南京東路上的恒隆廣場（Plaza 66）之所以能保持上新速度快、網(wǎng)紅款不斷貨，并被認(rèn)為是讀懂顧客心的典范，主要歸功于其精準(zhǔn)的市場定位、高效的運(yùn)營管理以及對消費(fèi)者需求的敏銳洞察。以下是一些關(guān)鍵因素：
1. "精準(zhǔn)的市場定位與目標(biāo)客群:" 恒隆廣場定位為高端時尚購物中心，主要目標(biāo)客群是上海及周邊地區(qū)的富裕階層、時尚白領(lǐng)、游客等。 這個客群對潮流敏感，追求品質(zhì)和獨特性，消費(fèi)能力較強(qiáng)。因此，商場能夠引進(jìn)和消化快時尚和高檔品牌，滿足這部分人的需求。
2. "強(qiáng)大的品牌資源與選品能力:" 恒隆廣場匯聚了眾多國際一線奢侈品牌（如Gucci, Louis Vuitton, Prada等）和當(dāng)季熱門潮流品牌（如Fear of God, Off-White, Aime Leon Dore等）。 商場擁有強(qiáng)大的買手團(tuán)隊和品牌資源網(wǎng)絡(luò)，能夠快速捕捉全球時尚趨勢，并第一時間將熱門、新銳品牌引入商場。這使得“上新速度快”成為可能。
3. "高效的供應(yīng)鏈管理與庫存策略:" 作為國際知名的購物中心運(yùn)營商，恒隆廣場擁有成熟的供應(yīng)鏈體系和高效的庫存管理能力。 與品牌方緊密合作，能夠提前獲取新品信息，并根據(jù)銷售數(shù)據(jù)預(yù)測進(jìn)行精準(zhǔn)訂貨，減少

相關(guān)內(nèi)容：

白領(lǐng)小姚在商場一樓選好化妝品，還打算去三樓看看夏裝，結(jié)賬時剛好收到了收銀員遞上的夏裝抵扣券；孩子放暑假了，年輕媽媽小趙琢磨著去買些玩具，此時手機(jī)上收到了商場發(fā)來的母嬰產(chǎn)品促銷信息；文藝女青年小溪發(fā)現(xiàn)在其他地方賣斷貨的網(wǎng)紅款，在這家商場總能找到，貨架上擺的其他產(chǎn)品也是最好賣的款……不用顧客開口，讀懂顧客的心，這些場景在新世界大丸百貨已成為現(xiàn)實。

開業(yè)四年多的新世界大丸百貨實現(xiàn)了客流量與銷售額“雙豐收”：去年進(jìn)店客流總?cè)藬?shù)達(dá)1343.02萬；銷售額達(dá)15億元，是開業(yè)首年的三倍，今年有望達(dá)到20億元。大數(shù)據(jù)正是其經(jīng)營的“秘密武器”之一。運(yùn)用大數(shù)據(jù)，新世界大丸百貨實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷、促進(jìn)調(diào)整轉(zhuǎn)型、優(yōu)化用戶體驗。

采訪對象提供

顧客總是能收到合心意的推送信息

“會員制”是新世界大丸百貨的特色服務(wù)之一：消費(fèi)者在商場內(nèi)申請過會員卡后，可以享受到積分兌換、品牌折扣等服務(wù)，并能獲得精準(zhǔn)的產(chǎn)品推送。

“總是能收到合我心意的推送信息，讓我不會錯過想買的東西?！卑最I(lǐng)小姚這樣說。目前，新世界大丸百貨會員累計超過40萬人，商場六成以上銷售額為會員貢獻(xiàn)。

維護(hù)與服務(wù)會員，新世界大丸百貨有一套大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。采集的會員信息，會進(jìn)入商場構(gòu)建的會員系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，后臺的“客戶分析與管理系統(tǒng)”則對數(shù)據(jù)庫中的會員數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)基本信息、購買頻率、購買軌跡、購買動向等，可以為會員“打標(biāo)簽”，商場據(jù)此展開精準(zhǔn)營銷。

不久前，新世界大丸百貨開展了“端午童樂會”活動，不少家有小朋友的會員都收到了活動信息。原來，系統(tǒng)通過購買記錄判斷出這些會員可能是爸爸媽媽，然后進(jìn)行了信息推送。

