來源網(wǎng)絡(luò)這句話非常有畫面感和沖擊力，將某款備受推崇的露營產(chǎn)品（“露營界的愛馬仕”）在杭州市場遭遇挫折（“折戟沉沙”）的情況形象地描繪了出來。
這里有幾個(gè)層面的解讀：
1. "“露營界的愛馬仕”": 這通常指的是在露營愛好者群體中，以高品質(zhì)、高設(shè)計(jì)感、高價(jià)格著稱，類似于奢侈品在時(shí)尚界的地位的產(chǎn)品。它可能代表了露營裝備的頂級水準(zhǔn)和某種生活方式的象征。
2. "“在杭州折戟沉沙”": 這意味著這款備受矚目的產(chǎn)品在杭州這個(gè)競爭激烈、消費(fèi)能力強(qiáng)、露營文化發(fā)達(dá)的市場中，未能取得預(yù)期的成功，甚至可能遭遇了失敗或冷遇。 “折戟沉沙”帶有失敗、受挫的意味，暗示了市場環(huán)境、消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品策略或競爭格局等因素對其產(chǎn)生了不利影響。
"可能的原因分析："
"產(chǎn)品定位與價(jià)格": 杭州市場雖然消費(fèi)能力強(qiáng)，但可能存在更細(xì)分或更具性價(jià)比的替代品，使得這款高端產(chǎn)品的定價(jià)缺乏競爭力。
"市場需求": 杭州的地理環(huán)境（如城市周邊多山、人口密度大）或露營文化特點(diǎn)，可能并非這款產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，與本地消費(fèi)者的實(shí)際需求存在偏差。
"競爭格局": 杭州市場競爭激烈，可能存在其他更符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮钠放苹虍a(chǎn)品，占據(jù)了優(yōu)勢地位。
"品牌策略/渠道
相關(guān)內(nèi)容：
相比于為“折扣”買單，高端戶外品牌的核心用戶更愿為“身份認(rèn)同”付費(fèi)。
文|劉成康
櫥窗里的鈦杯光澤依舊，門店的燈光卻已熄滅。
近日，日本高端戶外品牌Snow Peak在杭州的所有門店悄然關(guān)閉，僅留下緊閉的大門和人們錯(cuò)愕的疑問。這個(gè)被冠以“露營界愛馬仕”之名的品牌，在中國市場遭遇的并非簡單的運(yùn)營調(diào)整，而是其分散代理模式所積累的結(jié)構(gòu)性矛盾的爆發(fā)。
在精致露營熱潮退去的當(dāng)下，Snow Peak在杭州的折戟并非孤例，它折射出國際高端戶外品牌征戰(zhàn)中國市場時(shí)面臨的核心挑戰(zhàn)：如何在擴(kuò)張效率與品牌價(jià)值之間取得平衡？ 一面是代理模式帶來的快速渠道鋪陳與市場滲透，另一面則是隨之而來的品牌形象割裂、價(jià)格體系混亂和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失。Snow Peak中國運(yùn)營版圖的多頭授權(quán)與公開內(nèi)訌，正是此困境的生動(dòng)寫照。
對于依賴專業(yè)背書與生活方式溢價(jià)的高端戶外品牌而言，渠道不僅是商品的通路，更是品牌精神的載體。Snow Peak的折戟表明，當(dāng)渠道的混亂侵蝕了品牌的內(nèi)核，再耀眼的產(chǎn)品也可能在市場的侵蝕中黯然失色。
混亂的代理模式在杭州門店關(guān)閉的背后，Snow Peak復(fù)雜的中國運(yùn)營版圖浮出水面。目前品牌在中國市場存在多個(gè)運(yùn)營主體：2022年成立的中日合資公司“雪諾必克” 是官方運(yùn)營主體；上海前灘太古里店由中國時(shí)尚集團(tuán)比音勒芬運(yùn)營，其授權(quán)來自Snow Peak韓國公司；而眾多城市商圈門店則由各地代理經(jīng)銷商分散經(jīng)營。
這種多頭授權(quán)的混亂局面引發(fā)了公開沖突。2023年末，當(dāng)比音勒芬運(yùn)營的上海前灘太古里店開業(yè)時(shí)，Snow Peak中國總部立即發(fā)布聲明，稱該店未獲得官方授權(quán)。隨后Snow Peak韓國運(yùn)營方GAMSUNG集團(tuán)迅速反擊，宣稱擁有服裝系列在中國的銷售授權(quán)。這種公開爭執(zhí)讓消費(fèi)者和業(yè)界對品牌的專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑。
