超頭主播帶火的品牌“花期”越來越短，這一現(xiàn)象反映了當(dāng)前電商直播行業(yè)的一些特點和趨勢：
1. "市場飽和度提高"：隨著直播帶貨的普及，越來越多的品牌和產(chǎn)品開始嘗試通過直播銷售，市場飽和度提高，消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的接受度逐漸降低。
2. "消費(fèi)者注意力分散"：在信息爆炸的時代，消費(fèi)者的注意力很容易被分散，直播帶貨的熱度難以持續(xù)，品牌和產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新以吸引消費(fèi)者。
3. "品牌忠誠度不高"：直播帶貨往往依賴于主播的個人魅力和粉絲效應(yīng)，消費(fèi)者對品牌的忠誠度可能不如傳統(tǒng)渠道那樣穩(wěn)固。
4. "產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問題"：一些品牌為了追求短期銷量，可能會忽視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗不佳，影響品牌口碑。
5. "直播行業(yè)規(guī)范化"：隨著直播行業(yè)的規(guī)范化，一些不規(guī)范的操作被限制，這也可能導(dǎo)致一些依靠“擦邊球”策略的品牌和產(chǎn)品受到影響。
針對這一現(xiàn)象，品牌和主播可以采取以下措施：
- "提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)"：確保產(chǎn)品品質(zhì)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。 - "創(chuàng)新營銷策略"：不斷嘗試新的營銷方式，如結(jié)合短視頻、社交媒體等多渠道營銷。 - "培養(yǎng)品牌忠誠度"：通過會員制度、積分兌換等方式，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。 - "加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)"：提供有價值、有吸引力的內(nèi)容，提升直播的觀賞性和互動性。
總之，直播帶貨的“花期”

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文 | 新識研究所

這個618，李佳琦恐怕討不好所有女生了。

5月13日，也就是淘天開啟618的當(dāng)天，李佳琦下午一點就在直播間守著，等到晚上活動一開始，蜜絲婷小黃帽防曬霜、可復(fù)美膠原棒2.0、理膚泉B5面膜、歐萊雅小金管、潘婷三分鐘護(hù)發(fā)素等美妝爆品幾秒鐘就售出10萬份。

據(jù)青眼情報統(tǒng)計，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV達(dá)到25-35億元，新品GMV占比達(dá)35.1%。

值得一提的是，在本次李佳琦直播間預(yù)售TOP20榜單中，F(xiàn)AN BEAUTY DIARY和同頻首次上榜，成為今年跑出的新一波國貨美妝。

不過幾天過去，“所有女生都愛”的李佳琦直播間的一些產(chǎn)品，很快就被挑毛病了。先是同頻精華不能使用美妝券了，moody隱形眼鏡臨時改規(guī)則不讓充購物金返貓超卡，后有絲塔芙包裝普遍破損，石頭掃地機(jī)單方面退單。

在小紅書上，“避雷李佳琦直播間同頻”有1萬+篇筆記，微博話題#李佳琦直播間掃地機(jī)不發(fā)貨#有超2億次閱讀，表明相關(guān)事件影響力不小。

從薇諾娜、可復(fù)美、花西子日漸式微，到同頻極速翻車，李佳琦帶火的爆品“花期”，是不是越來越短了？

李佳琦，熱鬧又瑣事不斷的這個618

“李佳琦直播間石頭掃地機(jī)一天改價三次，有人1000多元買到我在618期間同品牌同型號3000多元購入的型號，聯(lián)系客服要求補(bǔ)差價兩天都是不停說抱歉會登記反饋，最終只給500元補(bǔ)償，正常發(fā)貨也不行，那我不成了大冤種？”陳莉表示，自己在社交平臺上看到層出不窮的差評，才發(fā)現(xiàn)自己被割“韭菜”了。

坂坂在李佳琦直播間搶了四年，發(fā)現(xiàn)今年已經(jīng)不保證最低價了，“同一款卸妝油主要差距在定金紅包，我在胡可直播間湊完滿減270元，李佳琦直播間竟然要388元，結(jié)結(jié)實實貴了接近100多。”

還有不少顧客遇到售后問題、咨詢紅包條件，一直找不到人工客服，問就是會登記反饋，48小時內(nèi)安排專員，搞得不得不換別的店買。

用戶差評不少，除了信任李佳琦結(jié)果被品牌方坑慘，平臺也有一定責(zé)任。

今年淘寶618大促規(guī)則有了全新變動，以往的“300-50”滿減機(jī)制改成了立減。平臺在預(yù)售前一天才推出“900-120”的美妝券，每天準(zhǔn)時限量開搶還只能用一張，導(dǎo)致李佳琦直播間有些品牌不參加優(yōu)惠。

