泰國“貼牌”椰子水之所以能夠憑借46個員工創(chuàng)收11億，主要得益于以下幾個因素：
1. 品牌效應(yīng)：泰國作為椰子產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，其椰子水在消費(fèi)者心中具有很高的認(rèn)可度和美譽(yù)度。泰國椰子水品牌憑借其悠久的歷史和獨(dú)特的風(fēng)味，吸引了大量消費(fèi)者。
2. 產(chǎn)品創(chuàng)新：泰國椰子水品牌不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出多種口味和包裝形式，滿足不同消費(fèi)者的需求。例如，推出無糖、低熱量、富含維生素等健康型椰子水，以及具有地方特色的椰子水產(chǎn)品。
3. 營銷策略：泰國椰子水品牌在營銷方面投入大量資源，通過線上線下渠道進(jìn)行廣泛宣傳。同時，與知名品牌、明星、網(wǎng)紅等合作，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
4. 國際化戰(zhàn)略：泰國椰子水品牌積極拓展國際市場，通過出口、設(shè)立海外子公司等方式，將產(chǎn)品推向全球。在國際市場上，泰國椰子水以其高品質(zhì)和獨(dú)特風(fēng)味，贏得了消費(fèi)者的青睞。
5. 質(zhì)量保證：泰國椰子水品牌注重產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程，確保產(chǎn)品安全、健康。這使得消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，從而提高產(chǎn)品銷量。
6. 供應(yīng)鏈優(yōu)勢：泰國擁有豐富的椰子資源，為椰子水生產(chǎn)提供了充足的原料保障。同時，泰國政府積極推動椰子產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為椰子水品牌提供了政策支持。

相關(guān)內(nèi)容：

夏天即將來臨，隨著氣溫升高，飲料生意也開始升溫。

大家猜猜這幾年哪種飲料在國內(nèi)銷售增速最快？

答案是椰子水。

準(zhǔn)確的說，是IF椰子水，它在國內(nèi)的業(yè)績非常恐怖。

從2019年到2024年，椰子水在中國（含港澳臺）的零售額從1.01億美元增長到10.93億美元，年復(fù)合增長率超60%之多。

這其中IF椰子水連續(xù)五年蟬聯(lián)國內(nèi)市場第一，去年的市占率一度高達(dá)34%，遙遙領(lǐng)先第二名七倍以上。

反應(yīng)到銷售額上，去年IF在全球賣了1.6億美元，但中國市場貢獻(xiàn)了1.45億美元，占比達(dá)到92.4%。

也就是說，這個泰國品牌的椰子水，靠中國人喝成了飲料巨頭。

更更關(guān)鍵的是，這家公司只有46個員工，且沒有工廠、沒有物流、不設(shè)倉庫，全都交給了第三方，真正的輕資產(chǎn)運(yùn)營。

目前，IF椰子水母公司IFBH Pte. Ltd（下稱“IFBH”），已經(jīng)提交了港交所的上市申請。

從招股書里，我們發(fā)現(xiàn)了不少關(guān)鍵信息。

這期視頻，就來看看全靠外包就能營收十幾億的if椰子水，到底是如何發(fā)展起來的。

01

IF椰子水的身份有點(diǎn)復(fù)雜。

它超90%的銷量由中國內(nèi)地貢獻(xiàn)，但它是一個泰國品牌，母公司IFBH位于新加波，然后又準(zhǔn)備在香港上市。

想要把它捋清，還要從一個名叫彭薩克（Pongsak）的80后泰國富二代說起。

彭薩克的父親是泰國老牌富商，早在上世紀(jì)70年代就靠紡紗業(yè)崛起，目前在泰國擁有地產(chǎn)、旅游、酒店、飲料等六大產(chǎn)業(yè)。

2003年，彭薩克從美國威斯康星大學(xué)白水分校工商管理專業(yè)畢業(yè)。隨后進(jìn)入父親創(chuàng)辦的家族企業(yè)歷練。

和大多數(shù)富二代一樣，彭薩克也希望折騰點(diǎn)東西證明自己。

于是2011年，在父親的支持下，他創(chuàng)立了一家名叫General Beverage的飲料工廠，業(yè)務(wù)很簡單，就是幫人做飲料代工。

2012年，彭薩克和公司高管們參觀德國科隆食品展，首次接觸到了瑞典知名飲料罐裝設(shè)備生產(chǎn)商“西得樂”的無菌冷罐裝技術(shù)，并決定引進(jìn)到泰國。

用這種設(shè)備生產(chǎn)什么飲料合適呢？彭薩克想到了椰子水。

一方面，地處熱帶季風(fēng)氣候的泰國，椰子產(chǎn)量非常豐富，加工產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達(dá)。