Snow Peak上海前灘太古里店圖源：網(wǎng)絡(luò)混亂延伸到線上空間。在小紅書、抖音等平臺搜索Snow Peak，會(huì)出現(xiàn)大量帶有地區(qū)名稱的賬號，如“Snow Peak長楹天街店”、“Snow Peak沈陽嘉里城”等。這些賬號使用的品牌標(biāo)識大小不一，內(nèi)容風(fēng)格各異，缺乏統(tǒng)一的品牌形象管理。
Snow Peak誕生于1958年，倡導(dǎo)“人生就是野營”，引領(lǐng)了日本乃至全球的戶外露營風(fēng)潮，有著不俗的品牌底蘊(yùn)和產(chǎn)品深度。但從一開始以經(jīng)銷渠道方式進(jìn)入中國以來，品牌形象的塑造一直是個(gè)問題。對定位高端的戶外品牌而言，這種混亂會(huì)削弱消費(fèi)者對其溢價(jià)的認(rèn)可。
Snow Peak在中國市場高度依賴標(biāo)志性單品打開知名度，售價(jià)199元的鈦金屬單層杯成為品牌認(rèn)知度最高的產(chǎn)品，在直營電商和經(jīng)銷商推廣中占據(jù)核心位置。中國公司甚至推出了限定金色鈦杯，并貼上“明星同款”標(biāo)簽吸引消費(fèi)者。
圖源：Snow Peak雪諾必克但問題在于，鈦杯之外缺少持續(xù)性爆款。中國消費(fèi)者可能確實(shí)會(huì)喜歡一只代表戶外身份的鈦杯放在辦公桌上，作為身份標(biāo)識。但在鈦杯之外，Snow Peak尚缺少能持續(xù)吸引消費(fèi)者回流的其他品類爆款。
當(dāng)品牌試圖拓展服裝品類時(shí)，卻面臨早已被瓜分的成熟市場。2025年Snow Peak線上銷售額的增長，主要依靠就是服飾品類，而戶外裝備和餐具廚具兩大核心品類反而出現(xiàn)下滑，其中戶外裝備仍占品牌近七成線上銷售，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡反映出品牌轉(zhuǎn)型的艱難。
更值得注意的問題是，中國戶外市場仍處在發(fā)展階段，對于定位高端、售價(jià)不菲（入門級單品300ml鈦杯售價(jià)199元，帳篷產(chǎn)品則多數(shù)在萬元以上）的Snow Peak來說，其用戶圈層還是相對狹窄，這也導(dǎo)致Snow Peak很容易停留在小眾市場。此外，Snow Peak雖然嘗試拓展服裝品類，但其主打依舊是露營裝備，與鞋服產(chǎn)品相比，更難融入消費(fèi)者真實(shí)的日常生活場景。
直營體系構(gòu)建品牌壁壘Snow Peak在中國因代理模式引發(fā)的運(yùn)營混亂，恰恰反襯出直營模式為何成為國際高端戶外品牌入華的主流選擇。無論是ON昂跑、Hoka、lululemon等主流戶外品牌，還是BOGNER、MAMMUT等相對小眾的戶外品牌，無一例外都是通過直營體系構(gòu)建品牌壁壘。其核心邏輯在于對用戶心智、文化傳遞與價(jià)格體系的絕對掌控。這種選擇不僅關(guān)乎渠道效率，更是高端戶外品牌抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的生命線。
2021年，德國奢華運(yùn)動(dòng)品牌BOGNER博格納在上海靜安嘉里中心開設(shè)中國首家限時(shí)精品店，隨后在北京王府中環(huán)和上海恒隆廣場布局直營店。同年，瑞士高端戶外品牌MAMMUT猛犸象在北京國貿(mào)商城開設(shè)首家全新概念店，將空間劃分為艾格極限系列、專業(yè)戶外系列和都市戶外系列三大區(qū)域。
這些品牌選擇直營的核心原因在于對品牌形象的高度把控。直營模式能確保從店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性，避免代理商因短期利益損害品牌長期價(jià)值。
以法國百年戶外品牌AIGLE為例，其在招聘店員時(shí)明確要求：“執(zhí)行店鋪的陳列標(biāo)準(zhǔn)，成為AIGLE顧客實(shí)現(xiàn)戶外時(shí)尚生活方式的倡導(dǎo)者”，這種品牌理念的傳遞需要直營體系的嚴(yán)格管理。
