“奢侈品的麻煩，從大LOGO讓人羞恥開(kāi)始”——這句話精準(zhǔn)地捕捉到了奢侈品消費(fèi)中一個(gè)非常微妙且普遍存在的問(wèn)題。這其中的“麻煩”和“羞恥感”并非來(lái)自產(chǎn)品本身的質(zhì)量或獨(dú)特性，而是源于其外在的、被強(qiáng)化的符號(hào)價(jià)值。
我們可以從幾個(gè)層面來(lái)理解這句話：
1. "符號(hào)價(jià)值的過(guò)度強(qiáng)調(diào)：" 奢侈品的核心價(jià)值之一在于其品牌所代表的身份、地位、財(cái)富和品味。這種價(jià)值很大程度上是符號(hào)性的。而大LOGO正是這種符號(hào)價(jià)值最直觀、最強(qiáng)烈的表達(dá)方式。它像一個(gè)無(wú)聲的宣言，向外界宣告“我擁有什么”以及“我屬于哪個(gè)群體”。
2. "“羞恥感”的來(lái)源——社會(huì)壓力與自我認(rèn)知：" "害怕被評(píng)判：" 在一個(gè)崇尚內(nèi)斂、低調(diào)或追求個(gè)性多元的社會(huì)文化中，過(guò)于張揚(yáng)的LOGO可能會(huì)被視為炫耀、浮夸，甚至被一些人視為“沒(méi)品味”的表現(xiàn)。持有者可能會(huì)擔(dān)心引來(lái)他人的側(cè)目、嫉妒、嘲笑或不屑，從而產(chǎn)生被評(píng)判的焦慮和“羞恥感”。 "自我認(rèn)知的矛盾：" 有些人可能內(nèi)心渴望奢侈品所代表的東西，但同時(shí)又對(duì)自己的這種渴望或消費(fèi)行為感到不安，認(rèn)為它不夠“樸素”或“真誠(chéng)”。當(dāng)需要通過(guò)大LOGO來(lái)“證明”時(shí)，這種內(nèi)心的矛盾會(huì)加劇，帶來(lái)羞恥

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奢侈品，好像突然“熄火”了。

最近刷小紅書(shū)、看抖音，你會(huì)發(fā)現(xiàn)個(gè)有意思的變化：以前滿屏都是大LOGO的包、衣服，現(xiàn)在好多網(wǎng)友和明星都“低調(diào)”了。

包上的字母藏起來(lái)，衣服印花變素了，出門(mén)背帆布包、穿小白T的人多了。

數(shù)據(jù)也在說(shuō)話：貝恩公司報(bào)告說(shuō)，2024年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額跌了近20%；歷峰集團(tuán)2025財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收降了23%；香奈兒在亞太地區(qū)的營(yíng)收也下滑了9.3%。

有人說(shuō)，這是因?yàn)榇蠹沂诸^緊，沒(méi)錢(qián)買(mǎi)奢侈品了；也有人說(shuō)，年輕人想通了，不想再被消費(fèi)主義“割韭菜”。

這些說(shuō)法都有道理，但我總覺(jué)得，背后還藏著一個(gè)更微妙的原因——?“羞恥感”??。

不是奢侈品不行了，是那些“大LOGO扎眼”的奢侈品，慢慢不受歡迎了。

為啥這么說(shuō)？

咱們先嘮嘮：為啥有人愿意花1萬(wàn)買(mǎi)個(gè)包？

很多人會(huì)說(shuō)“你不懂，這包做工多好，背十年都不過(guò)時(shí)”。

但要我說(shuō)，要是真有另一個(gè)包，原材料、工藝和它一模一樣，就是沒(méi)那個(gè)大LOGO，還打8折，你大概率會(huì)猶豫。

其實(shí)不少人買(mǎi)奢侈品，大LOGO才是關(guān)鍵——以前它是“社交通行證”。

早些年（2000到2012年），奢侈品是“成功人士”的標(biāo)志。

系個(gè)10米外都能看見(jiàn)大LOGO的皮帶，就像舉個(gè)大喇叭喊：“我有錢(qián)！”后來(lái)（2013到2022年），奢侈品“平民化”了，但大LOGO還是“圈子門(mén)票”。