而在今年618中，同頻美妝付定金時顯示可以用美妝券，但付尾款前卻發(fā)現(xiàn)無法使用美妝券，直播間中的官方回應(yīng)是員工操作不當(dāng)，承諾把105元差價換成一盒面膜，作為給所有女生的補(bǔ)貼。

大促后臨時改變優(yōu)惠規(guī)則，讓該款商品618的價格比38大促的價格貴了105元，這讓不少人認(rèn)為是品牌賣得好坐地起價，特別是李佳琦解釋稱產(chǎn)品沒有漲價，會多送一盒面膜作為補(bǔ)償，但又表示多送商家會虧本。這種共情品牌方的發(fā)言，又讓消費(fèi)者想起被“79元眉筆”支配的恐懼，直接引發(fā)了一批聲討。

對于石頭的爆單，不少消費(fèi)者表示是因為李佳琦直播時稱品牌不參加88vip且國補(bǔ)券有限，一旦錯過近期不會再有如此力度優(yōu)惠，結(jié)果商品拍完就降價了，消費(fèi)者似乎實打?qū)嵄弧氨炒獭薄?/p>

而在討要差價的用戶之外，還有不少人表示，就算商品已經(jīng)發(fā)貨，商家也會私自攔截商品拒絕發(fā)貨，或者付了錢卻被店鋪直接取消訂單。

商家強(qiáng)制退單，加上不加商量的紅包補(bǔ)貼，既沒有積極回應(yīng)消費(fèi)者的訴求，傷害了消費(fèi)者的情感與信任，于是網(wǎng)友紛紛開始質(zhì)疑商家是為了低價引流沖銷量，使得輿論甚囂塵上。

不管怎么說，去年618李佳琦與石頭科技就被曝光掃地機(jī)價格大跳水，作為知名品牌又在運(yùn)營上捅了這么大的簍子，不僅可能會損害品牌聲譽(yù)，一定程度上也導(dǎo)致了李佳琦的信任危機(jī)。

畢竟此前，品牌方跟李佳琦的聯(lián)動才經(jīng)歷了“翻車”。

《奧比島：夢想國度》是知名兒童頁游IP奧比島的衍生手游，其原定于五一上線的“萌星汪”活動打算與李佳琦萌寵IP奈娃家族進(jìn)行聯(lián)動。

令團(tuán)隊沒有想到的是，玩家們對于奈娃家族的IP聯(lián)動活動產(chǎn)生了極大的抵觸，認(rèn)為童話風(fēng)的養(yǎng)成游戲與時尚美妝主題不符。網(wǎng)友銳評不少。

官方在輿論發(fā)酵后12小時內(nèi)緊急終止合作，并向全服玩家發(fā)放補(bǔ)償?shù)谰撸磐^了這次輿論危機(jī)。

可以看出在流量經(jīng)濟(jì)下，品牌價值觀如果陷入輿論漩渦，最終難免遭到反噬。而李佳琦作為品牌方的“代言人”，先嘗到了苦果。

鐵打的李佳琦，還是不是堅不可摧？

人們常說“鐵打的李佳琦，流水的新國貨”，這是因為李佳琦直播間大促一天，很可能抵品牌天貓渠道的幾個月銷量。

不過從2024年起，行業(yè)就迎來了洗牌期，多個曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的國貨美妝品牌接連退場，護(hù)膚品牌美瑞可、戴摩道克、查爾文、苛研、光季，以及彩妝品牌VNK、Hedone也紛紛以閉店清倉或破產(chǎn)清算的方式離場。

特別是依賴流量崛起的國貨美妝品牌集體遇冷：花西子自2022年李佳琦停播后銷售額驟降60%，2023年更跌出預(yù)售TOP20。珀萊雅雖蟬聯(lián)GMV榜首，但收入和凈利仍未回升至2023年的水平?？蓮?fù)美、薇諾娜成少數(shù)逆勢增長品牌。

一些上游企業(yè)也陷入經(jīng)營困境，作為聯(lián)合利華、強(qiáng)生、歐萊雅、雅詩蘭黛等多家大型美妝集團(tuán)背后的頭部供應(yīng)商，成立30余年的萬臣塑料也于去年末宣布倒閉。

值得注意的是，近兩年退出市場的美妝品牌大多成立時間不長，主要集中于2016年至2020年之間。這一時期正值國貨美妝行業(yè)的“爆發(fā)期”，借助電商平臺、社交媒體傳播以及資本的加持。像薇諾娜、花西子等新興品牌就是與李佳琦一塊攜手成長起來的。

