988元一瓶水與69元同款水之間高達(dá)100倍的差價(jià)，確實(shí)令人咋舌。這巨大的價(jià)格鴻溝并非空穴來風(fēng)，其背后隱藏著多重因素，可以歸納為以下幾點(diǎn)：
1. "品牌溢價(jià) (Brand Premium):" "定位與形象:" 988元的水往往屬于高端奢侈品牌，它不僅僅是一個(gè)解渴的產(chǎn)品，更承載著特定的品牌形象、生活方式和身份象征。消費(fèi)者購(gòu)買的可能是品牌故事、設(shè)計(jì)美學(xué)、以及對(duì)品牌所代表社會(huì)地位的認(rèn)同。 "信任與認(rèn)知:" 高端品牌通常會(huì)投入巨資進(jìn)行市場(chǎng)推廣和建立聲譽(yù)，消費(fèi)者可能認(rèn)為它們?cè)谒吹?、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制等方面有更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和更先進(jìn)的技術(shù)，即使這種認(rèn)知與實(shí)際成本差異不大。
2. "水源地與稀有性 (Source & Rarity):" "特殊水源:" 高端水可能強(qiáng)調(diào)其來自極其稀有、純凈、甚至具有傳奇色彩的地源，如冰川融水、萬(wàn)年冰川水、特定山脈的深層礦泉水、雨后初降的“生命之水”等。這些水源的開采成本、運(yùn)輸難度可能遠(yuǎn)高于普通水源。 "水源保護(hù):" 有些品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)其對(duì)水源地的長(zhǎng)期保護(hù)和投入，這也是其價(jià)格的一部分。
3. "生產(chǎn)工藝與包裝 (Production & Packaging):" "極致工藝:" 高端水可能采用更復(fù)雜、更

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文 | 聽風(fēng)譯碼

前段時(shí)間，一則令人瞠目結(jié)舌的新聞在消費(fèi)圈炸開了鍋。在第五屆消博會(huì)上，一款名為捷克弗羅明冰河季水的飲用水閃亮登場(chǎng)，瞬間吸引了無數(shù)目光。這瓶750毫升的水，售價(jià)竟高達(dá)988元，相當(dāng)于三百多瓶普通“水中貴族”。如此離譜的價(jià)格，瞬間點(diǎn)燃了大眾的好奇心，大家紛紛猜測(cè)，這水究竟憑什么這么貴？

在如今這個(gè)消費(fèi)多元化的時(shí)代，我們見過各種昂貴的商品，從奢華的珠寶到頂級(jí)的跑車，但一瓶水賣到近千元，還是超出了很多人的認(rèn)知。這背后究竟隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯？是真正的物有所值，還是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷騙局？今天，就讓我們一同深入探究，揭開這瓶“天價(jià)水”背后的神秘面紗，同時(shí)聊聊那些把普通水賣成奢侈品的營(yíng)銷“魔法”。

這瓶捷克弗羅明冰河季水，價(jià)格高昂自然有一套看似“合理”的說法。它號(hào)稱取自捷克國(guó)寶級(jí)地下水資源保護(hù)區(qū)，水齡超過1.5萬(wàn)年。想象一下，這水在地下歷經(jīng)了漫長(zhǎng)的歲月，見證了無數(shù)的歷史變遷，水質(zhì)純凈且極其稀缺，仿佛每一滴都蘊(yùn)含著歲月的精華。

不僅如此，它的“履歷”還十分耀眼。環(huán)球小姐大賽、迪拜七星級(jí)帆船酒店、卡塔爾航空頭等艙，這些高端場(chǎng)合都指定使用這款水。這無疑給這瓶水披上了一層華麗的外衣，讓人覺得它就是高端、奢華的象征。

然而，僅僅靠“萬(wàn)年老水”這個(gè)噱頭顯然不夠。生產(chǎn)商還別出心裁地在瓶子里塞了3顆天然水晶，宣稱這些水晶里含有多種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)，長(zhǎng)期飲用，這些礦物質(zhì)能被人體吸收，有益健康。這聽起來簡(jiǎn)直就像是一瓶具有神奇功效的“魔法水”，仿佛喝了它就能延年益壽、青春永駐。

但當(dāng)我們冷靜下來仔細(xì)思考，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的問題。這些所謂的功效真的有科學(xué)依據(jù)嗎？萬(wàn)年老水就一定比普通水好嗎？天然水晶里的礦物質(zhì)真的能通過喝水被人體有效吸收嗎？這些問題都值得我們深思。

