我們來(lái)分析一下“祛魅愛(ài)馬仕 國(guó)產(chǎn)包袋被買(mǎi)爆”這一現(xiàn)象，結(jié)合“超品洞察”的角度。
"現(xiàn)象描述:"
近期，一些并非愛(ài)馬仕官方生產(chǎn)，但模仿其設(shè)計(jì)風(fēng)格的國(guó)產(chǎn)包袋，在社交媒體和部分消費(fèi)者群體中迅速走紅，銷(xiāo)量異?；鸨?。這一現(xiàn)象與“祛魅愛(ài)馬仕”的口號(hào)聯(lián)系緊密，即消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和擁有這些國(guó)產(chǎn)仿品，來(lái)體驗(yàn)或替代愛(ài)馬仕的奢華，表達(dá)一種對(duì)傳統(tǒng)奢侈品符號(hào)的解構(gòu)和挑戰(zhàn)。
"超品洞察 (Super Brand Insight):"
這不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的“山寨”或“抄襲”事件，其背后蘊(yùn)含著深刻的消費(fèi)心理、社會(huì)文化以及市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察：
1. "奢侈品符號(hào)的“祛魅”與“再賦值”:" "祛魅:" 愛(ài)馬仕長(zhǎng)期以來(lái)構(gòu)建的“稀缺性”、“匠心”、“傳承”、“身份象征”等符號(hào)意義，正在被這種“國(guó)產(chǎn)替代”所挑戰(zhàn)。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)仿品，以極低的價(jià)格獲得了形式上的“相似性”，從而消解了愛(ài)馬仕的部分神秘感和崇高感，將其“祛魅”為一種可及性更強(qiáng)的商品。 "再賦值:" 這些國(guó)產(chǎn)包袋在消費(fèi)者心中被重新賦予了新的價(jià)值。它可能代表著“聰明消費(fèi)”、“緊跟潮流”、“個(gè)性表達(dá)”、“對(duì)天價(jià)奢侈品的不屑”等。

相關(guān)內(nèi)容：

文丨李金津

編輯丨董金鵬

【億邦原創(chuàng)】1956年，摩納哥最美王妃格蕾絲·凱莉（Grace Kelly）登上《生活》雜志。她手拎最大尺碼、以鱷魚(yú)皮制的Kelly Bag，半掩著微凸的腹部，流露出嫵媚曼妙的姿態(tài)。以她名字命名的Kelly包掀起一波熱潮，將贊譽(yù)和金錢(qián)流水般砸向愛(ài)馬仕。

包袋是時(shí)尚和權(quán)力的符號(hào)，也是女人最舍得花錢(qián)的品類(lèi)。20世紀(jì)，手袋推動(dòng)著奢侈品利潤(rùn)增長(zhǎng)，成為路易·威登、愛(ài)馬仕、普拉達(dá)、古馳、香奈兒等最賺錢(qián)的品類(lèi)。

今天，手袋已不再是勛貴的特權(quán)。全球箱包市場(chǎng)達(dá)萬(wàn)億規(guī)模，而中國(guó)作為最大消費(fèi)國(guó)，占了大約六分之一。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國(guó)消費(fèi)者卻更熱衷競(jìng)逐國(guó)際品牌。但現(xiàn)在，這樣看似穩(wěn)固的局面開(kāi)始出現(xiàn)裂縫。

馮和平是該進(jìn)程的參與者。2008年，他創(chuàng)辦了一家名為包包樹(shù)的B2C商城，同時(shí)創(chuàng)立了三個(gè)包袋品牌（紐芝蘭、歐時(shí)納等），巔峰期單月能賣(mài)10萬(wàn)個(gè)包。不過(guò)最近兩年，馮和平明顯感受到，市場(chǎng)變了，決定全力做高端品牌。

現(xiàn)在，包包樹(shù)旗下一共有4個(gè)品牌，包包樹(shù)和觀意主攻高端女包市場(chǎng)，歐時(shí)納、紐芝蘭針對(duì)大眾消費(fèi)。包包樹(shù)和觀意，更注重皮料和工藝等環(huán)節(jié)，售價(jià)1000-2000元，在天貓、京東和唯品會(huì)等平臺(tái)銷(xiāo)售，幾乎每年都會(huì)登上大促榜單。

這并非個(gè)例。今年618期間，天貓箱包服配銷(xiāo)售榜TOP 20，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)15席，TOP 3依次為蕉下、山下有松和COACH。在一定程度上，這似乎表明中國(guó)包袋品牌有了與國(guó)際輕奢抗衡的能力。

