng)產(chǎn)品更為復雜和敏感。僅僅是展示工廠環(huán)境可能不足以完全打消消費者的疑慮，尤其是在競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化相對嚴重的衛(wèi)生巾市場。相比之下，朵薇可能采用了更符合衛(wèi)生巾

相關(guān)內(nèi)容：

每經(jīng)記者：李宇彤 每經(jīng)編輯：余婷婷

明星黃子韜主理的“朵薇”衛(wèi)生巾品牌發(fā)售之后，又有跨界玩家正式入局。

6月16日，東方甄選的自營衛(wèi)生巾正式發(fā)布，這也是東方甄選首次進入女性護理市場。當天凌晨0點，兩款自營的衛(wèi)生巾在東方甄選App率先面向會員開售。

據(jù)東方甄選公布的數(shù)據(jù)，開售10分鐘，衛(wèi)生巾售出超4000單。在16日舉行的東方甄選自營衛(wèi)生巾發(fā)布會上，東方甄選主播YOYO進一步透露：開售14個小時，東方甄選衛(wèi)生巾在App的銷量突破30萬包。

圖片來源：公眾號東方甄選官方號

對比幾乎是前后腳宣布要做衛(wèi)生巾的東方甄選和朵薇，二者的首發(fā)銷量上存在較大差異。據(jù)公開數(shù)據(jù)，5月18日朵薇衛(wèi)生巾開售15分鐘賣出19.5萬件，半個小時賣出了45萬件，發(fā)售當晚的直播更是實現(xiàn)了4000萬元的銷售額。

在今年“315”晚會曝光衛(wèi)生巾行業(yè)的“翻新”黑幕之后，中國衛(wèi)生巾市場正經(jīng)歷一場信任與利益的重構(gòu)。幾位“跨界玩家”選擇在此時高調(diào)入場，千億級規(guī)模的市場格局或?qū)⒚媾R重新洗牌。

跨界玩家“敲門磚”：都做起了“透明工廠”

《每日經(jīng)濟新聞》記者在東方甄選App里看到，目前平臺上衛(wèi)生巾產(chǎn)品均以組合形式售賣。購買6包240mm衛(wèi)生巾或是6包加長款290mm衛(wèi)生巾的價格是一致的，均為促銷價68.8元（平臺顯示原價為88.8元），折合一包的價格為11.47元。按當前的促銷價粗略估算，東方甄選自營衛(wèi)生巾首戰(zhàn)30萬包的銷售額約為344萬元。而此前朵薇發(fā)售當晚直播則是實現(xiàn)4000萬元的銷售額。

值得一提的是，東方甄選6月16日衛(wèi)生巾的銷售僅面向東方甄選App會員，真正全網(wǎng)發(fā)售還要等到6月18日。

從東方甄選的介紹來看，選擇做衛(wèi)生巾并非一時興起。據(jù)YOYO在發(fā)布會上介紹，純棉衛(wèi)生巾產(chǎn)品算是內(nèi)部孵化時間最長的自營品之一。早在兩年前，東方甄選內(nèi)部就有做衛(wèi)生巾的想法，但中途一度停滯，直到去年9月才正式立項。

對于后來者而言，此時入局因為衛(wèi)生問題“翻車”的衛(wèi)生巾行業(yè)，符合更為嚴苛的衛(wèi)生標準成為產(chǎn)品在衛(wèi)生巾市場的“敲門磚”。除了衛(wèi)生標準外，目前朵薇和東方甄選同時都在打造的還有“透明工廠”這一概念。

遙望科技董事長兼CEO謝如棟在5月中旬的朵薇發(fā)布會上表示，朵薇的工廠將是行業(yè)內(nèi)首個“透明工廠”。其接受線上監(jiān)督，5個攝像頭機位24小時開放，同時也接受消費者線下預約參觀。

東方甄選主播YOYO在發(fā)布會上同樣表示：“我們在工廠的10余個點位設置了監(jiān)控設備，保證每一批次的產(chǎn)品在東方甄選的嚴格把控下合規(guī)生產(chǎn)。”并且，針對“315”曝光的翻新衛(wèi)生巾的情況，東方甄選表示在廢料銷毀的車間也安排了監(jiān)控設備。

在此之前，東方甄選也表示將持續(xù)開展“透明工廠”計劃，通過現(xiàn)場直播深入各個自營產(chǎn)品的源頭、工廠，向用戶展示真實的生產(chǎn)過程。

流量差異影響首秀成績

據(jù)東方甄選介紹，在衛(wèi)生巾產(chǎn)品上，從原材料的選擇到產(chǎn)品的性能和指標，東方甄選仍保持著“甄選”的標準。目前來看，東方甄選衛(wèi)生巾的會員價單片價格在0.9元至1元區(qū)間，處于目前市場定價中的中高端水準。相比之下，朵薇發(fā)售的衛(wèi)生巾折算下來240mm單片價格約為0.65元，350mm單片價格約為0.92元。

二者定價上的差異是否會影響到產(chǎn)品首發(fā)時的表現(xiàn)呢？

知名經(jīng)濟學者、工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時表示，1元以下的產(chǎn)品，無所謂高端和低端，差距也很難拉大。所以，東方甄選在價格上其實并沒有太大的缺點，關(guān)鍵問題還是在流量上。在盤和林看來，東方甄選不應該只選擇會員銷售，“因為這是日用品，不是稀缺品”。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受記者微信采訪時認為，朵薇是借助黃子韜的明星效應，打的是“使命感”“透明工廠”這些概念。通過明星帶來的情緒共鳴，強調(diào)了女性經(jīng)期安全，切入社會議題，從而引發(fā)了消費者的追隨。

張毅表示，對于東方甄選來講，它本身是一家上市公司，起家是教育和知識帶貨，知名度很高。但是在衛(wèi)生巾領域，它的安全健康形象也需要和消費者逐步地建立認知和關(guān)聯(lián)。并且，東方甄選還是采取了比較穩(wěn)健的銷售策略，沒有進行大規(guī)模的前期營銷推廣，相對而言，其市場知曉度和傳播范圍就小一些。

在張毅看來，東方甄選的品質(zhì)應該撐得起品牌的定價，并且也契合東方甄選的消費群體。再加上品牌價值賦能，符合其目標市場。

據(jù)了解，目前東方甄選的自營商品已布局到洗護、日化類家庭日用產(chǎn)品，今年下半年還將推出新款衛(wèi)生巾和安睡褲。東方甄選的自營版圖持續(xù)擴張，而衛(wèi)生巾市場這場由跨界者推動的行業(yè)洗牌，能否切實地解決當下消費者的痛點，從一時的熱度帶來長遠影響，仍有待市場檢驗。

每日經(jīng)濟新聞