為了進(jìn)一步了解這款水，我特意去淘寶上搜索了一番，發(fā)現(xiàn)它還有不帶水晶的普通版。如果是玻璃瓶，750毫升裝一瓶只要75塊；要是塑料瓶，兩瓶一升裝的水只要69元。想想看，只要69元就能喝到所謂的“萬(wàn)年老水”，這和988元的版本相比，品質(zhì)相同卻“加量不加價(jià)”，這巨大的價(jià)格差異背后，究竟隱藏著什么？

其實(shí)，這瓶“天價(jià)水”更像是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷鬧劇。它利用了人們對(duì)稀缺資源、高端場(chǎng)合的向往，以及對(duì)健康養(yǎng)生的追求，通過制造各種噱頭，吸引消費(fèi)者的眼球，從而抬高價(jià)格，獲取高額利潤(rùn)。在瓶裝水的百年歷史上，像捷克弗羅明冰河季水這樣“魔怔”的玩家雖然不算多，但把普通的水賣出奢侈品的溢價(jià)，卻是很多水品牌共同的夢(mèng)想。其中，巴黎水和圣培露堪稱最成功的代表。這兩家公司如今都是雀巢旗下的同門兄弟，在通向奢侈之路上的商業(yè)手段也有異曲同工之妙。接下來，就讓我們以它們?yōu)槔?，深入探討如何把普普通通的水賣成奢侈品。

奢侈品最重要的是什么？答案無疑是血統(tǒng)。但凡是個(gè)有點(diǎn)年紀(jì)的上古頂奢品牌，都會(huì)跟你講一大堆品牌血統(tǒng)的故事，還有藍(lán)血品牌、紅血品牌這樣的說法。這背后的原因，要追溯到奢侈品業(yè)剛剛誕生的18世紀(jì)歐洲。當(dāng)時(shí)，奢侈品主要服務(wù)的對(duì)象都是王室貴族。

比如路易威登，它的創(chuàng)始人路易威登本人就是給貴族做旅行箱的工匠。他精心制作的旅行箱，不僅工藝精湛，而且設(shè)計(jì)獨(dú)特，能夠滿足貴族們出行時(shí)的各種需求。久而久之，路易威登就成了高品質(zhì)、奢華的代名詞。

再如愛馬仕，其創(chuàng)始人艾德莉·愛馬仕是一位在諾曼底制作馬具的匠人。他制作的馬具，選材嚴(yán)格，制作精細(xì)，深受貴族們的喜愛。隨著時(shí)間的推移，愛馬仕逐漸從制作馬具拓展到其他皮具領(lǐng)域，但始終保持著對(duì)品質(zhì)的極致追求，成為了全球知名的奢侈品牌。

如今，奢侈品所營(yíng)銷的血統(tǒng)，其實(shí)就是他們所服務(wù)的王室貴族血統(tǒng)。他們所販賣的，也是王室同款的尊貴感。這就好比給主子當(dāng)太久包衣，時(shí)間久了，自己都產(chǎn)生了幻覺，覺得主子的血統(tǒng)已經(jīng)潛移默化到自己體內(nèi)了。雖然這種說法有些夸張，但也形象地說明了奢侈品品牌對(duì)血統(tǒng)的重視和傳承。

既然奢侈品講究血統(tǒng)，那么水的血統(tǒng)來自哪兒呢？總不能憑空發(fā)明一個(gè)歐洲王室專用水吧。其實(shí)，水的“血統(tǒng)”是由產(chǎn)地決定的。礦泉水講究“名山出名水”，水源存在一定的稀缺性，而且探礦開采是一個(gè)勘探難、周期長(zhǎng)的事情。所以這些年，國(guó)內(nèi)礦泉水品牌都喜歡講水源地的故事。

你說你是長(zhǎng)白山泉水，我就是昆侖山泉水；你在唐古拉山取水，我就在大理蒼山開礦。配合水源地，品牌們還會(huì)開個(gè)TVC廣告，講述勘探師深入原始森林，探訪名山大川，徒步上百公里，最后在海拔上千米、溫度零下十幾度的地方找到一處優(yōu)質(zhì)水源的故事。這些故事充滿了冒險(xiǎn)和探索的精神，讓消費(fèi)者對(duì)水源地產(chǎn)生了神秘感和向往之情。

