是的，根據(jù)多方市場(chǎng)觀察和報(bào)道，今年618期間，淘天集團(tuán)（主要指淘寶/天貓）、京東和抖音這三個(gè)主要電商平臺(tái)上的頭部美妝品牌重合率確實(shí)達(dá)到了約60%。
這反映了幾個(gè)趨勢(shì)：
1. "平臺(tái)融合與競(jìng)爭(zhēng)加?。? 品牌商需要在這些核心平臺(tái)都進(jìn)行布局，以觸達(dá)最廣泛的消費(fèi)者。抖音作為電商的重要力量崛起，分流了部分原本屬于淘寶和京東的流量和銷售。 2. "品牌渠道多元化：" 頭部品牌通常具備更強(qiáng)的渠道掌控力和資源調(diào)動(dòng)能力，它們會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的特性（如淘寶/天貓的貨架式購物、京東的物流優(yōu)勢(shì)、抖音的直播和內(nèi)容種草）制定不同的策略，但依然會(huì)優(yōu)先保留或拓展核心渠道。 3. "抖音電商的崛起：" 抖音憑借其強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)和直播電商能力，在美妝等品類取得了顯著的市場(chǎng)份額，吸引了原本分散在其他平臺(tái)的部分頭部品牌。
總的來說，60%的重合率是一個(gè)相對(duì)高的比例，但也表明抖音雖然發(fā)展迅速，但在吸引所有頭部品牌方面，與淘寶/天貓、京東相比仍有一定差距，或者說頭部品牌依然將淘寶/天貓和京東視為不可替代的核心陣地。

相關(guān)內(nèi)容：

文 | 新識(shí)研究所

在618年中大促的拉動(dòng)下，美妝品牌們紛紛實(shí)現(xiàn)“逆襲”。

天貓開賣首小時(shí)，超過1.3萬個(gè)品牌成交翻倍，43個(gè)品牌銷售額破億，“億元俱樂部”品牌數(shù)量較去年618同期增長(zhǎng)超50%。排名前五名品牌依次為珀萊雅、蘭蔻、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛以及修麗可，前20名的國產(chǎn)品牌與國際品牌的數(shù)量比為1:3。

京東超500個(gè)美妝品牌增長(zhǎng)翻倍，其中面部精華、隔離霜、套裝禮盒等品類增長(zhǎng)超5倍，國貨美妝品牌增長(zhǎng)超150%，銷量前三甲由蘭蔻、SK-II及迪奧摘得，而在國貨品牌成交榜上，珀萊雅、可復(fù)美和薇諾娜成為表現(xiàn)最為突出的三個(gè)品牌。

在抖音平臺(tái)上，高端奢華美妝品牌呈現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)，赫蓮娜、韓束以及雅詩蘭黛成為了銷售額前三的品牌，排在后面的分別是SK-II、海藍(lán)之謎、蘭蔻、珀萊雅、歐萊雅、毛戈平等。

根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2025年618第一周期，主要平臺(tái)美妝行業(yè)成交額，淘天占比達(dá)45.1%，抖音30.9%，京東10.8%，拼多多甚至低于快手僅5.3%。

雖然各個(gè)平臺(tái)的美妝品牌銷量不一，但在“貓抖狗”TOP20的榜單里重合率達(dá)60%，可以看出頭部美妝的競(jìng)爭(zhēng)格局，已經(jīng)日益固化了。

國際大牌“卷土重來”，國產(chǎn)美妝加速洗牌

相較于以往，今年618美妝榜單有所變動(dòng)，特別是國際大牌“卷土重來”，幾乎看不到國美美妝“白牌”了。

像天貓美妝TOP20中除了珀萊雅堅(jiān)守第一之外，僅有可復(fù)美、薇諾娜、毛戈平、彩棠這四個(gè)品牌上榜，僅占四分之一。

從品牌看，蘭蔻、歐萊雅、修麗可、雅詩蘭黛、CPB成為最早一批GMV破億的品牌；從產(chǎn)品看，嬌韻詩雙萃精華、SK-II神仙水、LA 、修麗可AGE面霜、海藍(lán)之謎精粹水等國外產(chǎn)品均迅速破億。。

抖音618美妝高光品牌榜前三則是赫蓮娜、韓束、SK-II，TOP10中僅有韓束、珀萊雅、毛戈平三個(gè)國貨品牌入榜，其余皆為國際品牌。

而在去年韓束、珀萊雅以前兩名的成績(jī)領(lǐng)跑抖音護(hù)膚品牌排行榜，相反外資品牌略顯疲軟，2023年的冠亞季軍赫蓮娜、雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎排名均有下滑，海藍(lán)之謎甚至跌至第9名。

京東在品牌成交榜中，國貨美妝品牌增長(zhǎng)超150%，但蘭蔻、SK-II、迪奧位列前三，海藍(lán)之謎、嬌蘭、YSL等品牌增長(zhǎng)10倍，珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜位列“國貨品牌成交榜”前三。

