是的，近年來，關(guān)于阿迪達(dá)斯在中國市場“失寵”或被競爭對手反超的說法確實(shí)越來越常見。這并非空穴來風(fēng)，而是基于一系列市場表現(xiàn)和消費(fèi)者情緒的變化。
以下是一些關(guān)鍵原因和現(xiàn)象：
1. "市場份額下滑：" 根據(jù)多家市場研究機(jī)構(gòu)（如耐克、德勤等）發(fā)布的數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯在中國市場的市場份額近年來持續(xù)下降，尤其是在核心的跑鞋和運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域。安踏體育（Anta）則呈現(xiàn)相反的趨勢，市場份額穩(wěn)步提升，甚至在某些季度超越阿迪達(dá)斯，成為中國運(yùn)動(dòng)鞋市場（包括專業(yè)運(yùn)動(dòng)和休閑運(yùn)動(dòng)）的領(lǐng)導(dǎo)者。
2. "消費(fèi)者情緒轉(zhuǎn)變：" "國潮興起與民族情感：" 中國消費(fèi)者，特別是年輕一代，對本土品牌的認(rèn)同感和支持度顯著增強(qiáng)。安踏作為中國本土品牌，更容易獲得這種情感支持。同時(shí)，安踏近年來在品牌形象上投入巨大，成功地將品牌與國家榮譽(yù)（如奧運(yùn)會(huì)、世界杯贊助）和本土文化相結(jié)合，提升了品牌形象和好感度。 "產(chǎn)品策略調(diào)整：" 安踏通過收購 FILA、Descente、始祖鳥（Arc'teryx）等國際高端品牌，構(gòu)建了覆蓋從大眾到高端甚至專業(yè)的全產(chǎn)品線矩陣，滿足了更廣泛消費(fèi)者的需求。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)也越來越受年輕消費(fèi)者青睞。 "營銷策略得當(dāng)：" 安踏的營銷

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文/杜一蘭

近日，隨著阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)鞋服品牌相繼披露財(cái)報(bào)，行業(yè)格局生變。今年上半年，阿迪達(dá)斯中國實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約183億元，安踏實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入228.1億元。安踏反超阿迪達(dá)斯中國。

8月5日，全球知名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯發(fā)布2021年半年報(bào)和第二季度財(cái)報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營收103.45億歐元，同比增長33.4%，其中第二季度營收同比增長52%為50.77億歐元。然而在阿迪達(dá)斯全球業(yè)績復(fù)蘇背后，二季度以中國市場為主的大中華區(qū)表現(xiàn)稍遜一籌，實(shí)現(xiàn)收入10億歐元，同比下降近16%，成為阿迪達(dá)斯該季度唯一收入下滑的地區(qū)。

對此阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅斯特德表示，中國的市場需求已經(jīng)偏向中國本土品牌而非全球品牌，但其仍看好阿迪達(dá)斯在中國市場的發(fā)展，“我非常確信，今年在中國的業(yè)績也將非常成功”。事實(shí)真的如此？

大中華區(qū)下跌近16%

8月5日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)，第二季度其實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.77億歐元，同比增長52%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤5.43億歐元，業(yè)績表現(xiàn)亮眼。

來源：阿迪達(dá)斯官網(wǎng)

具體來看，阿迪達(dá)斯EMEA地區(qū)（歐洲、中東、非洲）收入同比增長99.4%，北美地區(qū)同比增長86.6%，拉丁美洲同比增長230.1%。而大中華區(qū)收入為10億歐元，同比下滑近16%，成為阿迪達(dá)斯該季度唯一負(fù)增長的區(qū)域。

對此阿迪達(dá)斯對中國新聞周刊表示，第二季度，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)穩(wěn)定復(fù)蘇，其銷售也正得到持續(xù)改善。盡管過去三個(gè)月，大中華區(qū)的收入錄得16%的下降，但這也反映出阿迪達(dá)斯去年第二季度在華業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，在去年5月和6月，公司在華銷售實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)強(qiáng)勁增長。

在2020年疫情影響下，全球大部分地區(qū)處于封鎖狀態(tài)，阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，2020年第二季度凈虧損3.06億歐元。大中華區(qū)作為阿迪達(dá)斯全球首個(gè)復(fù)蘇的重要市場，自去年4月中旬開始，其自營門店和經(jīng)銷商門店已全部恢復(fù)運(yùn)營。并且自去年5月開始，阿迪達(dá)斯在華銷售就恢復(fù)了增長。