另一方面，彼時泰國工業(yè)化生產(chǎn)的椰子水普遍需要添加防腐劑，無法還原新鮮椰子水的美味。

如果采用無菌冷罐裝技術(shù)，就能不添加防腐劑，瞬時鎖鮮，保持椰子水的原汁原味。

有了思路后，彭薩克說干就干。

2013年，他正式推出IF品牌，隨后投資1.6億美元采購西得樂設(shè)備，打造出泰國首條高速無菌冷灌裝線。

但泰國椰子產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，椰子水隨處可見，這么高的產(chǎn)量如何賣出去是個難題。

彭薩克自然明白這個道理，事實(shí)上，他的椰子水從創(chuàng)立之初就沒打算賣給泰國人，而是瞄準(zhǔn)了隔壁的中國人。

2015年，IF椰子水進(jìn)入中國香港市場。

原本只是過去試水，沒想到銷量格外的好，第二年就干到了香港椰子水市占率第一名的成績。

香港的成功，讓彭薩克迫不及待的想要進(jìn)入到市場更廣闊的中國內(nèi)地。

經(jīng)過一年多的調(diào)研，2017年，IF椰子水官宣進(jìn)軍中國內(nèi)地，“杭州大熱電子商務(wù)有限公司”作為首個經(jīng)銷商承擔(dān)了其在國內(nèi)的鋪貨和營銷工作。

不過內(nèi)地的椰子水市場，并沒有他想象中的火熱。

02

其實(shí)IF只能算后輩，早在2015年前后，椰子水風(fēng)靡歐美的時候，就有不少品牌試圖開拓中國內(nèi)地市場。

比如美國知名椰子水品牌Vita Coco，就在2015年通過內(nèi)地紅牛的品牌運(yùn)營方華彬集團(tuán)進(jìn)駐中國市場。

次年，可口可樂的Zico緊隨其后開設(shè)天貓旗艦店，發(fā)力電商渠道。

但它們?nèi)紤K淡收尾。

主要原因是，彼時的椰子水以大規(guī)格、利樂包裝為主，價格相對昂貴，無法進(jìn)入大眾市場。其次，椰子水缺乏宣傳，在國內(nèi)的認(rèn)可度很低。

那么，椰子水什么時候在內(nèi)地大翻身的呢？

業(yè)界普遍認(rèn)為，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年。

主要有兩個影響因素。

一是瑞幸在2021年推出的生椰拿鐵，短時間內(nèi)成為國內(nèi)咖啡圈最大的現(xiàn)象級爆品。

不僅造就了瑞幸的銷量神話，也點(diǎn)燃了消費(fèi)者對椰子水飲品的熱度，到2022年的時候，已經(jīng)有很多網(wǎng)紅開始大力推廣椰子水。

比如2022年5月，IF椰子水首次出現(xiàn)在李佳琦直播間，當(dāng)晚便售空5萬件商品，次日又在劉畊宏直播間得到曝光。

在直播電商及KOL效應(yīng)的帶動下，IF 旗艦店銷售額當(dāng)月同比增長接近十倍，環(huán)比增長超過300%。

除此之外，椰子水還很好的滿足了近年來人們對飲料健康屬性的追求。

以IF為例，配料表中的“100%椰子水”，旗幟鮮明地告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品中不含糖、脂肪、防腐劑及人工色素等添加劑，為產(chǎn)品打上了“健康”的標(biāo)簽。

另一方面椰子水含有鉀、鈣、鎂等元素，電解質(zhì)組成比較接近人體細(xì)胞內(nèi)液。

在2022年底，很多人“陽”了后發(fā)燒，需要喝電解質(zhì)水。而椰子水作為電解質(zhì)水的一種，又順勢完成了一次市場教育

所以后來的IF椰子水就抓住這一點(diǎn)，營銷包裝成“天然電解質(zhì)水”不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康理念。