01

千元國(guó)產(chǎn)女包

集體圍剿古馳愛(ài)馬仕

包袋是一個(gè)窄眾賽道，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，約為2300億元?！耙郧皣?guó)內(nèi)的包包品牌份額還比較小，大頭在奢侈品和輕奢。”古良吉吉?jiǎng)?chuàng)始人古良說(shuō)，但現(xiàn)在，中國(guó)包袋品牌已經(jīng)悄悄搶占奢品份額。

過(guò)去幾年，奢侈品巨頭業(yè)績(jī)集體跳水，中國(guó)成為衰退最顯著的區(qū)域市場(chǎng)。2024年，LVMH時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)營(yíng)收410.6億歐元同比下降3%，香奈兒受手袋拖累凈利潤(rùn)暴跌28.2%，古馳銷(xiāo)售額暴跌23%，愛(ài)馬仕增速放緩。卡普里集團(tuán)首席執(zhí)行官John D. Idol曾稱(chēng)，旗下包袋品牌Michael Kors快速提價(jià)，加速了核心消費(fèi)群體的流失。

中國(guó)品牌崛起，很大程度上便是接住了拋棄奢侈品品牌的人群。目前，千禧一代和Z世代成為時(shí)尚界最重要的消費(fèi)者。據(jù)了解，古馳的銷(xiāo)售額中，千禧一代貢獻(xiàn)了60%，其他奢侈品品牌同樣接近這個(gè)水平。

他們對(duì)產(chǎn)品有著各自不同的偏好。一是25-40歲的高線(xiàn)城市職場(chǎng)或高知女性，喜愛(ài)大容量、適用通勤的東方美學(xué)設(shè)計(jì)。二是18-28歲的Z世代，追求獨(dú)特辨識(shí)度的學(xué)生黨與初入職場(chǎng)的女性，更鐘意多巴胺、高飽和度或中性化的小眾設(shè)計(jì)。

包包樹(shù)及古良吉吉官方旗艦店

比如hobo包，被多個(gè)品牌主推，源于流浪漢(hobo)行囊包——?dú)W美卡通畫(huà)上流浪漢總是被畫(huà)成斜背著半月形狀的包包——長(zhǎng)長(zhǎng)的帶子，可斜挎于肩頭，容量大，有松松垮垮閑適慵懶的感覺(jué)。因?yàn)楸环▏?guó)電影女神蘇菲瑪索所鐘愛(ài)，也稱(chēng)“蘇菲”，正好契合當(dāng)代女性追逐的松弛與百搭。

億邦動(dòng)力整理發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)榜上有名的品牌，成立時(shí)間在1985-2020年，尤其集中于2010-2017年，大體上經(jīng)歷三代。

2000年前，國(guó)際品牌并未鋪開(kāi)，第一代國(guó)貨品牌迪桑娜、金利來(lái)、KH Design（明治）等誕生。2000年之后，街鋪出現(xiàn)，電商崛起，第二代國(guó)貨品牌紅谷、食草堂等誕生。而在下一個(gè)十年，一批設(shè)計(jì)師出身的新品牌興起，開(kāi)始追求美學(xué)和設(shè)計(jì)，重倉(cāng)公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)等渠道，包括山下有松、裘真、古良吉吉和包包樹(shù)等。

目前，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)價(jià)最高的包袋品牌是端木良錦，客單價(jià)在7000元-5萬(wàn)元之間，熱銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格集中在1萬(wàn)-2萬(wàn)元，主要做木頭鑲嵌的箱包。而國(guó)產(chǎn)包袋主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在1000-3000元，熱銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格集中在1000-2000元。

“很多人說(shuō)想做輕奢或者奢侈品，我用的詞就是想做貴價(jià)?！惫帕颊f(shuō)，價(jià)格擺在那，所以跟奢侈品是對(duì)等的。這意味著，中國(guó)品牌搶占奢品份額，已經(jīng)是一種必然。

COMICO高美高，成立于1993年，2010年客單價(jià)已達(dá)到1000-4000元，但現(xiàn)在主流產(chǎn)品售價(jià)在1000+元。創(chuàng)始人李子倫稱(chēng)，超過(guò)3000元?jiǎng)愉N(xiāo)較慢，“市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的承受力還是有限”。