進(jìn)入2021年，隨著全球各地疫情防控逐漸常態(tài)化，阿迪達(dá)斯歐洲、北美、拉丁美洲等地區(qū)銷售迅速復(fù)蘇，相比之下，去年就已全部恢復(fù)的大中華區(qū)銷售表現(xiàn)就沒有那么亮眼。

阿迪達(dá)斯表示，在“地緣政治緊張”的影響下，第二季度阿迪達(dá)斯在華業(yè)務(wù)受到極大影響。卡斯珀·羅斯特德稱仍然看好阿迪達(dá)斯的在華業(yè)務(wù)，“我非常確信，今年在中國的業(yè)績也將非常成功?！?/span>

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對中國新聞周刊表示，阿迪達(dá)斯業(yè)績低迷也和國際品牌進(jìn)入中國市場的渠道策略有關(guān)系，國際品牌一般以線下實(shí)體門店為主導(dǎo)，在線上的布局相比國內(nèi)品牌偏低，特別自去年以來，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌大幅加碼線上渠道業(yè)務(wù)導(dǎo)致業(yè)績增長，加之國潮興起，本土運(yùn)動(dòng)品牌在服飾類占比大幅領(lǐng)先國際品牌都有跡可循。

阿迪達(dá)斯方面對中國新聞周刊介紹，目前阿迪達(dá)斯在中國有超過12000家門店。到2025年，阿迪達(dá)斯的商業(yè)模式將從由經(jīng)銷商業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向直營業(yè)務(wù)引領(lǐng)，將投資超10億歐元以推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，電商業(yè)務(wù)將成為該商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)與發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

但阿迪達(dá)斯同時(shí)也指出，盡管商業(yè)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但經(jīng)銷商渠道仍將是其規(guī)模最大的銷售渠道，將通過Halo門店和工廠折扣店，加速實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售業(yè)務(wù)的成功。

本土品牌“崛起”

阿迪達(dá)斯作為德國知名運(yùn)動(dòng)品牌，自1997年進(jìn)入中國市場以來，中國已成為其最重要的消費(fèi)市場之一。阿迪達(dá)斯也與耐克一起，長期占據(jù)中國運(yùn)動(dòng)服飾龍頭地位。

本次阿迪達(dá)斯中國市場所在的大中華區(qū)收入下滑，引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友表示，阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)越來越丑，質(zhì)量越來越差，隨著本土品牌的崛起，消費(fèi)者不再一味地追求國際品牌。

事實(shí)上，與阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)營收下滑相反，安踏、李寧等本土品牌二季度業(yè)績增速明顯。

來源：國家統(tǒng)計(jì)局

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年6月，我國服裝鞋帽、針紡織品類零售總額為1174億元，同比增長12.8%。今年上半年，我國服裝鞋帽、針紡織品類實(shí)現(xiàn)零售總額6738億元，同比增長33.7%。

在此情形下，本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績表現(xiàn)突出。

根據(jù)安踏發(fā)布的公告，今年第二季度安踏包括FILA在內(nèi)的所有品牌零售額同比增長70%-75%；上半年安踏實(shí)現(xiàn)營收228.1億元，同比增長55.5%。李寧發(fā)布的中期報(bào)告顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)營收101.97億元，同比增長65%，其中第二季度銷售額同比增長80%-90%。特步上半年的營收也實(shí)現(xiàn)12.4%的同比增長，為41.35億元。而上半年，阿迪達(dá)斯中國的營收約為183億元。

安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國新聞周刊表示，半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)基本上就是安踏在中國市場的數(shù)據(jù)。由此可見，在今年上半年的中國運(yùn)動(dòng)市場，安踏已超過阿迪達(dá)斯中國。中國新聞周刊曾就此向阿迪達(dá)斯方面核實(shí)，截至發(fā)稿，對方尚未回復(fù)。

東吳證券研報(bào)認(rèn)為，我國大部分國產(chǎn)品牌具備較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，很多企業(yè)自身就是做OEM起家，基本實(shí)現(xiàn)了上下游產(chǎn)業(yè)鏈一體化的布局。并且隨著電商、社交媒體、直播等多平臺(tái)的崛起，產(chǎn)品能更加有效觸達(dá)到消費(fèi)者，相比國外品牌，國產(chǎn)品牌深諳本土消費(fèi)者心理與電商成長邏輯。集齊天時(shí)地利人和，國產(chǎn)品牌已經(jīng)進(jìn)入了集中發(fā)力的階段。