但在講故事這方面，歐洲品牌堪稱“大忽悠中的大忽悠”。以巴黎水為例，它把自己的創(chuàng)世傳奇一直往前推到了公元前218年的第二次布匿戰(zhàn)爭(zhēng)。根據(jù)巴黎水官網(wǎng)的說法，當(dāng)時(shí)迦太基軍事指揮官漢尼拔率軍跨過比利牛斯山出征羅馬，途中路過如今法國(guó)南部的韋爾熱茲小鎮(zhèn)。他們發(fā)現(xiàn)這里不僅有天然溫泉，而且泉水中還含有天然氣，泡起來、喝起來有特別的口感，于是就在這里駐扎取水。

公元前558年凱撒時(shí)代，羅馬人還在這里建立了浴場(chǎng)，于是形成了一個(gè)富有的溫泉城市療養(yǎng)圣地。到了19世紀(jì)，喜歡飲用氣泡水的拿破侖三世還特地為韋爾熱茲的泉水頒發(fā)了認(rèn)證，授權(quán)當(dāng)?shù)厣倘丝梢匀∮锰烊蝗M(jìn)行瓶裝售賣，間接促成了后來巴黎水品牌的誕生。

你看，明明創(chuàng)立只有一百多年的品牌，非得把自己的歷史往上推個(gè)兩千多年，這才叫講故事嘛。通過虛構(gòu)這樣一段悠久的歷史，巴黎水成功地為自己打造了一個(gè)尊貴、傳奇的品牌形象，讓消費(fèi)者覺得它有著深厚的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。

圣培露也不甘示弱。它的產(chǎn)地圣佩萊格里諾是一個(gè)有著七百多年歷史的溫泉療養(yǎng)圣地。從13世紀(jì)開始，意大利的醫(yī)生就開始建議病人來這里療養(yǎng)，不僅泡溫泉，也可以飲用泉水治療疾病，號(hào)稱“奇跡之水”。后來，這里成了歐洲貴族和富豪們的度假圣地，專供上流階層的賭場(chǎng)和大酒店也逐漸落成。文藝復(fù)興時(shí)代，達(dá)芬奇也曾親自造訪這里，對(duì)水源進(jìn)行取樣化驗(yàn)，繪制了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土地貌，這讓這里的傳奇色彩更加濃厚了。

所以說，大家也別整天嘲諷水中貴族拍的歐陸廣告，人家不過是搞了點(diǎn)“拿來主義”罷了。這些歐洲品牌通過虛構(gòu)歷史、講述產(chǎn)地故事，為產(chǎn)品賦予了獨(dú)特的文化價(jià)值和情感內(nèi)涵，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也仿佛購(gòu)買了一段歷史和文化。

產(chǎn)地故事除了增加水源地的傳奇性之外，還可以強(qiáng)化水質(zhì)本身的賣點(diǎn)。像圣培露，它就會(huì)告訴你，它的每一滴水都是雨水和雪水，落到地面后，經(jīng)過至少30年的石灰?guī)r和火山巖的自然過濾，充分溶解了大量礦物之后，才成為地下泉水，千辛萬(wàn)苦來到你的面前。這聽起來就像是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的自然之旅，每一滴水都蘊(yùn)含著大自然的精華。

而巴黎水就更夸張了，它說自己家的水源自1.2億年前在此處形成的，火山在地下釋放出二氧化碳后，與地下水結(jié)合，于是形成了天然的氣泡水。這仿佛是在講述一個(gè)關(guān)于地球演化的神奇故事，讓消費(fèi)者對(duì)水質(zhì)的天然性和獨(dú)特性有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

但他們不會(huì)告訴你，為了保證水質(zhì)干凈，巴黎水取水后會(huì)直接將水和氣體分離，完成凈化后再重新添加回去。他們也不會(huì)告訴你，圣培露的泉水其實(shí)是不含氣的凈水，它的氣泡是從別處地?zé)崽锢锊杉嗳氲?。按照咱們常?guī)的認(rèn)知，這已經(jīng)算是深度加工了，但人家就是能靠這套水源地的產(chǎn)地過濾故事，讓你忘記這些有的沒的。

只記住巴黎水中水汽混合比例完美，與天然氣泡水別無二致；只記住圣培露所使用的二氧化碳來自天然來源，才能有標(biāo)志性的、細(xì)膩的、珍珠般的氣泡。而這就是礦泉水產(chǎn)地營(yíng)銷的本質(zhì)，通過構(gòu)建一個(gè)引人入勝的原產(chǎn)地故事，為產(chǎn)品提供稀缺性和獨(dú)特性的價(jià)值支撐，將工業(yè)品升格為自然造物與匠心制作的結(jié)合體。

