我們來(lái)談?wù)効鞎r(shí)尚品牌ZARA和H&M，它們的命運(yùn)確實(shí)大相徑庭，這背后反映了各自不同的戰(zhàn)略選擇、市場(chǎng)表現(xiàn)和面臨的挑戰(zhàn)。
"ZARA (Inditex集團(tuán)旗下)"
"核心優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)：" "“快”與“準(zhǔn)”：" ZARA以其“快時(shí)尚”的標(biāo)桿而聞名，能夠快速將歐洲時(shí)尚周的潮流、明星穿搭或街頭風(fēng)格轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，并在短時(shí)間內(nèi)（通常幾周甚至幾天）推向全球門店。其供應(yīng)鏈和反應(yīng)速度是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。 "設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)：" ZARA的設(shè)計(jì)雖然快速，但相對(duì)更具時(shí)尚感和獨(dú)特性，更貼近歐洲時(shí)尚前沿，吸引了追求潮流、愿意嘗試新鮮事物的年輕消費(fèi)者。 "門店體驗(yàn)：" ZARA的門店設(shè)計(jì)通常時(shí)尚、明亮，提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，并且門店常更新，保持新鮮感。 "品牌形象：" 定位為“時(shí)尚界的桂冠”，代表著快速、時(shí)尚、觸手可及的歐洲時(shí)尚。
"近年面臨的挑戰(zhàn)與變化：" "競(jìng)爭(zhēng)加?。? 隨著其他快時(shí)尚品牌（如Shein、Fast Retailing旗下的其他品牌）以及線上時(shí)尚品牌的崛起，ZARA面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 "可持續(xù)性壓力：" 與所有快時(shí)尚品牌一樣，ZARA在環(huán)保和社會(huì)責(zé)任方面面臨巨大壓力。盡管有所投入，

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記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

近期，歐洲品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布了《2021年服飾品牌50強(qiáng)》的品牌價(jià)值排行榜。據(jù)該榜單數(shù)據(jù)，由于受到新冠疫情的持續(xù)影響，全球前50強(qiáng)服飾品牌的價(jià)值總和較2020年縮減了8%至2764億美元。

Brand Finance曾參與起草品牌評(píng)估的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668。該公司報(bào)告表示，“品牌價(jià)值”將核算品牌商標(biāo)和相關(guān)營(yíng)銷IP在該品牌業(yè)務(wù)中的價(jià)值數(shù)據(jù)，并依此進(jìn)行排名。

運(yùn)動(dòng)品牌耐克 Nike連續(xù)七年蟬聯(lián)榜首，但品牌價(jià)值同比下滑了12.5%至304億美元。緊隨其后繼續(xù)保持第二名的是奢侈品牌古馳 Gucci，品牌價(jià)值為156億美元。

另一奢侈品牌路易威登 Louis Vuitton則取代了運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯 Adidas位列第三，兩者的品牌價(jià)值分別為149億美元和143億美元。與此同時(shí)，奢侈品牌香奈兒 Chanel以132億美元擠進(jìn)前五。

然而，奢侈品牌逐漸形成了兩極分化的發(fā)展趨勢(shì)。相對(duì)應(yīng)頭部奢侈品牌的“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，中腰部奢侈品牌卻面臨著品牌價(jià)值下滑的危機(jī)。

蔻馳Coach、博柏利Burberry、Michael Kors等品牌的排名均有所下調(diào)。其中，蔻馳的品牌價(jià)值在整個(gè)榜單中下跌最為嚴(yán)重，同比下滑了31%至47億美元。蔻馳的排名也由13名降至15名。

Brand Finance將榜單上的服飾品牌劃分成奢侈品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、鐘表首飾等七個(gè)品類。

其中，奢侈品牌以998億美元的品牌價(jià)值總和占據(jù)品類第一，而榜單前十中奢侈品牌也占據(jù)了五席。運(yùn)動(dòng)品牌和快時(shí)尚品牌分別以682億美元和440億美元位列第二、第三。但前三品類的整體估值均受到中至高個(gè)位數(shù)的下滑。

值得注意的是，鞋類品牌以8.7%的正增長(zhǎng)成為唯一品牌價(jià)值上升的品類，主要得益于休閑鞋品牌Timberland和Converse以異常優(yōu)異的表現(xiàn)首次躋身前五十的榜單。

實(shí)際上，受服飾行業(yè)整體疲軟的影響，榜單排名前十的品牌價(jià)值幾乎都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，其中只有快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)逆勢(shì)上漲了1.5%，從第九名升至第七名。

雖然優(yōu)衣庫(kù)在日本的本土市場(chǎng)因游客減少而遭遇關(guān)店或者縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間的困難，但卻將長(zhǎng)遠(yuǎn)的希望押注在了中國(guó)市場(chǎng)。今年3月，迅銷集團(tuán)全球資深副總裁、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧曾表示，未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)將保持每年80至100家門店的開店速度，并同時(shí)將門店下沉至三四線城市。

而在品牌影響力方面，優(yōu)衣庫(kù)以“去品牌化”的方式深耕基礎(chǔ)款，意在成為所有人的“衣櫥”。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還通過(guò)與藝術(shù)家村上隆、作者村上春樹等跨界IP聯(lián)名來(lái)進(jìn)一步滲透到不同的文化圈層，更廣泛地觸達(dá)不同的消費(fèi)群體。

相較于優(yōu)衣庫(kù)，其他同類快時(shí)尚品牌表現(xiàn)平平。Zara和H&M的品牌價(jià)值均下滑了約10%。Zara保持著第六位的排名，而H&M則下滑一位至第八名。

隨著圍繞環(huán)?？沙掷m(xù)的社會(huì)議題逐漸興起，快時(shí)尚仍將面臨對(duì)環(huán)境造成負(fù)面影響的聲譽(yù)危機(jī)。與此同時(shí)，H&M在中國(guó)因新疆棉事件引發(fā)的品牌聲譽(yù)重創(chuàng)在近段時(shí)間內(nèi)對(duì)該品牌的業(yè)績(jī)也產(chǎn)生了巨大的影響。

這表明在經(jīng)歷異常艱難的一年之后，受限于國(guó)際旅行的停擺，快時(shí)尚品牌應(yīng)該更多考慮在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行本土化的營(yíng)銷方式?？鞎r(shí)尚品牌原本為提升效率而以一套產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)體系走天下的經(jīng)營(yíng)模式將受到挑戰(zhàn)。

值得提到的是，中國(guó)品牌波司登首次登上50強(qiáng)榜單。在奠定了以羽絨服為核心單品的品牌基礎(chǔ)后，波司登近年來(lái)一直在嘗試高端化的產(chǎn)品線。2020年10月，波司登曾聯(lián)手愛馬仕 Hermès前創(chuàng)意總監(jiān)Jean-Paul Gaultier推出“新一代羽絨服“系列。

安踏、周大福、老鳳祥三個(gè)中國(guó)品牌的排名均較2020年有所上升，分別位列14名、17名和41名。近期，中國(guó)消費(fèi)者的民族自信心上揚(yáng)將進(jìn)一步利好這些本土品牌的發(fā)展。