“圍攻”珠峰這個(gè)說(shuō)法，通常指的是"大量戶外品牌和登山者集中、在短時(shí)間內(nèi)向珠峰發(fā)起沖擊"的現(xiàn)象，尤其是在每年5月珠峰大本營(yíng)旺季的時(shí)候。
這并非一個(gè)單一品牌的官方行動(dòng)，而是多種因素交織的結(jié)果：
1. "品牌營(yíng)銷策略 (Brand Marketing Strategy):" "提升品牌形象:" 珠峰是極限挑戰(zhàn)和勇氣的象征，眾多品牌（如北面、Columbia、始祖鳥(niǎo)、凱樂(lè)石、Marmot、黑鉆、戶外研究、諾特蘭德等）將產(chǎn)品與珠峰攀登者聯(lián)系起來(lái)，可以極大地提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中的形象和吸引力。 "產(chǎn)品展示平臺(tái):" 在珠峰這樣極端環(huán)境下，品牌的高端裝備（服裝、鞋履、背包、攀登設(shè)備等）能夠得到最嚴(yán)酷也最有效的展示。 "制造話題和聲量:" 品牌贊助或跟隨登山者登頂珠峰，本身就是極具吸引力的新聞事件，能制造大量媒體曝光和社交媒體討論，達(dá)到營(yíng)銷目的。 "象征意義:" 珠峰代表著“終極挑戰(zhàn)”，攀登成功對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是一種象征性的勝利。
2. "登山者需求 (Climber Needs):" "裝備需求:" 高海拔登山對(duì)裝備要求極高，戶外品牌是登山者獲取專業(yè)裝備的主要來(lái)源。品牌贊助也能減輕登山

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時(shí)至盛夏，珠峰熱鬧的登山季早已結(jié)束，但戶外品牌對(duì)珠峰的“圍攻”卻沒(méi)有斷。

“每一次攀登都是一次生命的重塑?！敝袊?guó)登山探險(xiǎn)家張梁，是完成人類登山探險(xiǎn)終極目標(biāo)“14+7+2”(登頂全球14座8000米以上山峰和7大洲最高峰，并以徒步滑雪方式抵達(dá)地球南北極點(diǎn)）的中國(guó)第一人。

他分享道，“海拔數(shù)字的攀升，往往伴隨著認(rèn)知維度的刷新；體能的突破，也將帶來(lái)精神境界的升華?！?/p>

但在珠峰神秘與險(xiǎn)峻之外，這也是一場(chǎng)生意的比拼?！爸榉宕砣祟愄魬?zhàn)極限的巔峰，而專業(yè)戶外品牌登頂珠峰證明品牌的裝備可靠性和技術(shù)壁壘?！苯眨橊勂放瓶偨?jīng)理萬(wàn)光陽(yáng)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“登頂珠峰是品牌精神與產(chǎn)品實(shí)力的終極驗(yàn)證?！?/p>

“在今年上海ISPO展上，甚至一天看了4-5場(chǎng)珠峰登頂?shù)姆窒?，都是品牌植入介紹，都有了登頂珠峰也不難的錯(cuò)覺(jué)?！庇邢M(fèi)者笑言道。而與之相對(duì)應(yīng)的是，戶外運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)正蓬勃發(fā)展。

央視財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模為260億美元，未來(lái)五年預(yù)計(jì)以5.83%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)張；最新的《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2150億元，2026年預(yù)計(jì)攀升至2700億元。

戶外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而珠峰，也逐漸成為眾多品牌的關(guān)鍵賽場(chǎng)，不僅是品牌在頂級(jí)戶外場(chǎng)景的實(shí)力較量，更是將極致專業(yè)度轉(zhuǎn)化為大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的深度探索。

珠峰背書(shū)

海拔8848.86米的珠穆朗瑪峰，不僅是地球物理高度的制高點(diǎn)，更是極端環(huán)境的試煉場(chǎng)。如零下40℃的極寒、每秒20米的狂風(fēng)、低至海平面30%的含氧量，都構(gòu)成了最嚴(yán)苛的考驗(yàn)。

攀登珠峰不僅是一次極限挑戰(zhàn)，更是一次品牌建設(shè)和營(yíng)銷的絕佳機(jī)會(huì)。萬(wàn)光陽(yáng)直言，“盡管攀登珠峰的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾，但這一事件在消費(fèi)者心智中建立了專業(yè)度的強(qiáng)認(rèn)知。能在珠峰生存的裝備，必然能征服絕大多數(shù)戶外場(chǎng)景。同時(shí)，珠峰IP自帶全球影響力?！?/p>

實(shí)際上，品牌對(duì)“珠峰背書(shū)”的運(yùn)用由來(lái)已久。僅在今年，就有駱駝組建喜馬拉雅登山隊(duì)實(shí)現(xiàn)珠峰南北坡同時(shí)登頂，并在上海ISPO展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置珠峰雪山裝置。凱樂(lè)石全程贊助16歲少年艾力庫(kù)提從南坡登頂珠峰，拓路者品牌贊助的登山隊(duì)身著帶有漢字“拓”標(biāo)識(shí)的登山服登頂珠峰，創(chuàng)下漢字標(biāo)識(shí)首次登頂?shù)募o(jì)錄。就連羽絨服品牌波司登都來(lái)湊熱鬧，助力滑翔傘飛行員木子身著其羽絨服成功登頂。