AIGLE南京新概念店圖源：AIGLE也有國外的戶外品牌通過線下代理模式在中國市場成功站穩(wěn)腳跟：Patagonia的中國代理商上海巴塔戶外自2006年獲得代理權(quán)后，從總部爭取到營銷決策和定價(jià)的靈活性。目前Patagonia在中國大陸擁有3家直營線上店和7家實(shí)體店，形成了穩(wěn)固的市場形象。
而Snow Peak中國總部雖然意識到問題，2025年初表示未來將逐步加大直營力度，但實(shí)際操作中仍通過擴(kuò)大經(jīng)銷渠道來增加賣貨，這樣的策略不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
對于追求文化溢價(jià)與專業(yè)認(rèn)同的高端戶外品牌而言，直營模式并非單純的成本選擇，而是對品牌價(jià)值傳遞的掌控。當(dāng)中國戶外市場從狂熱走向理性，Snow Peak的教訓(xùn)愈發(fā)清晰：犧牲短期擴(kuò)張速度，換取對品牌觸點(diǎn)的絕對掌控，或許才是穿越周期、贏得核心消費(fèi)人群忠誠的密匙。
破圈比開店更重要Snow Peak在杭州的折戟，為所有意圖深耕中國市場的國際高端戶外品牌敲響了警鐘?；靵y的代理模式侵蝕品牌價(jià)值，直營體系能更好地構(gòu)筑競爭壁壘。然而，直營并非萬能靈藥，其相對高昂的成本與緩慢的擴(kuò)張速度，同樣考驗(yàn)著品牌的耐心與資金實(shí)力。要在中國市場穩(wěn)健發(fā)展，高端戶外品牌需要超越簡單的“直營VS代理”二元對立，探索更精細(xì)、更具韌性的運(yùn)營策略。
對于Snow Peak這類強(qiáng)調(diào)專業(yè)性與生活方式溢價(jià)的高端品牌，在一線城市的核心商圈開設(shè)店鋪，直營是更好的選擇。在直營體系覆蓋不到的二三線重點(diǎn)城市或特定渠道（如高端百貨、專業(yè)戶外集合店），品牌在確保形象和精神得到延續(xù)的前提下，探索更加靈活的授權(quán)合作模式。
最新開業(yè)的深圳深業(yè)上城店圖源：Snow Peak雪諾必克除了運(yùn)營模式的困局之外，前文曾提及，Snow Peak核心品類是露營裝備，長期來看缺乏強(qiáng)勁的增長勢頭，因此品牌需要在產(chǎn)品力與場景拓展上更進(jìn)一步，以更強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新和生活方式敘事突破品牌定位限制。
首先要平衡專業(yè)與生活化，在保持核心專業(yè)裝備優(yōu)勢的同時(shí)，結(jié)合中國消費(fèi)者的體型、審美偏好和實(shí)際使用場景，進(jìn)一步開發(fā)能融入日常都市生活的高品質(zhì)、高設(shè)計(jì)感產(chǎn)品（如服裝、鞋履、包袋、配飾）。
其次是打造更多可持續(xù)的“爆款”，通過科技革新（輕量、環(huán)保材料）、跨界聯(lián)名、季節(jié)限定等方式，持續(xù)推出有話題性、有吸引力的新品。
最后還要講好“生活方式”的故事。在戶外運(yùn)動(dòng)逐漸成為消費(fèi)者生活方式的當(dāng)下，品牌除了產(chǎn)品，還需要用生活態(tài)度與價(jià)值觀（如環(huán)保可持續(xù)、探索精神、精致生活）來打動(dòng)消費(fèi)者。此外社群運(yùn)營（組織線下露營活動(dòng)、分享會(huì)）、高質(zhì)量內(nèi)容輸出（紀(jì)錄片、用戶故事）等方式，也是與消費(fèi)者構(gòu)建情感連接，讓品牌從“戶外裝備”升華為“生活方式”的重要途徑。
中國戶外市場正從狂熱走向理性，消費(fèi)者對品牌的專業(yè)性、獨(dú)特性和一致性提出了更高要求。當(dāng)品牌用賣快消品的方式賣帳篷，渠道越多，價(jià)值崩塌越快。相比于為“折扣”買單，高端戶外品牌的核心用戶更愿為“身份認(rèn)同”付費(fèi)。杭州門店的全線關(guān)閉，對Snow Peak而言不只是一次運(yùn)營挫折，更是市場規(guī)律對其戰(zhàn)略矛盾的修正。當(dāng)代理商集體退場，品牌反而獲得一次難得的戰(zhàn)略反思窗口：是繼續(xù)用線上集合店稀釋品牌價(jià)值，還是回歸小眾本質(zhì)，用“少而精”的直營觸點(diǎn)深耕文化？
注：本文封面圖來自Snow Peak雪諾必克
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