在健康理念認(rèn)知的滲透下，減脂、健身、運(yùn)動人群都把IF椰子水當(dāng)成了“快樂水”，盡管其價格并不便宜。

03

說到營銷，就不得不提IF椰子水獨(dú)特的運(yùn)營模式了。

視頻開頭咱們提到過，這家公司只有46名員工，沒有工廠、沒有物流、不設(shè)倉庫。

具體來看，46名員工中有43名在泰國辦公，其中20人從事銷售和營銷工作。

剩下5人從事研究與開發(fā)，倉配6人，財(cái)務(wù)及人力行政12人，另有3人在新加坡從事財(cái)務(wù)及人力行政工作。

也就是說，這家公司真正對接市場的員工，只有20人。

靠20名員工一年賣出11億，這聽起來天方夜譚，但IF椰子水的輕資產(chǎn)模式使其成為了現(xiàn)實(shí)。

那么，這個輕資產(chǎn)模式到底是怎么回事？

繼續(xù)說回IF的創(chuàng)始人彭薩克，IF品牌原本屬于他創(chuàng)立的飲料工廠General Beverage

但后來他又在新加波創(chuàng)立了IFBH公司，他把IF品牌從工廠剝離，轉(zhuǎn)給了IFBH運(yùn)營。

至于IF椰子水的生產(chǎn)工作，依舊交給General Beverage來完成。

雙方的關(guān)系，搖身一變成了客戶和代工廠。

當(dāng)然，IF的代工廠一共有五個，General Beverage只是關(guān)系最親密的一個。

因?yàn)?/span>General Beverage 和IFBH雖然各自獨(dú)立，但實(shí)控人都是彭薩克，本質(zhì)屬于一家子。

再看倉庫和物流這塊，IF也是沒有的。

代工廠生產(chǎn)出來的成品，不會運(yùn)到IF公司的倉庫，而是直接由第三方物流運(yùn)輸給第三方分銷商，再由分銷商進(jìn)行銷售。

比如咱們在國內(nèi)喝到的IF椰子水。

正常的流轉(zhuǎn)情況是，泰國的代工廠生產(chǎn)出來，第三方物流直接拉到國內(nèi)的經(jīng)銷商倉庫，由經(jīng)銷商想辦法鋪貨到各大線上線下渠道銷售，

目前IF在國內(nèi)有兩個總經(jīng)銷商，即網(wǎng)友口中的杭州版和廣東版。

杭州版，由“杭州大熱電子商務(wù)有限公司”代理，雙方2018年開始合作，主要負(fù)責(zé)線上市場，以及小部分區(qū)域的線下市場。

廣東版，指的是“廣東恒俞食品貿(mào)易有限公司”，2020年開始合作，專注于線下超市、便利店等KA系統(tǒng)。

兩大經(jīng)銷商的業(yè)績差距比較大，以2024年為例，杭州版銷售7400萬美金，廣東版只有4480萬美金。

這貌似也對應(yīng)了一個網(wǎng)絡(luò)傳聞：杭州版的比廣東版的好喝？

其實(shí)我自己沒喝出什么差別，你們覺得呢？

看完IF的輕資產(chǎn)模式，大家可能有個疑問，生產(chǎn)、倉儲、銷售它都不干，公司那20名對接市場的員工在干啥？

他們主要負(fù)責(zé)的是品牌開發(fā)、營銷及國際分銷業(yè)務(wù)。

再具體點(diǎn)，其實(shí)就是營銷。

在國內(nèi)的營銷方面，IFBH投入巨大，與不少明星、網(wǎng)紅合作。

比如2023年6月，演員趙露思成為if品牌代言人，借助其影響力吸引了大批粉絲關(guān)注。2024 年6月，頂流明星肖戰(zhàn)接棒，擔(dān)任if 全球品牌代言人。

04

前面吹了很大IF的優(yōu)勢，最后再聊聊它當(dāng)下存在的劣勢。

還是從輕資產(chǎn)模式說起。

過分依賴代工廠及少數(shù)大客戶，會削弱總部對品牌的整體把控力，難以適時發(fā)現(xiàn)品牌風(fēng)險(xiǎn)。

一旦代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，IF不能及時發(fā)現(xiàn)，會大大損害品牌形象和產(chǎn)品銷售。

其次，IF現(xiàn)在的產(chǎn)品銷售額確實(shí)很好看，但全都靠那款大家熟悉的白綠瓶裝的100%椰子水撐著。

其余產(chǎn)品如氣泡椰子水、椰子咖啡、荔枝汁在市場上毫無水花。

IF在2022年推出的另一個品牌“Innococo”，主打運(yùn)動功能類的椰青飲料，在國內(nèi)開發(fā)了兩年多業(yè)績同樣拉垮。

再次，讓IF瑟瑟發(fā)抖的，還有越來越多本土椰子水品牌的崛起。

春光、娃哈哈、統(tǒng)一、匯源等老牌企業(yè)的入局，菲諾、可可滿分等新銳玩家的成長，都可能讓if在內(nèi)地34%的市場份額越來越小。

要知道IF超90%的銷售額由中國貢獻(xiàn)，如果本土品牌崛起，將對IF產(chǎn)生毀滅性打擊。

更何況，IF沒有價格優(yōu)勢，在消費(fèi)降級的當(dāng)下，還有多少消費(fèi)者愿意支持。

總之，IF作為一個泰國品牌，過度依賴中國市場，是個很大的雷。

當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該想辦法如何開拓更多中國之外的增長空間。