據(jù)知情人士透露，新加坡品牌小CK全球市場(chǎng)大約50億元，中國(guó)的規(guī)模20億元，其中包袋品類(lèi)占一半。而COACH全球400億元，中國(guó)賣(mài)幾十億元，天貓賣(mài)10億元。如果按此計(jì)算，單一國(guó)貨包袋品牌在天貓渠道的天花板為8億-10億元。

國(guó)產(chǎn)包袋品牌山下有松，目前已到歷史高峰，整體回款大約5億-6億元。但這距離輕奢標(biāo)桿COACH中國(guó)的銷(xiāo)量，仍有不小的距離。

02

奢侈品高溢價(jià)神話(huà)

到底能否復(fù)制？

“LV一個(gè)包就賣(mài)三五萬(wàn)，我們才定一兩千，還不到十分之一?！碧岬蕉▋r(jià)，有些商家覺(jué)得很冤，自家產(chǎn)品質(zhì)量成本都不低，但卻被看作“賣(mài)得太貴”。

奢侈品包包，標(biāo)價(jià)通常是制造成本的12倍；高端包，標(biāo)價(jià)通常是制造成本的4-6倍；而平價(jià)包，要再略低一些。許多人不解，奢侈品和高端包的溢價(jià)來(lái)自于哪里？

包袋制造，通常采用手工與機(jī)械結(jié)合的方式。低端、大眾、高端和奢侈品的手工占比依次遞增，產(chǎn)品附加值也相應(yīng)增長(zhǎng)。許多中國(guó)工廠配套油邊機(jī)、烘干機(jī)等，用于面料、皮料、油邊等加工，但內(nèi)里收線(xiàn)等還依賴(lài)人工。而一款香奈兒2.55手包，需要6個(gè)工人參與，花費(fèi)10小時(shí)，經(jīng)過(guò)180道工序才能完成。

工序改變質(zhì)感，但面料才是決定好壞的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，包袋常用面料包括帆布、皮革、小牛皮和蛇皮，最好是鱷魚(yú)等稀有動(dòng)物皮。上千元的國(guó)產(chǎn)包袋，多用小牛皮（取自出生后幾個(gè)月至一歲的小牛，觸感柔滑、張幅較小，皮料損耗率更高，更加稀缺與珍貴）。

通常來(lái)說(shuō)，頭層小牛皮價(jià)格最高，每平方米幾百至數(shù)千元，二層小牛皮價(jià)格次之。國(guó)產(chǎn)品牌多使用產(chǎn)量穩(wěn)定的國(guó)產(chǎn)牛皮，原料來(lái)自河北、山東、河南等地，加工則在浙江（溫州、海寧）和江蘇。

COMICO的皮料大多源于中外合資的工廠，一些提花布料還需在意大利定制。意大利頭層小牛皮，目前價(jià)格在60多元每英尺，高于國(guó)產(chǎn)牛皮。“現(xiàn)在中國(guó)的皮料越來(lái)越好了，很多人喜歡用意大利或者法國(guó)進(jìn)口皮料，其實(shí)有點(diǎn)唬人?！瘪T和平稱(chēng)，進(jìn)口不代表就是好皮料，國(guó)產(chǎn)也不代表就是差皮料。李子倫也認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)皮料已達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)此也有不同看法?！安皇强桃獗荛_(kāi)國(guó)產(chǎn)，是因?yàn)樗娴臎](méi)有達(dá)到我們想要的那種質(zhì)感?！庇形镏圃靹?chuàng)始人張鄧輝稱(chēng)，國(guó)外的皮在柔軟度和輕量化上很難被超越。

其實(shí)，面料之外還有設(shè)計(jì)和品牌。以往，凡是與時(shí)尚掛鉤的國(guó)產(chǎn)品牌，總被蒙上一層“大牌平替”的陰影。不過(guò)，一眾國(guó)貨包袋似乎在突破這種印象。

包包樹(shù)旗下的高端品牌包包樹(shù)和觀意，每年只出10多個(gè)款，追求極致精品，設(shè)計(jì)研發(fā)長(zhǎng)達(dá)半年或一年，最多打版修改20次才能上線(xiàn)。只有研發(fā)到最后一關(guān)，馮和平才會(huì)參與討論是否上架。馮有一條不可觸碰的底線(xiàn)原則，如果最后出來(lái)的產(chǎn)品很像某個(gè)大牌或是競(jìng)品，直接斃掉，哪怕已經(jīng)做了一年。

古良吉吉每年也只出17-18個(gè)新款。“我們的設(shè)計(jì)部是所有包袋品牌里面人數(shù)最多的，”古良說(shuō)。品牌非常重視設(shè)計(jì)，為了讓設(shè)計(jì)更加精細(xì)化，古良還特意把版房和設(shè)計(jì)部放在一塊，方便交流。

