我們可以圍繞“雙十一運動消費新生意：戶外運動‘新貴’品牌集體崛起”這個主題，撰寫一篇分析或展望性的文章。
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"標題：雙十一透視：戶外運動“新貴”品牌借勢崛起，搶占運動消費新高地"
"引言" 一年一度的“雙十一”購物狂歡節(jié)不僅是消費力的集中爆發(fā)，更是觀察市場趨勢和消費變遷的絕佳窗口。在持續(xù)增長的運動消費大背景下，傳統(tǒng)的跑步、健身房熱潮逐漸趨于成熟，一股由新興戶外運動品牌引領(lǐng)的“新貴”力量，正借助雙十一的強勁勢頭，集體崛起，成為運動消費市場不可忽視的新生力量。
"傳統(tǒng)格局下的“新”機遇" 近年來，隨著健康意識的提升和生活方式的多元化，中國運動消費市場經(jīng)歷了爆發(fā)式增長。然而，在跑步、球類等傳統(tǒng)熱門項目逐漸飽和的態(tài)勢下，消費者對于運動體驗的需求正從“基礎(chǔ)健身”向“探索自然”、“追求個性”轉(zhuǎn)變。戶外運動，以其獨特的魅力——擁抱自然、挑戰(zhàn)自我、社交互動等，恰好契合了這一消費升級的趨勢。雙十一期間，各大平臺戶外運動類目商品銷售額持續(xù)攀升，不僅印證了市場的巨大潛力，也凸顯了戶外運動的“破圈”之勢。
"“新貴”品牌崛起的核心驅(qū)動力" 戶外運動“新貴”品牌的集體崛起，并非偶然，而是多重因素疊加的結(jié)果：
1. "精準的市場定位與

相關(guān)內(nèi)容：

界面新聞記者 | 石一瑛

界面新聞編輯 | 任雪松

2024年雙十一促銷季進入收官倒計時，運動消費領(lǐng)域戶外“新貴”品牌集體崛起的趨勢，已十分明晰。

據(jù)天貓方面提供的數(shù)據(jù)顯示：今年雙十一促銷季從 10月21日晚8點天貓雙十一開售正式 開始，運動品牌表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，包括FILA、耐克、阿迪達斯在內(nèi)的12個運動品牌成交迅速破億。與此同時，戶外新貴品牌崛起，伯希和2分鐘超去年4小時銷售額，開賣首小時薩洛蒙同比增長超六成，ON昂跑、威爾勝同比增長也都超過了四成。

到了10月31日晚8點尾款支付開始，天貓方面已經(jīng)累計373個品牌成交破億，久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，新興品類潮玩、寵物和運動戶外，銷售額大盤占比全部超過五成，其中運動戶外大盤占比為 56.5%。

品牌方面，戶外新貴品牌包括伯希和、猛犸象、可隆、Helly Hansen、薩洛蒙等銷售額較之去年，同比增長20-100%。天貓雙十一第一階段統(tǒng)計顯示，中高端戶外品牌占據(jù)了戶外品牌銷售成績單的半數(shù)席位。

在運動消費市場趨于謹慎的背景之下，運動戶外消費成為其中最有力的增長驅(qū)動。2024年10月底，國家體育總局體育經(jīng)濟司發(fā)布《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，“截至目前，體育總局、文化和旅游部共認定74家國家體育旅游示范基地、26家國家級滑雪旅游度假地。各個省市也因地制宜，多種舉措促進戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！?/p>

戶外運動的全面鋪開，獲得了用戶市場的正向反饋，10月下旬至11月中旬，是國內(nèi)路跑、越野跑、徒步等賽事活動最密集的時間段。沖鋒衣、越野跑鞋、徒步鞋、登山鞋等，成為了國內(nèi)運動消費市場最熱門的單品。

有意思的是，和跑鞋、運動T恤、運動短褲等運動消費領(lǐng)域的單品，競爭一兩百元的價格差異和性價比略有不同，戶外運動消費市場，客單價和中產(chǎn)階級整體年花銷均高出不少，且客群人數(shù)正迅速擴大。天貓戶外類目年消費用戶增長情況顯示，年消費5萬元以上的客群同比增長35%，年消費1-5萬元的客群同比增長26%。

以戶外運動公認最“卷”單品沖鋒衣為例：駱駝品牌曾憑借大眾市場的沖鋒衣銷量，在去年登頂天貓雙十一戶外品牌銷售額第一名。但今年，中高價位段的沖鋒衣銷售，增長更明顯。據(jù)《2024秋冬運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》顯示，天貓運動戶外行業(yè)中，沖鋒衣、運動羽絨服、運動鞋三個品類，呈現(xiàn)出明顯的價格帶增速變化，高價格帶產(chǎn)品購買人群增長明顯。沖鋒衣單品方面，1000-1500元及以上高價格帶沖鋒衣，成交人數(shù)同比增長超100%。

同時，這種對高價位帶產(chǎn)品的功能性追求，也體現(xiàn)在羽絨服、戶外運動鞋等單品上。例如購買800元以上高價格帶鞋款的用戶人數(shù)呈現(xiàn)出快速增長趨勢，其中18-29歲的年齡段用戶翻倍增長，產(chǎn)品應(yīng)用于徒步、登山、滑雪等熱門戶外活動占比最高。

雙十一的數(shù)據(jù)也印證了這種趨勢：始祖鳥天貓官方旗艦店，2000-3000元價位段的商品，在所有成交訂單數(shù)量中占比超兩成，薩洛蒙方面，1000-2000元價位段商品成交筆數(shù)占比45%，同以高端跑鞋為主打產(chǎn)品的HOKA和ON昂跑，1000-2000元價位段商品成交筆數(shù)占比分別達到了53%和85%。

當(dāng)然，在戶外運動消費市場，最熱門的單品，仍是沖鋒衣。不是每個戶外品牌都有雪服、越野跑鞋、徒步鞋這些單品，但所有戶外品牌都有沖鋒衣，包括耐克、阿迪達斯、安踏、李寧這些綜合性運動品牌，也正通過沖鋒衣，切入戶外市場。耐克方面在9月底啟動包括CEO在內(nèi)的全球高層大換血中，任命了原耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒升任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，并擔(dān)任ACG品牌全球CEO，加碼戶外子品牌業(yè)務(wù)。

沖鋒衣極強的功能性，曾讓面料技術(shù)品牌Gore-tex賺得盆滿缽滿，始祖鳥的硬殼沖鋒衣Alpha SV每一代都和Gore-tex技術(shù)綁定。但現(xiàn)在，新老戶外品牌都更趨向于自主研發(fā)面料技術(shù)，包括Columbia、北面，均使用自己研發(fā)的面料專利，而安踏品牌也推出了安踏膜等自研科技。

不過，和大眾認知的沖鋒衣市場太“卷”略有差異，身處戶外運動市場的品牌，仍處于共同拓展這一細分市場的過程中。

凱樂石品牌總監(jiān)孫娜告訴界面新聞：“目前國內(nèi)的戶外市場還是太小。這兩年大家好像都覺得戶外市場很卷，但我們覺得還不夠卷，從容量，包括品牌數(shù)量，和歐洲市場對比來看，我們認為我們的戶外市場還有很大空間。希望更多的運動戶外品牌一起來卷，把這個市場做得更大，然后再是為不同類型的消費者，提供針對性的產(chǎn)品?！?/p>