水源地的重要性不言而喻。大家反過來想一想，如果一瓶水的水源地是恒河，那你還敢買嗎？恒河在印度雖然有著神圣的地位，但由于環(huán)境污染等問題，水質(zhì)堪憂。這充分說明，水源地的好壞直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和購(gòu)買意愿。

光是談水源地還是不夠的，頂尖的用料只是通往奢侈品之路的一張門票。就像愛馬仕用的是頂尖的鱷魚皮，其他奢侈品牌使用頂尖的皮草，但這些用料卻無法完整定義奢侈品的價(jià)值。真正定義奢侈品價(jià)值的是買它的人，他的消費(fèi)者是什么階層，奢侈品就是什么階層。

水也是一樣，當(dāng)水有了血統(tǒng)，下一步就是為它找到與之匹配的主人，讓喝水這個(gè)行為本身能夠區(qū)隔社會(huì)階層。那么，怎么去篩選喝水的人呢？

一部分選擇了重奢路線的品牌，選擇在渠道上做劃分，也就是把大量的產(chǎn)品賣給高端餐飲、高端酒吧、高端酒店。在這件事上，圣培露做得最為徹底，它給自己的定位就是佐餐水。

在歐美，氣泡水品牌們已經(jīng)通過上百年的營(yíng)銷和渠道投入，把自己和那些高端的米其林餐廳綁得死死的。圣培露就常年贊助有餐飲界奧斯卡之稱的美食獎(jiǎng)項(xiàng)，為全球50家最佳餐廳舉辦圣培露世界青年廚師大賽，深度介入歐洲頂級(jí)美食圈。

為了讓氣泡水配米其林大餐更加名正言順，品牌們還發(fā)明了一整套話術(shù)。例如他們會(huì)告訴你，氣泡水能激活味蕾，放大食物的美味，比起配酒，氣泡水才是真正老饕的選擇。他們還會(huì)營(yíng)銷一個(gè)非常冷門的參數(shù)，叫做TDS，簡(jiǎn)單來說就是礦泉水里溶解了多少礦物質(zhì)。

圣培露會(huì)告訴消費(fèi)者，數(shù)值越高，水體越豐裕，就更加適合配肉食；數(shù)值低一點(diǎn)的水體輕盈柔軟，適合配爽口菜肴或者用來調(diào)酒。而圣培露就是TDS比較高的那一類，因此最適合搭配牛排這種硬菜。

對(duì)這些品牌來說，高檔餐廳不只是一個(gè)銷售渠道，更重要的是，它是一個(gè)區(qū)隔階層的渠道。幾十元一瓶的水，普通人咬咬牙也不是買不起，但當(dāng)這瓶水跟著人均四位數(shù)的大餐一起擺上桌，那可就不是我們普通人能隨意染指的了。

就像我前面說的那句話，真正定義奢侈品價(jià)值的是買它的人。通過與高端餐飲的綁定，這些品牌成功地將自己與普通水區(qū)分開來，塑造了高端、奢華的品牌形象，吸引了特定階層的消費(fèi)者。

奢侈品牌知道，階層營(yíng)銷的核心就是把產(chǎn)品塑造成精神圖騰，植入到人們向往的生活場(chǎng)景中。那些普通的消費(fèi)者會(huì)自己支付溢價(jià)，為了換取一種理想自我的投射和通往某個(gè)社會(huì)圈層的門票。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一類商品被稱為凡勃倫商品。和普通商品不一樣，普通商品如果提升價(jià)格，那么銷量就一定會(huì)下降。但凡勃倫商品則恰恰相反，越貴市場(chǎng)需求越強(qiáng)。因?yàn)樗u的就是階層區(qū)分，是將凡勃倫商品的消費(fèi)者和那些買不起的商人區(qū)隔開來的方式。價(jià)格越貴，區(qū)分能力越強(qiáng)，消費(fèi)者反而更喜歡。

比如一些限量版的奢侈品包包，價(jià)格高昂，但仍然有很多人趨之若鶩。他們購(gòu)買這些包包，不僅僅是為了其使用價(jià)值，更重要的是為了展示自己的身份和地位，滿足自己的虛榮心。

水作為奢侈品，也遵循著凡勃倫商品的規(guī)律。品牌們通過營(yíng)造高端的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者覺得購(gòu)買這些水是一種身份的象征，是一種通往高端生活方式的門票。

當(dāng)你坐在豪華的餐廳里，面前擺放著一瓶巴黎水或圣培露，伴隨著優(yōu)雅的音樂和精致的美食，你會(huì)覺得自己仿佛融入了一個(gè)高端的社交圈子，與普通人拉開了距離。這種心理上的滿足感，是普通水無法給予的。

