您說得非常對(duì)。利郎（Lilang）近期的業(yè)績(jī)確實(shí)呈現(xiàn)出迅速復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，這主要得益于其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位調(diào)整、有效的營(yíng)銷策略以及積極的渠道改革。例如，回歸商務(wù)男裝本源、擁抱數(shù)字化渠道、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等措施，都為其帶來了積極的市場(chǎng)反饋。
然而，將利郎的成功視為所有中國(guó)男裝品牌都能復(fù)制的模板，則是一種誤解。中國(guó)男裝市場(chǎng)整體復(fù)蘇情況更為復(fù)雜，并非所有品牌都像利郎一樣幸運(yùn)，原因可能包括：
1. "品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新差異：" 利郎在商務(wù)男裝領(lǐng)域有較深的積累和清晰的品牌認(rèn)知。而其他品牌可能定位模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，或者在快速變化的市場(chǎng)需求面前，產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上。 2. "渠道轉(zhuǎn)型壓力：" 傳統(tǒng)男裝品牌普遍面臨線上線下渠道的深度融合與調(diào)整壓力。一些品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新零售模式探索上步伐較慢，導(dǎo)致渠道效率下降或被新興品牌超越。 3. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。? 男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不僅有眾多老牌競(jìng)爭(zhēng)，還有快時(shí)尚品牌、互聯(lián)網(wǎng)新興品牌的沖擊。價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)擠壓了部分品牌的生存空間。 4. "消費(fèi)者需求變化：" 年輕一代消費(fèi)者（如Z世代）的審美、穿著習(xí)慣、消費(fèi)理念都在發(fā)生深刻變化，更注重個(gè)性化、體驗(yàn)感和品牌價(jià)值。未能準(zhǔn)確把握這些變化的品牌將

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記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

中國(guó)利郎有限公司近日發(fā)布2020年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)利郎2020全年?duì)I收下降10%至15%，但第四季度增幅明顯，售額同比上漲10%至15%。

同時(shí)，財(cái)報(bào)也披露了公司在2020年前三季度的表現(xiàn)，其中第一季度和第二季度銷售額分別下跌40%至45%、15%至20%，第三季度開始恢復(fù)增長(zhǎng)，幅度為5%至10%。

利郎呈V形的先跌后漲業(yè)績(jī)曲線，大部分品牌在2020年都經(jīng)歷過。受疫情影響，線下門店關(guān)閉和工廠停工導(dǎo)致年初一季度銷售大幅下跌，直到三、四月份全國(guó)疫情形勢(shì)平緩后整體經(jīng)營(yíng)狀況才伴隨國(guó)內(nèi)消費(fèi)重啟而有所恢復(fù)。

值得注意的是，線下渠道停擺導(dǎo)致的擴(kuò)張暫停和部分門店關(guān)閉，也在一定程度上為利郎節(jié)省了經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，抵消部分由客流量減少帶來的業(yè)績(jī)損失。

此外，利郎也在借此過程對(duì)經(jīng)營(yíng)渠道進(jìn)行優(yōu)化，2020上半年整體門店數(shù)量減少98家，但開在購物中心的門店數(shù)量卻出現(xiàn)增長(zhǎng)，有助于品牌向更高消費(fèi)人群對(duì)接；輕商務(wù)系列門店也減少22家，并且268家門店中的228家已由代銷轉(zhuǎn)為直營(yíng)，在價(jià)格和形象上增強(qiáng)品牌的把控力。

除了利郎，九牧王也在后疫情時(shí)代的復(fù)蘇中對(duì)品牌形象進(jìn)行了調(diào)整。界面時(shí)尚此前曾報(bào)道，九牧王集團(tuán)董事長(zhǎng)林聰穎在2020國(guó)服裝協(xié)會(huì)褲業(yè)專業(yè)委員會(huì)年會(huì)上表示，品牌原英文Logo “JOEONE”將會(huì)被替換為中文“九牧王”，意味著九牧王將不再有英文Logo。

但從業(yè)績(jī)方面看，九牧王的表現(xiàn)并不算突出。在近期發(fā)布的2020年前三季度財(cái)報(bào)中，九牧王三個(gè)季度內(nèi)營(yíng)收錄得17.6億元，同比下降13.04%；實(shí)現(xiàn)凈利2.8億元，同比下降27.62%。疫情是影響2020年業(yè)績(jī)的主要因素，但九牧王過去幾年內(nèi)在營(yíng)銷和品牌形象改革上的審慎，在一定程度上也導(dǎo)致了消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者的關(guān)注度的下降。

因此，取消英文Logo被視為九牧王加速轉(zhuǎn)型的信號(hào)，而任命前Ermenegildo Zegna杰尼亞設(shè)計(jì)師Louis-Gabriel Nouchi擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，也表現(xiàn)出了品牌進(jìn)一步去觸達(dá)高端消費(fèi)人群的意愿。此外，九牧王集團(tuán)旗下的FUN和ZIOZIA兩個(gè)品牌，也與主力品牌九牧王形成差異化，針對(duì)不同層次的消費(fèi)群體進(jìn)行布局。

但對(duì)本身在設(shè)計(jì)和形象上就有年輕化優(yōu)勢(shì)的CROQUIS速寫來說，它面臨的情況與九牧王又有所不同。作為江南布衣集團(tuán)下的主力男裝品牌， 速寫在集團(tuán)發(fā)布的2020財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中出現(xiàn)了13.5%的銷售下滑。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，速寫延續(xù)了江南布衣“講故事”的品牌形象塑造思路，在強(qiáng)調(diào)文化屬性的時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)下獲得了一批消費(fèi)者的喜愛。但此集團(tuán)主力品牌JNBY江南布衣也出現(xiàn)6.3%的銷售下滑，雖有疫情影響，但業(yè)績(jī)報(bào)表中披露的會(huì)員消費(fèi)增長(zhǎng)乏力亦是導(dǎo)致跌幅的主要因素之一。

界面時(shí)尚曾介紹過江南布衣的會(huì)員體系，會(huì)員貢獻(xiàn)的銷售額占比在七成左右。2019財(cái)年時(shí)，該集團(tuán)有超360萬會(huì)員，同比增長(zhǎng)超40%；但在2020財(cái)年，該集團(tuán)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)至420萬，增長(zhǎng)只有16%上下。

這意味著，如果會(huì)員增長(zhǎng)出現(xiàn)大幅放緩，江南布衣集團(tuán)的收入也將開始出現(xiàn)下滑。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服飾市場(chǎng)，增強(qiáng)老粉黏性、拓展新粉絲也會(huì)越來越難。雖然江南布衣旗下各個(gè)品牌在形象上仍有年輕化優(yōu)勢(shì)，但主力年輕化客群需求與原生會(huì)員審美之間的脫軌，也是集團(tuán)當(dāng)前需要考慮的問題。