確實(shí)，像 La Perla 這樣定位高端的內(nèi)衣品牌，近年來也面臨著不少挑戰(zhàn)，銷售情況可能不如以往樂觀。這背后有多方面的原因：
1. "經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響"：全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，通貨膨脹以及消費(fèi)者可支配收入減少，都會(huì)影響非必需品，尤其是高端奢侈品的消費(fèi)意愿。購買 La Perla 這樣的產(chǎn)品往往被視為一種“悅己”或“投資”，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)可能會(huì)被推遲或取消。 2. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇"： "來自其他奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)"：Lanc?me、Dior、Chanel 等傳統(tǒng)奢侈品牌都推出了自己的內(nèi)衣線，分流了高端內(nèi)衣市場(chǎng)的客戶。 "來自快時(shí)尚和設(shè)計(jì)師品牌的沖擊"：一些快時(shí)尚品牌（如 Zara, H&M）會(huì)推出性感和時(shí)尚的內(nèi)衣系列，價(jià)格相對(duì)較低，吸引了對(duì)價(jià)格敏感或追求潮流的年輕消費(fèi)者。同時(shí)，一些設(shè)計(jì)師品牌也在內(nèi)衣領(lǐng)域發(fā)力，提供了差異化的產(chǎn)品。 "新興內(nèi)衣品牌的崛起"：市場(chǎng)上不斷有新的、定位清晰的內(nèi)衣品牌出現(xiàn)，它們可能在設(shè)計(jì)、舒適度或細(xì)分市場(chǎng)（如無鋼圈、功能性內(nèi)衣）上更具優(yōu)勢(shì)。 3. "消費(fèi)者觀念和習(xí)慣變化"： "舒適度優(yōu)先"：現(xiàn)代消費(fèi)者，特別是年輕一代，越來越注重內(nèi)衣的舒適度，而非僅僅是外觀或品牌。傳統(tǒng)高端內(nèi)衣有時(shí)會(huì)被認(rèn)為偏硬挺、束縛感強(qiáng)

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記者 | 陳奇銳

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當(dāng)?shù)貢r(shí)間周一，意大利奢侈內(nèi)衣品牌La Perla發(fā)布公告稱將啟動(dòng)公司內(nèi)部的重組計(jì)劃。

公告表示，La Perla未來將會(huì)以內(nèi)衣以及泳裝品類作為發(fā)展核心，并且會(huì)加大公司在意大利博洛尼亞總部生產(chǎn)線的投入。同時(shí)，為了節(jié)省開支，約有100名員工將會(huì)從博洛尼亞總部離職。

對(duì)于La Perla來說，這次重組只是近年來公司頗為頻繁的變動(dòng)之一。從2016年到2018年，La Perla在短時(shí)間內(nèi)更換了三次創(chuàng)意總監(jiān)，其中巴西設(shè)計(jì)師Pedro Louren?o的在位時(shí)間僅有七個(gè)月。

而在母公司的變動(dòng)上，La Perla在2013年被出售給意大利企業(yè)家Silvio Scaglia后，又于去年八月被荷蘭私募基金Sapinda Holding全資收購，并空降了前Burberry高管Pascal Perrier擔(dān)任品牌的首席執(zhí)行官。

頻繁的人事和持有者變動(dòng)往往是一個(gè)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，La Perla在2015年時(shí)銷售收入已達(dá)到1.5億歐元，但到2017年時(shí)這一數(shù)字變成了1.4億歐元，并且出現(xiàn)了虧損情況。而前母公司持有者Silvio Scaglia在接受采訪時(shí)曾表示，La Perla預(yù)計(jì)將會(huì)在2018年時(shí)重新錄得收支平衡。

根據(jù)商業(yè)媒體Business Insider此前的報(bào)道，這位意大利富豪為“重啟La Perla”制定了一系列新的計(jì)劃，并投入了高達(dá)3.5億美元的資金，包括開拓新市場(chǎng)、翻修以及租賃全球主要城市的旗艦店以及增加眼鏡和包袋等配飾生產(chǎn)線。在2015年，La Perla甚至還在巴黎高級(jí)定制時(shí)裝周上發(fā)布了首個(gè)定制內(nèi)衣系列。

但La Perla在2018年的再次易主卻表明了這些轉(zhuǎn)型措施并沒有完全發(fā)揮預(yù)期的效果。因此在被Sapinda Holding收購后，轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整依然成為L(zhǎng)a Perla發(fā)展策略的主題。

一方面，La Perla通過擴(kuò)發(fā)發(fā)行股票，來募集更多發(fā)展資金。今年五月時(shí)便通過新增510萬股的形式獲得了價(jià)值2300萬歐元的新增資本。另一方面，則是削減不必要的開支。除了上文提到的裁員外，此前大力發(fā)展的配飾產(chǎn)品也從公告核心業(yè)務(wù)中被剔除，此舉目的或許在于通過對(duì)主力產(chǎn)品形象的提升來進(jìn)一步明確定位和凝聚品牌價(jià)值。

從1954年創(chuàng)辦至今，La Perla已經(jīng)在某種意義上成為了奢侈內(nèi)衣的代名詞。性感而不失風(fēng)情的形象以及由高級(jí)面料承載起的輕盈貼身質(zhì)感，成為這家意大利內(nèi)衣品牌最為重要的符號(hào)，也是其這幾十年風(fēng)靡的原因這一。

但伴隨著近年女性對(duì)身材態(tài)度的轉(zhuǎn)變，像La Perla這樣以往主導(dǎo)市場(chǎng)份額的內(nèi)衣品牌紛紛遭到了不同程度的沖擊。不管是維多利亞的秘密還是同樣是奢侈內(nèi)衣品牌的Wolford，銷售數(shù)字的下滑似乎不約而同地出現(xiàn)在它們的財(cái)報(bào)上。

尋求機(jī)遇和轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為了內(nèi)衣行在最近兩年的關(guān)鍵詞。而作為業(yè)內(nèi)最為重要的名字之一，La Perla的此次重組表現(xiàn)出的不僅是自身品牌的轉(zhuǎn)型需求，也從一定程度上反映了傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌們?cè)谵D(zhuǎn)變過程中依然面臨的集體困境。