造成這種情況的核心原因是，主流電商平臺(tái)近年618幾乎一致傾向于通過提供全網(wǎng)最低價(jià)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)以及秒退款等策略來迎合消費(fèi)者需求，從而促成了國貨美妝看似“繁榮”的爆發(fā)。

然而，在這些促銷策略的背后，大部分的成本和代價(jià)卻轉(zhuǎn)嫁到了商家身上，導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)環(huán)境變得更加艱難。這一現(xiàn)象不僅壓縮了商家的利潤空間，也對(duì)他們的可持續(xù)經(jīng)營構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，今年各大電商平臺(tái)也開始轉(zhuǎn)變思路，注重從多方角度出發(fā)，探索如何在平臺(tái)、消費(fèi)者與商家之間建立更加平衡、可持續(xù)的關(guān)系，并相繼推出了相關(guān)支持政策。

今年淘天便明確通過扶持優(yōu)質(zhì)品牌與商家來推動(dòng)增長(zhǎng)。為此平臺(tái)率先在服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外三大核心行業(yè)啟動(dòng)增長(zhǎng)計(jì)劃，并面向品牌商家推出一系列舉措，旨在為商家緩解復(fù)購率低、流量匱乏和利潤不足等痛點(diǎn)。

如首次上線的“售罄加購”功能，對(duì)于已經(jīng)售罄的商品，消費(fèi)者仍可將其加入購物車，而商家則可根據(jù)加購數(shù)量獲得7至10天的額外發(fā)貨時(shí)間。這一機(jī)制不僅讓商家能夠更好地利用預(yù)售到尾款之間的窗口期，也減少了消費(fèi)者在大促期間的等待時(shí)間，實(shí)現(xiàn)雙贏。

京東則發(fā)布“品類擊穿-大單款”與“品牌雙500”兩大戰(zhàn)略，重點(diǎn)聚焦服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等核心品類，全面提升“質(zhì)價(jià)比”，讓消費(fèi)者無需再為比價(jià)疲于奔命，也不必因品質(zhì)參差而感到焦慮。

針對(duì)在6月30日前入駐的美妝新商家，6個(gè)月內(nèi)單月全店GMV達(dá)1萬元、2萬元、3萬元，可分別獲得實(shí)付傭金50%、70%、100%的激勵(lì)金，若連續(xù)6個(gè)月GMV達(dá)標(biāo)，最高可返傭12萬元，活動(dòng)覆蓋整個(gè)618大促周期。

而國際美妝大牌也認(rèn)識(shí)到直播電商和內(nèi)容營銷的紅利，放下身段擁抱渠道、捆綁達(dá)人帶貨，如赫蓮娜、海藍(lán)之謎、SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻在抖音的達(dá)人帶貨GMV占比均突破40%。

具體表現(xiàn)為聚焦單品的專場(chǎng)與多品牌露出的混場(chǎng)兩種形式。如賈乃亮5月25日“蘭蔻抄底大專場(chǎng)”銷售額5000-7500萬元，其中蘭蔻全新“菁純眼霜+菁純水+面霜”賣了1-2.5萬套，銷售額為2500-5000萬；廣東夫婦5月20日“巴黎歐萊雅專場(chǎng)”銷售額2500-5000萬，蜜罐面霜精粹水套裝銷售額1000-2500萬。

如賈乃亮5月14日混場(chǎng)帶貨雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌銷售額超1億，廣東夫婦5月17日以“補(bǔ)貼破價(jià)”“限時(shí)抄底”為噱頭，3場(chǎng)混場(chǎng)直播均破1億元。

在達(dá)播之外，美妝品牌還嘗試從直接的流量合作升級(jí)為全鏈路價(jià)值共創(chuàng)，將渠道合作延伸至品牌形象共建、產(chǎn)品定位及客戶運(yùn)營的深層合作。

蜜絲婷為了在防曬市場(chǎng)中植入用戶心智，從成毅的官宣美學(xué)到李佳琦玩轉(zhuǎn)穿越劇，再到孟子義的發(fā)光路透，三線聯(lián)動(dòng)打造品牌“第六代小黃帽”，塑造成防曬硬通貨。數(shù)據(jù)顯示，蜜絲婷一個(gè)月內(nèi)關(guān)注度翻了近15倍，種草率漲了30倍。

值得注意的是，如今國際品牌高度依賴達(dá)人帶貨，其銷售占比普遍超過50%。與之形成鮮明反差的是國貨品牌穩(wěn)健的自播策略：韓束品牌自營占比高達(dá)71.22%，珀萊雅也達(dá)到57.05%，展現(xiàn)出強(qiáng)大的自播矩陣優(yōu)勢(shì)。

這也從一個(gè)側(cè)面反映出，盡管國際大牌在平臺(tái)上強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，但整個(gè)市場(chǎng)格局仍處于調(diào)整過渡期，國貨品牌依然保有自身的競(jìng)爭(zhēng)空間，展現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)韌性與用戶黏性。

品牌增長(zhǎng)放緩，渠道分化大勢(shì)將至

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年化妝品類零售總額達(dá)到了4357億元，較上一年度輕微下滑1.1%，也遠(yuǎn)低于前一年5.1%的增長(zhǎng)率，表明美妝行業(yè)在經(jīng)歷了一段時(shí)間的強(qiáng)勁增長(zhǎng)后，美妝行業(yè)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