并非所有人都討厭“大牌平替”。前兩年，小方包的包型很火，愛(ài)馬仕的中古款、MiuMiu的新款，也都有類(lèi)似的包型。張鄧輝也趁機(jī)做了一款小方包，加上獨(dú)有的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品單價(jià)700多元，一下子賣(mài)了2000多單。

YOWO小方包

“有的品牌明明抄了大牌，又要號(hào)稱(chēng)是獨(dú)立設(shè)計(jì)，就是自己騙自己，”張鄧輝稱(chēng)，一百多年前，所有包袋的形式已經(jīng)定格，別人好的東西，為什么不可以借鑒？

包袋是生命周期較長(zhǎng)的品類(lèi)，更注重經(jīng)典款。比如愛(ài)馬仕的kelly和Birkin、香奈兒的2.55 Flap、LV的Neverfull等，一個(gè)款賣(mài)得越多年，效率越高，品牌聲譽(yù)更強(qiáng)。

服裝設(shè)計(jì)更偏潮流和趨勢(shì)，而工業(yè)設(shè)計(jì)，比如一把椅子或者一個(gè)桌子，壽命周期就會(huì)很長(zhǎng)。包袋設(shè)計(jì)，常常介于工業(yè)設(shè)計(jì)和服裝設(shè)計(jì)之間。比如古良吉吉就偏向服裝設(shè)計(jì)，而旗下的Clout Cloud則偏向工業(yè)設(shè)計(jì)。

03

品牌是一場(chǎng)慢跑

警惕營(yíng)銷(xiāo)致命傷

新銳品牌從線(xiàn)上起家，總會(huì)迎來(lái)幾次命運(yùn)的風(fēng)口。

2021年前后是大主播的時(shí)代，碰到好的KOL，流量都是源源不斷的。古良吉吉就曾靠李佳琦，走上流量和訂單的巔峰?！澳鞘欠浅７浅Ｖ匾臅r(shí)刻，我們現(xiàn)在也依然很感激他們。”古良說(shuō)，接住流量后，團(tuán)隊(duì)近兩年重點(diǎn)塑造品牌核心，加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)，以此調(diào)動(dòng)自己的流量。

對(duì)新銳品牌來(lái)說(shuō)，店播很難賣(mài)得動(dòng)，達(dá)播也并非萬(wàn)能的解藥。一位品牌老板透露，大主播除了固定的坑位費(fèi)，傭金還會(huì)抽20%，賣(mài)得越多，越能把坑位費(fèi)攤薄。而較高的達(dá)播占比，也會(huì)給品牌帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。“一旦他那邊出問(wèn)題，你不就掉下來(lái)了？大主播的流量都是他的，不是你的，即使入會(huì)了也不會(huì)活躍?！痹撈放评习宸Q(chēng)。

馮和平也認(rèn)為，很多達(dá)播其實(shí)不能貢獻(xiàn)很大價(jià)值，“我們做了大量種草，他幫我們收割，那我們自己就沒(méi)得收了?！?/p>

包袋具有時(shí)尚屬性，主力渠道為天貓、抖音、唯品會(huì)和小紅書(shū)。以包包樹(shù)為例，天貓占比一半，抖音20%+，京東10%+。在天貓注重做站內(nèi)付費(fèi)，小紅書(shū)、抖音的核心是種草和信息流投放。目前，包包樹(shù)一個(gè)月能賣(mài)十幾萬(wàn)只，80%的成交額來(lái)自貨架電商，每個(gè)月花費(fèi)幾百萬(wàn)投流。

得物是眾多品牌看好的新興平臺(tái)。馮和平稱(chēng)，大眾定位的品牌在得物有增長(zhǎng)，尤其是學(xué)生黨送禮。2024年，紐芝蘭在得物時(shí)尚女包榜排名第一。接下來(lái)，古良打算嘗試得物的送禮禮盒，但他估計(jì)銷(xiāo)售占比不會(huì)太高。

一些老品牌也開(kāi)始向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型。迪桑娜是轉(zhuǎn)型較早的線(xiàn)下品牌，而COMICO去年決定全面發(fā)力電商，目前線(xiàn)上線(xiàn)下占比6:1左右。COMICO打算先挑款，打造一些小爆款出來(lái)，目前一款植鞣皮雙肩包，售價(jià)超過(guò)1500元，已有幾千單銷(xiāo)量。

