這個話題確實很有意思，也觸及了當下品牌營銷中一個值得深思的現(xiàn)象。
“比基尼經(jīng)期褲”之所以引發(fā)爭議，可能的原因有幾個方面：
1. "產(chǎn)品定位與需求匹配度：" 經(jīng)期褲本身是為了解決經(jīng)期衛(wèi)生和舒適度問題的功能性產(chǎn)品。將其與比基尼（通常代表休閑、度假、性感）結(jié)合，可能會讓一部分消費者覺得功能與形象不太搭調(diào)，或者認為這是在“過度營銷”，將經(jīng)期這一私密的生理現(xiàn)象過度暴露或商業(yè)化。 2. "營銷方式：" 爭議往往伴隨著營銷方式。如果營銷過于強調(diào)“性感”、“解放”、“新潮”，而忽視了產(chǎn)品的核心功能（如吸收、舒適度、材質(zhì)安全等）以及經(jīng)期女性的實際需求，就容易被認為是浮夸、不真誠，甚至有些“自戀式表演”。這種表演可能表現(xiàn)為： "過度美化：" 將經(jīng)期描繪得過于輕松、甚至與性感掛鉤，可能忽視了許多女性在經(jīng)期面臨的痛苦和不便。 "忽視核心價值：" 只強調(diào)產(chǎn)品的時尚外觀或獨特概念，而忽略了性價比、實際使用體驗、材質(zhì)安全等關(guān)鍵因素。 "制造焦慮或壓力：" 通過對比或暗示，讓消費者覺得不使用這類產(chǎn)品就不合時宜或不夠時尚。 "缺乏同理心：" 營銷信息沒有充分站在消費者的角度，特別是目標用戶（經(jīng)期女性）

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近日，知名個護品牌因一款“絲滑比基尼經(jīng)期褲”引發(fā)熱議，相關(guān)話題#ABC拿經(jīng)期性感當賣點離了大譜#登上微博熱搜第一，引發(fā)了公眾對其產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略以及品牌管理的廣泛質(zhì)疑。

這款“比基尼經(jīng)期褲”主打三角剪裁，宣傳中強調(diào)告別傳統(tǒng)平角褲型的厚重感，減少40%肌膚接觸面積，“方便搭配緊身褲、中低腰褲等，實現(xiàn)穿衣自由”。

“穿衣自由”本是女性為了打破社會規(guī)訓，體現(xiàn)自我認同的一種追求，品牌將這個詞用在營銷中，應(yīng)該是想迎合女性消費心理，沒想到事與愿違，成了惹怒女性消費者的導火索。

經(jīng)期產(chǎn)品對女性來說最核心功能就是舒適與安全，客觀說，安睡褲比普通夜用衛(wèi)生巾包裹性更強，但類似紙尿褲的設(shè)計又帶來厚重、憋悶的問題，從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度說，設(shè)計出更輕盈、舒適的安睡褲，本來可以成為品牌的競爭優(yōu)勢。然而，非要把三角剪裁定義為“比基尼”，是把好好的產(chǎn)品創(chuàng)新之路走偏了。比基尼有“性感”的暗示，可是女性在使用經(jīng)期產(chǎn)品時，為什么要考慮穿上它是不是“性感”呢？

看似迎合女性對“穿衣自由”的追求，實則暴露出對女性經(jīng)期痛苦的陌生。當女性痛經(jīng)時，品牌卻在鼓吹“性感曲線”“緊身褲”；當消費者需要安心睡眠時，產(chǎn)品卻在為“不露邊”的視覺效果犧牲包裹性。這種將“性感”凌駕于功能之上的設(shè)計邏輯，與女性經(jīng)期身體主權(quán)需求背道而馳，更像是一場品牌自我感動的營銷表演。這就是為什么網(wǎng)友看到這個產(chǎn)品后會評價說：“這設(shè)計簡直離譜，穿安睡褲是為了安心，不是為了性感”，甚至喊話品牌“不會做女性產(chǎn)品就停產(chǎn)”。

從此前被指責尺寸縮水“偷工減料”，到這次“比基尼經(jīng)期褲”輿論風波，該衛(wèi)生巾品牌接連陷入的輿論危機，恰恰暴露出女性消費品市場中的一個糟糕現(xiàn)實：一邊是品牌高喊為女性提供最貼心的服務(wù)，一邊卻對女性的真實需求充耳不聞。之前有衛(wèi)生巾品牌讓男明星代言，還有女性內(nèi)衣宣傳“讓職場女性輕松躺贏”，女性消費品市場長期充斥著“他者凝視”，卻對經(jīng)期不適等真實痛點視而不見。女性不免懷疑，這樣的品牌究竟是把女性當成消費者，還是把女性當成消費品本身？

如今的女性消費者對這樣的營銷方式已經(jīng)不再是習慣性接受，而是明確且大聲地予以拒絕，在這種背景下，個護品牌落后的營銷策略，和左支右絀的危機公關(guān)能力，無異于在信任赤字上繼續(xù)透支。而這，其實是女性消費市場權(quán)力轉(zhuǎn)移的縮影。今天的女性消費者會拆解衛(wèi)生巾的每一層結(jié)構(gòu)，計較其尺寸誤差，會在社交平臺聲討品牌的傲慢，這種“較真”的背后，是女性用行動重新定義市場。

在“她經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展的今天，任何忽視女性主體性的創(chuàng)新都是危險的。一個針對女性的產(chǎn)品，在優(yōu)先級排序中，功能性應(yīng)該優(yōu)于營銷廣告，用戶體驗應(yīng)該比品牌知名度更重要。真正的女性友好，始于對女性的共情，而非對性別符號的消費。

經(jīng)期產(chǎn)品的進化方向，不該是讓女性在生理期“看起來更美”，而是讓她們更自在、更無感地度過經(jīng)期。品牌若想真正贏得市場，就該學會在產(chǎn)品研發(fā)中讓女性說話，因為女性產(chǎn)品的終極使命，是服務(wù)好每一個具體的人。（馬青）

來源： 光明網(wǎng)-時評頻道