盡管整體市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，美妝上市公司的營收卻顯示出了相對(duì)的韌性。珀萊雅作為國貨美妝TOP1，公司的營收和凈利潤實(shí)現(xiàn)“八連漲”突破百億，但要達(dá)成未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十的目標(biāo)，至少要保持兩位數(shù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

其中上美股份漲勢(shì)最猛，2024年實(shí)現(xiàn)營收67.93億元，同比大漲62.10%；凈利潤更是同比大漲74%至8.03億元，成為前十榜單中唯一一個(gè)營收利潤均實(shí)現(xiàn)60%以上增長(zhǎng)的企業(yè)。

貝泰妮、上海家化、水羊股份凈利潤同比均出現(xiàn)不同程度下滑，上海家化更是下滑幅度超260%。

隨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變和行業(yè)的減速，美妝行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期。國產(chǎn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，而外資品牌則專注于高端市場(chǎng)的深耕，流量成本的持續(xù)攀升，促使品牌的渠道策略正在轉(zhuǎn)變。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年“618”美妝線上銷售額同比下滑13%，增長(zhǎng)動(dòng)能明顯減弱。

過去一年，珀萊雅、上美股份、毛戈平在線上渠道的增速分別為23.68%、71.45%、51.2%。尤其是珀萊雅、上美二者由線上渠道創(chuàng)造的營收，是高達(dá)90%以上的。其中，珀萊雅集團(tuán)線上渠道占比最高，達(dá)到95.06%，實(shí)現(xiàn)102.34億元營收。

取得如此佳績(jī)，也與珀萊雅采取線上線下融合的全渠道戰(zhàn)略有關(guān)。一方面，它在天貓、京東、抖音等主流電商平臺(tái)占據(jù)重要位置，持續(xù)強(qiáng)化線上銷售優(yōu)勢(shì)；另一方面，也通過線下專柜和CS渠道（化妝品專營店）深入布局三四線城市市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌覆蓋面，實(shí)現(xiàn)更廣泛的用戶觸達(dá)。

與此同時(shí)，珀萊雅高度重視直播帶貨與內(nèi)容電商的發(fā)展，積極參與抖音直播生態(tài)，并與大量中腰部美妝達(dá)人和博主展開深度合作，推動(dòng)產(chǎn)品“種草”與“拔草”的閉環(huán)轉(zhuǎn)化，提升營銷效率與轉(zhuǎn)化效果。

在品牌傳播方面，珀萊雅展現(xiàn)出較強(qiáng)的前瞻性和策略性，其營銷不止于功能宣傳，更注重情緒價(jià)值的傳遞。

在2月這個(gè)春夏防曬營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，珀萊雅巧妙地利用劉亦菲成為其防曬產(chǎn)品全球代言人的契機(jī)進(jìn)行品宣。通過發(fā)布TVC廣告短片以及在多個(gè)城市的商業(yè)中心和機(jī)場(chǎng)大屏上投放廣告，成功地將「超膜銀管」防曬產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)展示給消費(fèi)者，最終在3.8大促的天貓防曬類目位列TOP1。

電商平臺(tái)美妝市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得各品牌之間的市場(chǎng)份額差距越來越小，盡管線上渠道已躍升為美妝行業(yè)的第一大銷售渠道，但這并不意味著線下渠道的重要性有所減弱。

在外資美妝品牌加快向線上轉(zhuǎn)移的同時(shí)，本土品牌卻在線下市場(chǎng)逆勢(shì)擴(kuò)張，曾經(jīng)高度依賴線上渠道的完美日記、酵色、溪木源等品牌為了求增長(zhǎng)，相繼開出首家線下門店。

上海家化、毛戈平目前線下的銷售渠道占據(jù)較大比重，這與品牌早年的發(fā)展路徑有關(guān)。然而毛戈平通過創(chuàng)新的“專業(yè)試妝+美妝顧問”模式以及與會(huì)員體系的深度融合，成功地在線下渠道保持了21.6%的增長(zhǎng)，毛利由2023年的24.48億增加33.9%至2024年的32.78億元。

而上海家化降低了百貨渠道的社會(huì)庫存水平，關(guān)停了運(yùn)營效率低、長(zhǎng)期虧損的門店，并將部分線上經(jīng)銷業(yè)務(wù)從代理模式調(diào)整為自營模式，進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)終端市場(chǎng)的掌控能力，成為唯一一家線下收入占比超過55%的美妝企業(yè)。

可以說，美妝行業(yè)的渠道遷移并非簡(jiǎn)單的線下退場(chǎng)、線上進(jìn)駐，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的過程，品牌不僅要面對(duì)同價(jià)位產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，還需警惕來自不同價(jià)格層級(jí)品牌的跨界擠壓，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向品牌價(jià)值塑造，深耕客戶心智。

只是對(duì)消費(fèi)者來說，將來可見的化妝品牌，恐怕只會(huì)越來越少了。