然而，隨著流量紅利逐漸消退、整體市場增速放緩，行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，那些缺乏核心技術(shù)與持續(xù)競爭力的品牌，逐漸顯露出發(fā)展疲態(tài)。

一方面，多數(shù)新銳品牌最初依靠“流量紅利”迅速崛起，但隨著電商紅利的消退以及線上獲客成本的不斷上升，那些流量驅(qū)動型的美妝品牌，正面臨日益加劇的成本壓力與經(jīng)營風(fēng)險。

以花西子為例，這個2017年誕生的品牌在2019年雙11前還是一個無人問津的國貨，直到2019年3月，空氣蜜粉首次亮相直播間，同年618雕花口紅成爆款，下一年618直接登上天貓美妝GMV第一。

數(shù)據(jù)顯示，2020年一年內(nèi)，李佳琦直播間就出現(xiàn)了77次花西子，下半年花西子是其直播帶貨銷量最大的品牌。李佳琦本人還直接參與了花西子的設(shè)計研發(fā)，對花西子的產(chǎn)品擁有極大話語權(quán)，連都親口承認(rèn)，花西子的銷售增長離不開與李佳琦的合作。

然而受眉筆事件影響，不到一年天貓上就查無此牌。李佳琦的停播也讓薇諾娜陷入沉寂，2022年618預(yù)售第一天品牌便拿下3個億的歷史新高，薇諾娜繼續(xù)穩(wěn)坐天貓美妝前十。此后銷量不斷下滑，2024年雙11薇諾娜依然是李佳琦直播間的座上賓，但卻不再公布GMV，母公司貝泰妮在資本市場的市值也縮水超80%。

另一方面，在資本推動的“快速成長”模式下，不少新銳品牌選擇依賴OEM代工生產(chǎn)，忽視了自主研發(fā)布局，結(jié)果造成產(chǎn)品配方、包裝材料同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異化競爭力。

像此次賣爆的同頻，隸屬于上海重境品牌管理有限公司，該公司于2024年3月完成注冊，并在同年9月正式推出同頻品牌。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2024年10月至2025年4月期間，同頻天貓旗艦店累計銷售額達(dá)到了2271萬元，銷售量超過10.5萬件。其中，雙11和38大促這兩個月的銷售額占據(jù)了近七成的比例。

同頻選用市面上流行概念進(jìn)行包裝，核心成本依賴外部采購，研發(fā)上依賴錦波生物，深度綁定頭部KOL營銷，能否持續(xù)走紅，依然有待市場驗證。

和李佳琦共同成長起來的珀萊雅過得也不輕松。2024年其線上渠道占營收比重高達(dá)95%，銷售費(fèi)用同比增長近30%，相比之下研發(fā)費(fèi)用率為2.5%，遠(yuǎn)低于同梯隊的貝泰妮、華熙生物?？繜X塑造品牌光環(huán)，產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新能力跟不上，可能會讓珀萊雅偏科，抗風(fēng)險能力變?nèi)酢?/p>

也有服裝品牌商家透露，2022年李佳琦停播，他們花200萬買的坑位費(fèi)打水漂，于是將備貨轉(zhuǎn)投其他淘系主播，雖然銷量遠(yuǎn)比不上前者，但緩解了壓貨庫存，此后從0到1搭建了自己的店播矩陣，現(xiàn)在出貨的七成都是自有渠道。

李佳琦模式的核心矛盾在于渠道價值對品牌價值的碾壓。頭部主播憑借流量壟斷，要求品牌提供“全網(wǎng)最低價”并支付高額坑位費(fèi)，有數(shù)DataVision曾經(jīng)指出，品牌支付的直播費(fèi)用由“坑位費(fèi)+傭金+商品折扣”三部分構(gòu)成，李佳琦帶貨化妝品的坑位費(fèi)是每個商品8-15萬元，雙11期間會上調(diào)到20萬元。

參考此前香港大公文匯的報道，李佳琦去年雙11共首日直播同帶貨439件商品，累計交易額為33.27億元，按折中的15%提成、10萬坑位費(fèi)來算，首日收入超過5億元。品牌的利潤空間被壓縮，便可能會通過“克重縮水”“平替漲價”等隱性手段維持收益。

從珀萊雅、薇諾娜，到花西子、同頻，李佳琦直播間爆品“花期”似乎越來越短，說明流量紅利可短期造勢，卻難鑄品牌長紅。

在消費(fèi)降級的趨勢下，比價工具和網(wǎng)友們拆解促銷套路盛行，用戶對“國貨情懷”的買單意愿顯著下降。一旦李佳琦直播間打造的“家人信任”人設(shè)因頻繁價格爭議和主播言論失當(dāng)崩塌，這些仰仗他的品牌，不知能否靠自己的雙腳站起來。