安踏體育用品有限公司，作為中國知名的體育用品品牌，近期宣布投資21億元人民幣收購國際戶外品牌“狼爪”。這一舉措反映了安踏在全球化戰(zhàn)略布局上的進一步深化，同時也帶來了一系列的市場和戰(zhàn)略考量。
以下是關于安踏投資狼爪及其可能面臨的挑戰(zhàn)的詳細分析：
### 投資狼爪的意義
1. "品牌多元化"：通過收購狼爪，安踏得以拓展其產(chǎn)品線，覆蓋更多的消費群體，增強市場競爭力。 2. "國際化步伐"：狼爪作為一個國際品牌，其收購有助于安踏在全球范圍內(nèi)的品牌推廣和影響力提升。 3. "產(chǎn)業(yè)鏈整合"：通過整合狼爪的生產(chǎn)、銷售渠道等資源，安踏可以優(yōu)化其供應鏈，降低成本，提高效率。
### 面臨的挑戰(zhàn)
1. "內(nèi)部競爭"：狼爪和安踏在品牌定位和產(chǎn)品線上有一定的重疊，這可能導致內(nèi)部競爭，影響品牌形象和市場表現(xiàn)。 2. "市場接受度"：消費者可能對安踏收購狼爪持有疑慮，擔心品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量的變化。 3. "文化融合"：兩個不同背景的品牌在文化、管理等方面的融合需要時間和努力，可能面臨一定的挑戰(zhàn)。
### 應對策略
1. "品牌差異化"：安踏應明確狼爪和安踏之間的品牌定位差異，避免內(nèi)部競爭，形成互補。 2. "市場調(diào)研"：深入了解消費者需求，針對不同市場制定相應的營銷

相關內(nèi)容：

4月10日，安踏體育發(fā)布公告，集團將全資收購戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪），基礎對價為現(xiàn)金2.9億美元（折合人民幣約21億元）。在滿足其他慣常交割條件后，本次收購預計將于2025年第二季末或第三季初完成。

通過收購，安踏體育旗下已聚集了斐樂、迪桑特、可隆、始祖鳥、薩洛蒙等多品牌。有專家分析認為，雖然安踏體育擁有多個國際品牌矩陣在中國市場相對成功的運營經(jīng)驗，但運營狼爪能否實現(xiàn)該集團早前品牌成功落地經(jīng)驗任重而道遠。同時，在戶外品牌相互競爭壓力加劇的形勢下，如何做好旗下各品牌的錯位發(fā)展，也對安踏體育提出了挑戰(zhàn)。

此外還有分析指出，安踏體育收購狼爪有其全球化布局的考量。同為國產(chǎn)運動品牌的李寧、特步國際以及361度的國際化進程又有哪些推進呢？

“買”出來的多品牌矩陣

公開資料顯示，安踏體育此次收購的狼爪是起源于德國的戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌，成立于1981年，2007年進入中國市場。憑借TEXAPORE防水透氣技術、符合人體工學的戶外裝備設計，以及標志性的環(huán)保理念，該品牌位居歐洲戶外市場第一陣營。截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲，另外其全球還有超過4000家的零售店。

服裝行業(yè)專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對于安踏體育再次出手收購新品牌并不意外，“買買買早已成為安踏體育的標配”。

關于安踏體育“買”的故事還要從2009年說起。當年，安踏體育以約4.6億元收購了意大利百年品牌FILA（斐樂）的大中華區(qū)業(yè)務。彼時FILA在中國市場連年虧損，門店僅剩50家。在安踏體育的運營管理下，F(xiàn)ILA約在2014年扭虧為盈，在中國進入快速增長期，一度成為安踏體育的增長引擎。

嘗到“買”品牌的甜頭之后，安踏體育的“買買買”之路也正式開啟。2016年，安踏體育斥資1.5億與迪桑特子公司和伊藤忠公司成立合資業(yè)務，安踏體育負責迪桑特在中國區(qū)獨家經(jīng)營、產(chǎn)品設計、銷售及分銷的業(yè)務。2017年，安踏體育又收購了韓國高端戶外品牌可隆，同樣也是成立合資企業(yè)，負責中國市場的運營和銷售。

到2024年，定位高端滑雪、高爾夫賽道的迪桑特和定位高端戶外生活方式的可隆所在的安踏體育所有其他品牌營收達到106.78億元，同比增長53.7%，進入“百億俱樂部”，同時其經(jīng)營利潤同比提升61.7%至30.5億元，成為安踏體育新的增長點。

在這期間，安踏體育還在2019年聯(lián)合方源資本等以46億歐元完成對亞瑪芬體育的收購，后者是知名戶外運動品牌始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等的母公司。被收購約五年后，亞瑪芬體育也為安踏體育業(yè)績帶來了正向反饋。去年上市的亞瑪芬體育營收同比增長17.8%至51.83億美元，加上安踏體育708.26億元的營收，安踏體育的年度總收入首次突破千億，達到1085.78億元。

