這是一個關(guān)于中國本土香水品牌崛起與科蒂（Coty）中國調(diào)整策略的議題。我們可以從以下幾個方面來理解和分析：
"本土香水品牌“披荊斬棘”的背景與成就："
1. "市場機遇：" 隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和消費者購買力的提升，中國中產(chǎn)階級不斷壯大，對個性化、情感化消費的需求日益增長，香水作為重要的個護美妝品類，市場潛力巨大。 2. "文化自信與本土化：" 本土品牌更懂中國消費者的審美偏好、文化習(xí)俗和消費習(xí)慣。它們能更快地捕捉流行趨勢，推出更符合本土市場需求的香調(diào)和產(chǎn)品。 3. "創(chuàng)新與性價比：" 許多本土品牌在產(chǎn)品研發(fā)上投入，嘗試不同的香調(diào)組合，并提供相對親民的價格，吸引了大量年輕消費者。它們通過社交媒體、KOL合作、內(nèi)容營銷等方式，以較低的營銷成本快速建立品牌認知度和用戶粘性。 4. "“國潮”興起：" “國潮”文化的流行也為本土香水品牌提供了土壤，一些品牌開始融入中國傳統(tǒng)文化元素、東方美學(xué)，滿足了消費者尋求身份認同和文化自信的需求。 5. "挑戰(zhàn)與成長：" “披荊斬棘”也意味著本土品牌面臨重重困難：品牌積淀相對薄弱、渠道建設(shè)仍在進行中、供應(yīng)鏈管理有待提升、如何建立高端形象和品牌忠誠度等。但它們在夾縫中

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“嗅覺經(jīng)濟”的百億級藍海尚待深度挖掘。 數(shù)據(jù)顯示，到2028年中國香水品類零售市場規(guī)模將達440億元，與此同時，本土香水品牌不斷涌現(xiàn)，今年以來國內(nèi)已注冊5.51萬家香氛相關(guān)企業(yè)。

面對快速成長的本土品牌的競爭，國際香水巨頭科蒂業(yè)績“面露難色”，在中國市場采取了一系列“糾偏”措施：9月13日，科蒂旗下Burberry（博柏利）彩妝簽約湯唯為代言人，中國市場新任總經(jīng)理也于不久前亮相。種種動作能否幫助科蒂重獲中國消費者青睞？

“嗅覺經(jīng)濟”風(fēng)生水起，年輕人更看重個性化與性價比

“只是為了送朋友生日禮物才來買大牌香水，包裝精美也更有辨識度?！眲倓傋叱錾虉?、手拎Burberry包裝袋的李萬璐告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，如果不考慮送禮，自己選擇香水不會再像之前一樣跟隨主流，而是更追求個性化體驗，“現(xiàn)在一些本土品牌做得很好，味道很東方、有禪意，也足夠與眾不同，關(guān)鍵是便宜?！?/p>

與李萬璐的想法相似，金桂獎評委、香氛博主牛明昱坦言，“在你想送人禮物的時候，同等價位的國際品牌香奈兒與國產(chǎn)品牌聞獻相比，多數(shù)人還是會選擇香奈兒，雖然聞獻的品質(zhì)一點兒也不遜色?！蓖瑫r，他也指出，年輕人對香水的消費觀較之前有了改變，會選擇性價比更高的產(chǎn)品，本土品牌主流趨勢是價格偏低，品質(zhì)也不差，所以能在激烈的市場競爭中一路“披荊斬棘”。

據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文統(tǒng)計，中國香水品類零售市場規(guī)模從2018年的114億元增至2023年的229億元，預(yù)計2028年將達到440億元。與此同時，一大批本土香水品牌正在不斷涌入。

企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年我國香氛相關(guān)企業(yè)注冊量逐年增加，且增速連續(xù)兩年保持在50%以上，2022年、2023年注冊量分別同比增加60.2%、53.5%至6.32萬家、9.7萬家。今年以來，國內(nèi)已注冊5.51萬家香氛相關(guān)企業(yè)。

值得關(guān)注的是，作為國際香水巨頭的科蒂集團（簡稱“科蒂”）也看到了中國本土品牌的崛起。該集團首席執(zhí)行官Sue Nabi表示，近年來，國際大眾品牌與中國本土品牌之間的競爭比以往任何時候都更加激烈，這對那些依賴大眾品牌的企業(yè)來說是一個挑戰(zhàn)。

