我們來(lái)詳細(xì)探討一下產(chǎn)品定位中的"多品牌策略 (Multi-Brand Strategy)"。
"一、 什么是多品牌策略？"
多品牌策略是指企業(yè)（通常是一個(gè)母公司）同時(shí)推出兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立、但屬于同一企業(yè)旗下、并且具有不同市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)者的品牌。這些品牌在產(chǎn)品線、定價(jià)、渠道、營(yíng)銷溝通等方面通常有顯著的區(qū)別。
"二、 多品牌策略的核心特征："
1. "品牌獨(dú)立性：" 每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的名稱、形象、個(gè)性和市場(chǎng)定位，試圖在消費(fèi)者心智中占據(jù)不同的位置。 2. "目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分：" 每個(gè)品牌通常瞄準(zhǔn)不同的細(xì)分市場(chǎng)或子細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者群體的特定需求或偏好。 3. "母公司控制：" 盡管品牌獨(dú)立，但它們都受到同一個(gè)母公司的戰(zhàn)略指導(dǎo)和資源支持。 4. "資源整合與共享：" 母公司可以在一定程度上共享資源，如研發(fā)、采購(gòu)、分銷網(wǎng)絡(luò)、母公司聲譽(yù)等，以降低成本、提高效率。
"三、 采用多品牌策略的主要原因/驅(qū)動(dòng)力："
1. "規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn) (Risk Mitigation)：" 使用新品牌可以避免將現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)品牌的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)傳遞到新產(chǎn)品上。如果新產(chǎn)品失敗，不會(huì)直接損害母品牌或其他兄弟品牌。 2. "滿足細(xì)分市場(chǎng)需求 (Meeting Niche Needs)："

相關(guān)內(nèi)容：

位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無(wú)所不為。企業(yè)在完成資本積累開(kāi)始對(duì)外擴(kuò)張的過(guò)程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。

如寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個(gè)品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶品牌等等。

如今，生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個(gè)性化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代，這為多品牌的運(yùn)用提供了廣闊的舞臺(tái)。當(dāng)今世界上，適合所有人的產(chǎn)品是不存在的，現(xiàn)代市場(chǎng)豐富多彩，幾乎找不到獨(dú)一無(wú)二不可替代的商品。因此，企業(yè)只有給品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，找到一個(gè)足夠小的市場(chǎng)空間，集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，才有可能進(jìn)駐消費(fèi)者的心智空間，于狹小的市場(chǎng)區(qū)域中隔占最大的市場(chǎng)份額，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無(wú)所不為。于是，多品牌策略成了企業(yè)定位時(shí)的最佳選擇。

在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)，便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠(chéng)，比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒(méi)有特色的品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。

多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場(chǎng)上，對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。

例如，同是洗發(fā)用品，基本功能相同，而寶潔公司在中國(guó)推出了四個(gè)品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營(yíng)養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。這種突出產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張）的品牌，比那些泛泛而談產(chǎn)品既營(yíng)養(yǎng)、又去頭屑、又柔順、又保濕的全功能品牌，其可信度要高得多，也更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。

多品牌策略的實(shí)施，要與包裝創(chuàng)新策略、廣告宣傳策略緊密協(xié)調(diào)配合，方能產(chǎn)生實(shí)際效果。

多品牌策略在實(shí)踐中屢見(jiàn)不鮮，它常被一些卓越廠商運(yùn)用得出神入化，是因?yàn)槠渚哂械膬?yōu)點(diǎn)恰是統(tǒng)一品牌策略所無(wú)法企及的。多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：

1．多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒(méi)有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)是無(wú)懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見(jiàn)縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

寶潔公司從洗發(fā)水的功能出發(fā)及時(shí)地向市場(chǎng)上推出了不同功能和不同品牌的洗發(fā)水，為滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的不同需求，多個(gè)品牌各自沿著各自的路走人市場(chǎng)，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費(fèi)者“各取所需”。不同品牌的洗發(fā)水沿著各自的路子走入市場(chǎng)，共同提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使產(chǎn)品迅速覆蓋了中國(guó)大江南北。

2．多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不周的愛(ài)好追求，等等。同一品牌在不同的國(guó)家或地區(qū)有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如上述寶潔公司就是運(yùn)用了多品牌策略，充分適應(yīng)了市場(chǎng)的差異性。

3．多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過(guò)給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。