另外，2023年，安踏體育還收購了女性運動品牌瑪伊婭MAIA ACTIVE。大約一年半后的今天，安踏體育又對外披露收購狼爪。

目前，安踏體育旗下品牌已覆蓋大眾運動（安踏主品牌）、時尚運動（FILA）、專業(yè)戶外（迪桑特、可?。?、高端運動（亞瑪芬體育旗下始祖鳥、薩洛蒙）等多元賽道。安踏體育表示，本次收購符合集團“單聚焦、多品牌、全球化”的策略，集團將通過本次收購進一步強化和拓展戶外運動板塊。狼爪的加入將完善集團現(xiàn)有的品牌矩陣，將集團的戶外產(chǎn)品線從高端延伸至大眾市場。

程偉雄認為，安踏體育擁有多個國際品牌矩陣在中國市場相對成功的運營經(jīng)驗，運營狼爪品牌理應駕輕就熟，但能否實現(xiàn)該集團早前收購品牌成功落地的經(jīng)驗依然任重而道遠。

此外，程偉雄還指出，目前該集團旗下的國際戶外品牌相互競爭壓力加劇，如何做好各品牌錯位發(fā)展面臨一定挑戰(zhàn)；同時，安踏主品牌如何在當下的多品牌矩陣中整合資源實現(xiàn)突圍也存在壓力。

國產(chǎn)運動品牌的“國際化”戰(zhàn)略還處于路徑探索期

對于安踏體育再次出手收購戶外運動品牌，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表達了不同的觀點。她認為，安踏體育此次的收購是按照其全球化的進程和多品牌的策略有序推動的。收購狼爪對于該集團推進歐洲市場的業(yè)務方面會有助力。

對此，安踏體育也表態(tài)，狼爪在歐洲市場（尤其是德國）具有強大的影響力，整合狼爪將會是集團在全球化策略的另一個重要步伐。

近年來，安踏體育的全球化布局正在加速推進。去年，借助亞瑪芬在紐交所上市的機會，安踏品牌趁機打開了美國市場；安踏簽約的NBA球星凱里·歐文參與設計的簽名鞋ANTA KAI 1 Speed在全球兩大體育用品零售商Foot Locker和Dick's Sporting Goods發(fā)售，這兩大零售商是歐美主流零售渠道，覆蓋歐洲及北美等五大重點市場。

目前，安踏體育的國際化布局以東南亞市場為主。2022年，安踏品牌在東南亞成立分公司；2023年2月起，安踏先后在泰國開設子公司、在新加坡核心商圈開設新店、在曼谷開設泰國首店······截至去年年底，安踏體育在中國以外的門店為243家。此外，除深耕東南亞市場，安踏體育還戰(zhàn)略性布局了中東、北美、歐洲及非洲市場。目前，安踏體育業(yè)務已覆蓋全球近20個國家，并進駐了110家歐美主流零售渠道。

新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，隨著國內(nèi)運動品牌市場的競爭愈發(fā)激烈，包括李寧、特步國際等在內(nèi)的國產(chǎn)運動品牌也加速開拓海外業(yè)務以尋找新的增長點。

2023年年底，為拓展海外市場打基礎的李寧22億港元在香港買樓；去年下半年，李寧又宣布LN Co（李寧集團間接全資附屬公司）與Founder Co（李寧全資擁有公司）、紅杉中國管理的HongShan Venture和HongShan Motivation訂立認購及股東協(xié)議，成立合資公司，共同推進李寧品牌在中國內(nèi)地以外地區(qū)的獨家開發(fā)及經(jīng)營。

特步國際憑借其2019年起收購的索康尼、邁樂等品牌進入國際市場，其在年報中透露，目前集團在亞太區(qū)以及歐洲、中東和非洲擁有龐大的分銷網(wǎng)絡。361度則表示，目前在海外地區(qū)已開設1365個線下銷售網(wǎng)點，網(wǎng)點覆蓋美洲、歐洲等國家和地區(qū)。2025年1月還在馬來西亞吉隆坡開設海外首家直營店。另外，去年4月起，361度海外電商獨立網(wǎng)站也已正式上線運營。

目前來看，國產(chǎn)運動品牌的國際化主要有兩種方式，一種是通過資本運作“買品牌”，另外一種是主動“走出去”，到海外市場開門店或采取經(jīng)銷、代理等模式。程偉雄接受新京報貝殼財經(jīng)記者采訪時表示，大部分國產(chǎn)運動品牌的“國際化”戰(zhàn)略還處于路徑探索期，“畢竟國產(chǎn)運動品牌在國內(nèi)都沒有取得絕對領導地位，去國外打拼更需要時間和成長空間。”

新京報貝殼財經(jīng)記者 王真真 編輯 陳莉 校對 楊許麗