COMICO的爆款雙肩包

“我們還背負(fù)著上百家門(mén)店，十幾家經(jīng)銷(xiāo)商，所以不能這么輕松地出發(fā)?！崩钭觽惙Q(chēng)，老品牌要兼顧不同的群體、區(qū)域和用戶(hù)，投入要比線(xiàn)上起家的品牌大得多。

2024年之后，主播熱度走弱，品牌營(yíng)銷(xiāo)又變成明星的時(shí)代。國(guó)內(nèi)包袋品牌，開(kāi)始搶占明星代言，例如山下有松的代言人文淇、李娜、蔣奇明，裘真代言人奚夢(mèng)瑤，紐芝蘭代言人沈月等。業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)，內(nèi)娛已經(jīng)找不出幾個(gè)沒(méi)代言包包的女星。

馮和平稱(chēng)，挑選藝人主要看三點(diǎn)，一是粉絲畫(huà)像跟品牌用戶(hù)群的匹配度，越高越適合品牌；二是明星的熱度，比如最近是否有新劇或綜藝要播；第三則會(huì)考量其社交媒體運(yùn)營(yíng)的好壞，內(nèi)容越好的賬號(hào)覆蓋的用戶(hù)量越多。

據(jù)億邦動(dòng)力了解，一二線(xiàn)明星代言費(fèi)用不菲，一般在500萬(wàn)-1200萬(wàn)元每年。今年，COMICO還做了明星的影視植入，比如在田曦薇、鄧家佳等藝人的影視作品中露出產(chǎn)品。這樣的合作方式比直接代言成本低，但又能適當(dāng)露出。

諸多品牌正加速布局線(xiàn)下。2020年，山下有松在北京頤堤港開(kāi)出第一家線(xiàn)下門(mén)店，（點(diǎn)擊查看“探店北京山下有松線(xiàn)下門(mén)店”更多內(nèi)容）如今6家門(mén)店分布于北京、上海、深圳、南京的高端商圈；古良吉吉計(jì)劃今年開(kāi)25-30家門(mén)店，偏向選址于年輕化的商場(chǎng)；包包樹(shù)也計(jì)劃將在今年開(kāi)出線(xiàn)下店。

古良吉吉上海西岸夢(mèng)中心店

“我們現(xiàn)在覺(jué)得線(xiàn)下的成本并不一定比線(xiàn)上高，因?yàn)榫€(xiàn)下的流量精準(zhǔn)度太高了?！惫帕颊f(shuō)。目前古良吉吉開(kāi)一家門(mén)店的成本在50萬(wàn)-60萬(wàn)元，他稱(chēng)，這個(gè)成本“不算高”，一些同行的門(mén)店光裝修費(fèi)就上百萬(wàn)。相對(duì)于線(xiàn)上，線(xiàn)下商場(chǎng)的客流也更穩(wěn)定。

女性通常不會(huì)對(duì)某一品牌保持太高忠誠(chéng)度，一個(gè)女人有多少只包，意味著她可能就擁有多少個(gè)品牌的產(chǎn)品。因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)一般投入的精力較少，“一個(gè)客人一年可能就買(mǎi)兩三個(gè)包，還不一定都買(mǎi)你的”。對(duì)于老板們來(lái)說(shuō)，更重要的是通過(guò)廣告投放，讓大范圍的消費(fèi)者快速認(rèn)知到品牌。

在社交媒體上，有人吐槽某些國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量堪憂(yōu)，有人則質(zhì)疑品牌是否營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度，也有人反駁，認(rèn)為品牌不打廣告很難被看見(jiàn)。營(yíng)銷(xiāo)多少，才能既有知名度，又讓負(fù)面影響降到最低？目前，大部分品牌的推廣預(yù)算一般在20%-30%，一位老道的從業(yè)者稱(chēng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)成本一般都不超過(guò)30%，否則會(huì)是一個(gè)不正常的數(shù)值。

“品牌這個(gè)詞的概念偏西方，中國(guó)不太知道怎樣去做個(gè)品牌，也沒(méi)有方法論，”古良覺(jué)得，目前還是中國(guó)品牌的探索期，有成長(zhǎng)空間，但什么時(shí)候能把COACH扳下來(lái)，還有很長(zhǎng)的路要走。

“也許再過(guò)30年會(huì)有一波品牌穩(wěn)定下來(lái)說(shuō)，誒，中國(guó)的品牌就應(yīng)該這么做。”他說(shuō)。