中國市場換帥、調(diào)整銷售渠道，國際香水巨頭忙轉(zhuǎn)型

據(jù)科蒂最新公布的財務(wù)數(shù)據(jù)，2024財年，公司在除中國以外和地區(qū)旅游零售渠道的亞洲地區(qū)實現(xiàn)兩位數(shù)增長，推動2024財年亞太地區(qū)的賬面凈營收增長9%，同比增長11%，而第四季度，其賬面凈營收下降4%，同比下降2%。

面對壓力，科蒂今年在華動作頻頻。新京報貝殼財經(jīng)記者從“科蒂中國”微信公眾號獲悉，9月科蒂宣布任命Mathieu Dufresne為科蒂中國總經(jīng)理，加速高端與大眾美妝業(yè)務(wù)的在華發(fā)展。

在此之前，科蒂中國一直處于架構(gòu)轉(zhuǎn)型的波動中。

去年上半年，科蒂宣布陳旻擔(dān)任中國區(qū)董事長兼總經(jīng)理一職，他也是科蒂中國首位華人“一把手”。不過上任沒多久，陳旻突然卸任科蒂中國業(yè)務(wù)負責(zé)人一職?？频賹ν饴暶鞣Q，“自2023年7月20日起，科蒂亞太區(qū)執(zhí)行副總裁陳立乙暫代科蒂中國業(yè)務(wù)負責(zé)人一職。原任中國總經(jīng)理陳旻經(jīng)雙方協(xié)商后離職?！庇邢⒎Q，陳旻目前已加入上海家化，就任美妝事業(yè)部總經(jīng)理。

圖/Marc Jacobs莫杰香水官方旗艦店截圖

除了“掌舵者”，科蒂中國的銷售渠道也有變化。今年6月，Marc Jacobs莫杰香水天貓官方旗艦店發(fā)布公告，將于2024年6月30日結(jié)束運營。作為科蒂旗下標(biāo)志性品牌之一，彼時莫杰香水旗艦店擁有62.6萬粉絲。6月25日，莫杰香水與絲芙蘭達成獨家零售戰(zhàn)略合作，其產(chǎn)品將在絲芙蘭線上線下零售渠道進行獨家銷售。

香水消費趨于“兩極分化”，國際品牌不能忽視中國文化

通過種種動作，不難看出科蒂進一步深耕中國市場的決心。然而，當(dāng)面前擺著更有性價比的本土品牌，年輕人是否會繼續(xù)為大牌香水“買單”，成為首當(dāng)其沖的問題。

“年輕人不會對國際香水品牌失去興趣，只是本土品牌的可見度更高，具有更高的性價比，獲得了部分客戶群體的認可。”在要客研究院院長、奢侈品專家周婷看來，一部分年輕人購買香水會更加理性，一部分則追求更多的產(chǎn)品附加價值和體驗，未來國際品牌服務(wù)高端市場，本土品牌服務(wù)大眾市場，將成為中國香水市場發(fā)展的主要方向。

牛明昱也告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，本土品牌的確在和國際品牌搶市場，但目前還不會構(gòu)成太大威脅，“原因很簡單，本土品牌如果不能掌握香精原料、調(diào)香師的話語權(quán)，就難以站在金字塔上層。我看到有些本土品牌例如觀夏已經(jīng)開始在原料上下工夫了，開始做自己的產(chǎn)地，這是開了個好頭，希望本土品牌可以加把勁兒?！?/p>

將目光轉(zhuǎn)向國際香水品牌，想要重新獲得消費者青睞，“不僅要繼續(xù)堅持高端化策略，形成差異化競爭模式，還要大力發(fā)展定制化服務(wù)，基于消費升級滿足高端消費者的個性化需求”，周婷表示，國際品牌還要繼續(xù)完善和提升服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入，最重要的是關(guān)注中國文化，基于高端圈層做好內(nèi)容營銷。

新京報貝殼財經(jīng)記者 李錚

編輯 陳莉

校對 趙琳

封圖 科蒂集團財報截圖