發(fā)朋友圈能多點(diǎn)贊，見(jiàn)朋友能顯擺“咱是一伙的”。

有網(wǎng)友調(diào)侃：“1萬(wàn)的包，9000塊買(mǎi)的是標(biāo)?！?/p>

但現(xiàn)在情況變了。

大家賺錢(qián)更難了，每花一分錢(qián)都得精打細(xì)算。

“9000塊買(mǎi)個(gè)標(biāo)”突然就不劃算了。

更關(guān)鍵的是，??看大LOGO的眼神變了??。

以前是羨慕，現(xiàn)在是揣測(cè)——“你哪來(lái)這么多錢(qián)？”“這包是真的假的？”甚至有人覺(jué)得“大家都這么累，你買(mǎi)這么貴的東西，是不是在炫耀？”

這種心態(tài)下，戴大LOGO出門(mén)成了“高風(fēng)險(xiǎn)操作”。

比如和老板見(jiàn)客戶，你盯著衣柜里的大LOGO皮帶猶豫：昨天會(huì)上他還念叨降本增效，系上這皮帶，他會(huì)不會(huì)多想？

朋友聚餐時(shí)，你背個(gè)大LOGO包坐下，原本熱鬧的聊天突然冷場(chǎng)——大家都在聊10塊錢(qián)的免單券，你這包顯得格格不入。

于是，大LOGO的“麻煩”慢慢蓋過(guò)了“面子”。

以前它能幫你“大聲宣告”，現(xiàn)在可能被人“拿著放大鏡審視”。

今年3月抖音還專門(mén)發(fā)公告，2月以來(lái)清理了929個(gè)不當(dāng)炫富賬號(hào)，處理了16萬(wàn)多條視頻——大LOGO的“炫耀”，現(xiàn)在容易惹麻煩。

那奢侈品就沒(méi)人買(mǎi)了嗎？

當(dāng)然不是。

只是大家的“買(mǎi)法”變了。

以前是“買(mǎi)得起”，現(xiàn)在是“買(mǎi)得值”。

2024年，差不多40%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在海外——同樣的包，在日本買(mǎi)能省出好幾天的旅游錢(qián)。

國(guó)內(nèi)二奢市場(chǎng)也火了，2025年可能做到300多億規(guī)模——大家買(mǎi)奢侈品，開(kāi)始考慮“保值”，萬(wàn)一不喜歡了還能賣(mài)掉回本。

更明顯的是，以前靠大LOGO“大聲說(shuō)”的品牌，業(yè)績(jī)普遍下滑；反而是幾個(gè)“靜悄悄”的品牌火了。

比如Loro Piana、Brunello Cucinelli、Bottega Veneta——它們的LOGO小到幾乎看不見(jiàn)，甚至故意藏起來(lái)，但懂的人一眼就認(rèn)得。

Brunello Cucinelli2025年上半年收入漲了10%，LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)還單獨(dú)表?yè)P(yáng)了Loro Piana；Bottega Veneta2024年第四季度收入漲了12%。

這些品牌的包、大衣，看著普普通通，其實(shí)是珍稀皮料、手工做的，一件能賣(mài)幾萬(wàn)塊——這就是現(xiàn)在流行的“靜奢風(fēng)”“老錢(qián)風(fēng)”。

說(shuō)白了，大家不是不炫耀了，是換了個(gè)方式：??精準(zhǔn)炫耀??。

我不需要大LOGO昭告天下，但“懂的人自然懂”——你戴塊好表，我穿件好料子，對(duì)視一眼就知道“咱是一路人”。

LOGO變小了，但“門(mén)檻”變高了，這才是奢侈品的新方向。

總結(jié)一下：大LOGO的奢侈品，以前是“面子”，現(xiàn)在是“麻煩”；但總有人想展示自己的“稀缺”，于是轉(zhuǎn)向更低調(diào)、更保值的方式。

所以，不是奢侈品不行了，是那些“扎眼LOGO”的奢侈品，慢慢不受歡迎了。

說(shuō)句實(shí)在話，我沒(méi)怎么買(mǎi)過(guò)奢侈品，現(xiàn)在看這變化倒挺感慨——擁有它，好像真挺累的。