“頂級(jí)專業(yè)也是給予了品牌升值和提價(jià)的空間?！庇袠I(yè)內(nèi)人士直言，“誰(shuí)不想做下一個(gè)始祖鳥(niǎo)呢?！北姸嗳蝽敿?jí)戶外品牌也爭(zhēng)先恐后的進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其中就有猛犸象、巴塔哥尼亞、攀山鼠等熱門品牌。值得一提的是，滔搏還在今年5月宣布，已與挪威高端戶外品牌Norr?na老人頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)伙伴。

“珠峰確實(shí)是一個(gè)品牌圖騰，”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，“但現(xiàn)在與幾十年前首次攀登珠峰的新鮮感語(yǔ)境不同了。一方面是，大量同質(zhì)化營(yíng)銷。作為一個(gè)戶外品牌，如果想傳達(dá)追求極限的精神無(wú)可厚非。但如果所有的戶外品牌，包括中小品牌，都去登珠穆朗瑪峰就有些同質(zhì)化了，并沒(méi)有必要。營(yíng)銷也是需要有創(chuàng)意的。”

他進(jìn)一步指出，“另一方面，品牌也要明確自己的定位和消費(fèi)客群，大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)攀爬珠峰，對(duì)超前配置的產(chǎn)品是否會(huì)感興趣?，F(xiàn)在極限戶外浪潮很熱，但當(dāng)潮流過(guò)去，很多的品牌和企業(yè)很可能就沒(méi)聲音了。登峰不應(yīng)是一場(chǎng)作秀，普羅大眾的生活需要，嚴(yán)格意義上講還是輕戶外。”

如何“下山”？

戶外品牌也有著同樣的思考，珠峰，畢竟是小眾市場(chǎng)，但更難的是如何“下山”。

“我們品牌在創(chuàng)立之初就是為攀登者提供高端專業(yè)裝備的。但隨著人們生活水平的提高，我們希望推動(dòng)中國(guó)登山運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)的普及?！眾W索卡總經(jīng)理?xiàng)罱ㄝx向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“因此，我們從山上走到山下，滿足不同群體對(duì)戶外產(chǎn)品的需求。”

根據(jù)《2024戶外運(yùn)動(dòng)人群洞察報(bào)告》面向戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的調(diào)查，近九成受訪者表示每月都會(huì)進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，其中每周運(yùn)動(dòng)3至6小時(shí)的人數(shù)最多，可見(jiàn)戶外運(yùn)動(dòng)已成為許多人的生活“標(biāo)配”。與之相對(duì)應(yīng)的是，在這些購(gòu)物中心內(nèi)，可以看到諸如The North Face、Arc'teryx、Salomon、Descente、Hoka One One、Kolon Sport等知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌的身影。

楊建輝進(jìn)一步分析道，“對(duì)于大部分人群來(lái)說(shuō)，他們不可能去登4千米、6千米以上的山。我們更多的是要讓喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的廣泛大眾群體都能穿著半戶外的服裝?，F(xiàn)在的輕戶外、城市戶外基本上變成了通勤的重要部分。特別是近幾年來(lái)，男裝女裝休閑風(fēng)格都已經(jīng)戶外化?！?/p>

“戶外賽道擴(kuò)容是好事，專業(yè)與輕戶外之間是技術(shù)共享而非市場(chǎng)割裂?！比f(wàn)光陽(yáng)進(jìn)一步表示，“品牌的核心策略是以硬核認(rèn)證賦能全品類。”他總結(jié)為品牌的核心策略：持續(xù)投入極限環(huán)境產(chǎn)品研發(fā)，保持高山、荒漠、雪山等垂直領(lǐng)域權(quán)威性；拓寬場(chǎng)景覆蓋，針對(duì)“城市戶外”推出跨界產(chǎn)品等。

數(shù)據(jù)顯示，今年1月至4月，戶外鞋服品類成交額同比增長(zhǎng)近50%；從消費(fèi)水平來(lái)看，戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者年均消費(fèi)保持在較高水平，一般在2000元-5000元之間。而據(jù)據(jù)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，今年1-4月份，“徒步”相關(guān)搜索量同比增幅近 100%，筆記攻略數(shù)增幅超 190%，“徒步一日游”“爬山徒步”等關(guān)鍵詞增幅均超過(guò) 400%。

對(duì)此，楊建輝也表示，“我們也在更多地研發(fā)滿足城市性戶外和郊游性戶外的產(chǎn)品特征。這種產(chǎn)品在韓國(guó)等國(guó)家開(kāi)發(fā)得比較早，中國(guó)其實(shí)剛開(kāi)始起步。我們希望能成為廣大戶外愛(ài)好者的泛戶外品牌?！?/p>

但在程偉雄看來(lái)，國(guó)際戶外品牌在國(guó)內(nèi)能夠被信任，是有培育多年的背景，既有穩(wěn)定的用戶群體，又培育了相應(yīng)的圈層，有品牌精神和產(chǎn)品口碑。反觀國(guó)內(nèi)品牌，經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展，雖然也很多成功的案例，但能沉淀多少？中國(guó)戶外品牌還需要時(shí)間，需要差異化發(fā)展。

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