程偉雄認(rèn)為，不要因?yàn)榘⒌线_(dá)斯業(yè)務(wù)短期低迷就判定阿迪不行，需要正面看待阿迪達(dá)斯的在華業(yè)務(wù)。中國市場無法自我封閉，國際品牌走進(jìn)來，本土品牌走出去，這是必然的市場規(guī)律，因?yàn)橐咔榈姆磸?fù)造成全球市場割裂，反而中國市場欣欣向榮，這是任何國際品牌都會(huì)努力爭取的亞太重要市場。

能否守住中國市場？

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，隨著消費(fèi)升級以及國貨崛起，帶動(dòng)了中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的快速發(fā)展，2020年中國運(yùn)動(dòng)服裝零售額達(dá)到2523億元，預(yù)計(jì)2021年中國運(yùn)動(dòng)服裝零售額將達(dá)到2696億元，中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)3858億元。

來源：艾媒咨詢

歐睿（Euromonitor）報(bào)告顯示，我國運(yùn)動(dòng)鞋服市場行業(yè)集中度不斷提高，資源向頭部企業(yè)靠攏，行業(yè)未來將呈現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)。

一方面，雖然耐克短期內(nèi)在中國市場的銷售受到影響，但根據(jù)以往數(shù)據(jù)來看，耐克常年穩(wěn)居我國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)第一寶座。歐睿數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，在中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場，阿迪達(dá)斯和耐克的市場占有率合計(jì)為43%，其中耐克以25.6%的市占率高居榜首，阿迪達(dá)斯以17.4%的市場占有率排名第二。然而相比耐克在中國穩(wěn)居市場占有率第一的態(tài)勢，近年來阿迪達(dá)斯在中國的市場占有率呈逐年下降趨勢，已從2018年的19.4%下降至2020年的17.4%。

另一方面，本土運(yùn)動(dòng)品牌近年來也開始發(fā)力。隨著李寧2018年登上國際時(shí)裝周舞臺(tái)以及“中國李寧”國潮系列的推出，李寧、安踏等國貨品牌加速崛起。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2018年以來，安踏、李寧的市場占有率逐年攀升，其中2020年安踏在中國的市場占有率為15.4%，排名第三，直逼阿迪達(dá)斯。接下來阿迪達(dá)斯在中國市場又該如何發(fā)展？

“阿迪達(dá)斯正在執(zhí)行‘掌控全場’2025發(fā)展戰(zhàn)略”阿迪達(dá)斯方面回復(fù)中國新聞周刊稱，未來阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)將有北京、上海兩大全球重點(diǎn)城市，將以亞洲設(shè)計(jì)中心高效研發(fā)上市的產(chǎn)品，豐富全球產(chǎn)品線。預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)，大中華區(qū)市場將成為全球范圍內(nèi)增速最快的運(yùn)動(dòng)品市場。

服裝零售專家閔光亞認(rèn)為，類似特步、361度、貴人鳥等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，更多還是在生產(chǎn)、渠道建設(shè)及市場上發(fā)力，設(shè)計(jì)研發(fā)能力偏弱。

財(cái)報(bào)顯示，上半年安踏的研發(fā)投入為5.02億元，占營收的2.2%；李寧的研發(fā)投入為1.88億元，占營收的1.84%。根據(jù)中國財(cái)富網(wǎng)報(bào)道，耐克、阿迪達(dá)斯的研發(fā)投入比常年維持在7%以上。

在程偉雄看來，必須正視本土運(yùn)動(dòng)品牌大多還處于較為大眾、低端的市場，國內(nèi)中高端運(yùn)動(dòng)市場仍以國際運(yùn)動(dòng)品牌為主導(dǎo)。

“國產(chǎn)品牌大多產(chǎn)品在500元左右，而國際品牌產(chǎn)品均價(jià)在1000元左右，從價(jià)格的差距可以看到品牌溢價(jià)的差距，這種差距不是愛國情懷就能彌補(bǔ)過來，需要長期的投入與品牌沉淀才能拉近距離?！背虃バ郾硎?，近年也看到安踏、李寧、特步、匹克等品牌在研發(fā)上再發(fā)力，但和國際品牌比較，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播創(chuàng)意、科技創(chuàng)新、新材料應(yīng)用、運(yùn)動(dòng)功能等方面差距較大。不要盲目自信地認(rèn)為本土品牌已經(jīng)超越國際品牌，本土品牌尚需繼續(xù)努力追趕。