例如，香水公司可以將同一香水加入一只普通瓶中，賦予其名稱和形象，放在普通超市出售，定位較低；也可以用華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予其不同的名稱和形象，放在精品店出售，定價(jià)更高。這樣就可以同時(shí)占領(lǐng)高檔和低檔的香水市場(chǎng)。這種做法顯然比品牌簡(jiǎn)單的延伸更為明智和謹(jǐn)慎。

上海某飲料廠將一種產(chǎn)品分別注冊(cè)成兩個(gè)牌子，以成年人為目標(biāo)顧客的叫“樂(lè)口?！?，以兒童為目標(biāo)顧客的叫“阿華田”，分別配上“有福的人喝樂(lè)口?！焙汀鞍⑷A田的孩子了不得”這兩句廣告詞。一種產(chǎn)品、兩種定位、兩個(gè)品牌、兩種廣告，并且在銷售上同時(shí)取得成功，有人形象地將它比喻為“一石二鳥(niǎo)”。

“阿華田”和“樂(lè)口?！睂?shí)質(zhì)上是同一種產(chǎn)品，之所以企業(yè)要將該產(chǎn)品分別安上兩個(gè)品牌名稱。是為了贏得不同消費(fèi)者的青睞，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。如果企業(yè)只采用一種品牌，宣傳上介紹它既營(yíng)養(yǎng)豐富、又美味可口；既適合老人、成人，又適合兒童，消費(fèi)者難免會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)：老人、成人和小孩的生理機(jī)能與需求就沒(méi)有分別了嗎?但企業(yè)若為了解除這一疑問(wèn)，而只是訴求對(duì)成年人或只對(duì)小孩更為有益，則意味著企業(yè)將要放棄一半的市場(chǎng)。于是，采用“樂(lè)口?！焙汀鞍⑷A田”雙品牌就非常技巧地解決了這個(gè)問(wèn)題，使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生一種專業(yè)對(duì)口的感覺(jué)，自然更樂(lè)意接受。在這里，策劃者只是運(yùn)用了一種小小的卻不無(wú)善意的狡猾，從而輕而易舉地攻入了消費(fèi)者的心里，獲取了最大的市場(chǎng)，而這種效應(yīng)，是品牌延伸所難以達(dá)到的。

當(dāng)然，多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對(duì)市場(chǎng)攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場(chǎng)的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來(lái)逐漸蠶食；對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來(lái)占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。

多品牌策略具有統(tǒng)一品牌策略所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，但它并不能包醫(yī)百病，無(wú)所不能，而有其一定的適用條件和范圍。在準(zhǔn)備采用多品牌策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：

首先，企業(yè)應(yīng)審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多，因?yàn)楦髌放浦g要實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)分，具有鮮明的個(gè)性，且這些個(gè)性還要足以能吸引消費(fèi)者。企業(yè)實(shí)施多品牌的最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，如果引入的新品牌與原有品牌沒(méi)有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無(wú)意義。

其次，多品牌策略具有一定風(fēng)險(xiǎn)，推出一新品牌需要相當(dāng)大的費(fèi)用。對(duì)于缺乏實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌銷售額不足以支持它成功推廣和生存所需的費(fèi)用，就很難實(shí)施多品牌策略，這時(shí)不如“將所有的雞蛋裝進(jìn)一個(gè)籃子里”，打出一個(gè)高知名度品牌，再進(jìn)行延伸，這樣推出新產(chǎn)品的費(fèi)用將大大減低。

再次，多品牌策略應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)具體設(shè)計(jì)。對(duì)于一個(gè)大公司來(lái)說(shuō)，確定品牌線的最佳長(zhǎng)度（品牌個(gè)數(shù)）是個(gè)重要問(wèn)題。如果公司想要作為完善的品牌線的經(jīng)營(yíng)者來(lái)定位，或意欲追求較高的市場(chǎng)占有率，有效防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入，那么，一般則要具有較長(zhǎng)的品牌線。如果公司為了追求最大的利潤(rùn)，那么，品牌線的長(zhǎng)與短則需要經(jīng)過(guò)實(shí)際的估測(cè)。企業(yè)對(duì)每一品牌所投入的力量也不應(yīng)是均等的，主要品牌應(yīng)重點(diǎn)培育，其他則處于陪襯地位。

總之，采用多品牌策略可以為企業(yè)爭(zhēng)得更多的貨架空間，也可以用新產(chǎn)品來(lái)截獲“品牌轉(zhuǎn)換者”，以保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)；使企業(yè)的美譽(yù)度不必維系在一個(gè)品牌的成敗上，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)該說(shuō)，多品牌策略適應(yīng)了時(shí)代的需要，為企業(yè)的發(fā)展提供了更新的思路。