同時(shí)，品牌們還會(huì)通過各種廣告和宣傳活動(dòng)，強(qiáng)化這種高端形象。比如在時(shí)尚雜志上刊登廣告，明星代言，舉辦高端的活動(dòng)等。這些營(yíng)銷手段不斷地向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息：這些水是高端、奢華的象征，只有有身份、有地位的人才能消費(fèi)得起。

說了這么多奢侈品水的營(yíng)銷刀法，最后也要聊聊這個(gè)行業(yè)的無奈。礦泉水這門生意，其實(shí)是一門距離和定價(jià)的博弈。在瓶裝水行業(yè)里，有一條500公里運(yùn)輸半徑的理論。

水的單價(jià)非常低，定價(jià)兩元的水銷售地，只要離生產(chǎn)地超過500公里，運(yùn)輸成本就會(huì)過高，壓根賺不到錢。這是因?yàn)樗闹亓看?，運(yùn)輸過程中需要消耗大量的能源和資源。而且，瓶裝水的包裝成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本等也需要考慮在內(nèi)。

如果你想搞一處水源供全球，提高價(jià)格就在所難免。比如恒大冰泉用長(zhǎng)白山水，價(jià)格就要達(dá)到4塊錢；昆侖山和西藏5100，從青藏高原上面運(yùn)水下來，就只能定到5元以上的價(jià)格。

這個(gè)事情不止在國(guó)內(nèi)，其實(shí)在海外也是一樣。像奧巴馬的最愛、王思聰煮飯專用水斐濟(jì)水，就是運(yùn)輸成本之王。因?yàn)槭菎u國(guó)，每一瓶斐濟(jì)水都要經(jīng)過8000公里的運(yùn)輸，通過輪船和卡車才能運(yùn)抵它最重要的消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)。

而在此之前，生產(chǎn)瓶裝水的塑料還需要經(jīng)由集裝箱被運(yùn)到斐濟(jì)才行。這趟遙遠(yuǎn)的旅程所產(chǎn)生的運(yùn)輸成本，會(huì)占到整瓶水成本的一半。這意味著，消費(fèi)者購(gòu)買斐濟(jì)水時(shí)，有很大一部分錢是在為運(yùn)輸成本買單。

同理，像圣培露、巴黎水每年源源不斷向全球輸出數(shù)億甚至10億瓶水，這些水也只能從同一個(gè)產(chǎn)地輸出。即使有了便捷廉價(jià)的現(xiàn)代物流體系，有了集裝箱這樣的革命性運(yùn)輸技術(shù)，一處水源供全球，注定了這些水不可能像娃哈哈、冰露一樣做到極限低價(jià)。

既然如此，如果還想要尋求一種極致的商業(yè)模式，成就一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，這些品牌就只有一條路，向奢侈品轉(zhuǎn)化。通過打造高端的品牌形象、綁定高端渠道、塑造精神圖騰等方式，提高產(chǎn)品的附加值，從而彌補(bǔ)運(yùn)輸成本帶來的損失，獲取高額利潤(rùn)。

在商業(yè)世界，路徑和戰(zhàn)略的選擇往往受制于品類的天賦。就像養(yǎng)雞的周轉(zhuǎn)率就是沒有養(yǎng)鴨子高，做火鍋的就是比做炒菜的更容易標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化。我們看到一家企業(yè)、一個(gè)品牌的戰(zhàn)略，有多少是自由意志，有多少是無奈之舉，很多事情從創(chuàng)業(yè)之初就已經(jīng)注定了。

回到我們今天討論的奢侈品水，它們通過虛構(gòu)歷史、綁定高端渠道、塑造精神圖騰等手段，成功地將普通的水賣成了奢侈品。但在這背后，也面臨著運(yùn)輸成本高、定價(jià)受限等行業(yè)無奈。

對(duì)于消費(fèi)者來說，在購(gòu)買這些奢侈品水時(shí)，也要保持理性。不要被品牌的故事和營(yíng)銷手段所迷惑，要根據(jù)自己的實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)能力做出選擇。畢竟，水的本質(zhì)是解渴，無論它包裝得多么華麗，故事講得多么動(dòng)聽，都不能改變這一基本事實(shí)。

希望通過今天的分享，能讓大家對(duì)奢侈品水的營(yíng)銷有更深入的了解，也能在今后的消費(fèi)中更加明智。讓我們一起用理性的眼光看待商業(yè)世界，不被表面的繁華所迷惑，找到真正適合自己的消費(fèi)方式。