“最漂亮”的一次大數(shù)據(jù)營銷是去年的“化妝品節(jié)”。在策劃前，商場通過系統(tǒng)把同一會員交叉消費(fèi)過的樓面、品牌等相關(guān)信息導(dǎo)出，分析岀購買大牌化妝品的客戶是女裝品牌與母嬰品牌的潛在客戶。于是，商場就制定了買化妝品贈送女裝與母嬰商品折扣券的營銷策略?！坝捎诙ㄎ粶?zhǔn)確，效果非常好，原本只是一個會在一樓化妝品柜臺活躍的活動，最終帶起了整個商場的銷售?！毙率澜绱笸璋儇涁?fù)責(zé)人說。

產(chǎn)品上新速度快，爆款不會斷貨

kaga攝

化妝品柜臺往往是一家商場最吸金的地方?；瘖y品銷售是新世界大丸百貨經(jīng)營項目中的最強(qiáng)項：品牌數(shù)量上海第一，去年有7個品牌是上海銷售第一的“柜王”，化妝品整體銷售額位列上海百貨商場“第一梯隊”?！爱a(chǎn)品上新速度快，爆款、網(wǎng)紅款不會斷貨……”這是很多“資深”消費(fèi)者在這里購買化妝品的體驗感受。

“我們是上海最早使用平板電腦進(jìn)行支付的商場，目前使用平板支付的商鋪超過400家，2018年實現(xiàn)平板交易數(shù)40萬余筆?！鄙虉鲐?fù)責(zé)人介紹，平板支付提供一站式服務(wù)，不僅方便了顧客，免去了到收銀臺排隊的煩惱。更重要的是，后臺系統(tǒng)實現(xiàn)了實時交易呈現(xiàn)、實時庫存扣減，給商場經(jīng)營團(tuán)隊帶來巨大幫助。

商場的化妝品銷售模式比較特殊，一般由商場先行墊款購入后再進(jìn)行銷售。大部分商場對產(chǎn)品銷售都是“一月一盤點”，產(chǎn)品銷售情況在每月盤點時才能掌握，但此時若發(fā)現(xiàn)哪款產(chǎn)品賣得不好，往往來不及減少訂單。但新世界大丸百貨可以隨時了解庫存情況，第一時間進(jìn)行銷售調(diào)整：賣得好的多備貨，賣得不好的少備或者不備貨。

調(diào)整是商業(yè)永遠(yuǎn)的主題，新世界大丸百貨這幾年根據(jù)消費(fèi)者需求不斷調(diào)整?！霸絹碓侥贻p化”是不少消費(fèi)者的評價。

“在四年前開業(yè)之初，考慮到日本大丸百貨的客群情況，我們對消費(fèi)者的定位是30歲到40歲，所以當(dāng)時的品牌、業(yè)態(tài)以及活動都根據(jù)這一年齡層消費(fèi)者‘定制’；但在經(jīng)營中，隨著消費(fèi)者數(shù)據(jù)的積累，我們慢慢發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常來這里的消費(fèi)者年齡大都在20歲到35歲。確定了這樣的目標(biāo)人群，我們的調(diào)整就更有方向性。”新世界大丸百貨負(fù)責(zé)人說，去年，商場四樓進(jìn)行了大幅調(diào)整，換掉一批少淑女裝品牌，引入鬼?；?、MLB等潮牌，今年上半年新進(jìn)品牌較調(diào)整淘汰品牌業(yè)績同比提高47%。

服務(wù)有什么問題，靠大數(shù)據(jù)說話

不久前，新世界大丸百貨服務(wù)部要求一家女鞋品牌店的一款女鞋下架，因為這款女鞋在短期內(nèi)多次被消費(fèi)者退貨。

新世界大丸百貨有一套大數(shù)據(jù)銷存系統(tǒng)，所有商鋪的退貨信息都必須進(jìn)入這套系統(tǒng)。每月，商場會對退貨情況進(jìn)行分析。“退貨多的案例，我們分析下來有兩種情況，一是營業(yè)員的推銷方式有待提高，二是商品設(shè)計或質(zhì)量有問題?！?/p>

對于“無理由”的退貨，發(fā)生數(shù)量、頻次較多的樓層和品牌，商場會通知要求品牌方對員工針對“商品的營銷與顧客需求心理之間存在偏差”進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。對于“商品質(zhì)量”問題的退貨，頻率較高的品牌或某一商品出現(xiàn)反復(fù)質(zhì)量問題，商場會要求品牌方追溯其商品的相關(guān)產(chǎn)品資質(zhì)及檢測報告，對確實有質(zhì)量問題的商品，會要求其下架，不得再進(jìn)行銷售?！暗降资鞘裁磫栴}，都靠大數(shù)據(jù)說話?！毙率澜绱笸璋儇涁?fù)責(zé)人說。

欄目主編：唐燁 文字編輯：唐燁

題圖：海沙爾攝