在“零點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨著一系列新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。以下是對(duì)這4個(gè)核心挑戰(zhàn)和6大策略重構(gòu)的概述：
### 4個(gè)核心挑戰(zhàn)
1. "用戶(hù)隱私保護(hù)與數(shù)據(jù)安全" - 隨著用戶(hù)對(duì)隱私保護(hù)的重視，品牌在收集和使用用戶(hù)數(shù)據(jù)時(shí)必須遵守嚴(yán)格的法律法規(guī)，同時(shí)確保數(shù)據(jù)安全，避免數(shù)據(jù)泄露。
2. "個(gè)性化內(nèi)容的挑戰(zhàn)" - 在零點(diǎn)擊時(shí)代，用戶(hù)往往不直接點(diǎn)擊廣告，而是通過(guò)搜索、社交媒體等渠道獲取信息。這要求品牌必須提供高度個(gè)性化的內(nèi)容，以吸引用戶(hù)的注意力。
3. "內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)加劇" - 零點(diǎn)擊時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為主流，但隨之而來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)的加劇。品牌需要不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式和策略，以在眾多信息中脫穎而出。
4. "轉(zhuǎn)化率的提升" - 由于用戶(hù)不直接點(diǎn)擊廣告，品牌需要通過(guò)其他方式（如SEO、社交媒體互動(dòng)等）來(lái)提高轉(zhuǎn)化率，這要求品牌對(duì)用戶(hù)行為有更深入的理解。
### 6大策略重構(gòu)
1. "深度理解用戶(hù)行為" - 通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具，深入理解用戶(hù)在各個(gè)平臺(tái)上的行為模式，為個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)作提供依據(jù)。
2. "內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的垂直化與專(zhuān)業(yè)化" - 針對(duì)不同用戶(hù)群體，提供專(zhuān)業(yè)、垂直的內(nèi)容，建立品牌在特定領(lǐng)域的權(quán)威性。
3. "社交媒體的深度整合

相關(guān)內(nèi)容：

在人工智能和平臺(tái)算法驅(qū)動(dòng)的“零點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)”浪潮下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式正面臨前所未有的顛覆。隨著超過(guò)59%的搜索以“零點(diǎn)擊”結(jié)束，用戶(hù)越來(lái)越依賴(lài)平臺(tái)直接提供答案而非訪問(wèn)源網(wǎng)站，品牌營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯亟需根本性重構(gòu)。

本文將全面分析“零點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)”的成因與影響，深入探討品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨的四大核心挑戰(zhàn)，系統(tǒng)提出包含六大應(yīng)變策略的解決方案。從優(yōu)化AI可見(jiàn)性到創(chuàng)建平臺(tái)原生內(nèi)容，從數(shù)據(jù)資產(chǎn)重構(gòu)到營(yíng)銷(xiāo)組織變革，我們?yōu)槠放铺峁┝艘惶淄暾霓D(zhuǎn)型路線圖，幫助企業(yè)在“無(wú)需點(diǎn)擊”的新環(huán)境中重建用戶(hù)連接與品牌價(jià)值。

零點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)的崛起

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的范式轉(zhuǎn)移

• 用戶(hù)行為變革：零點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)反映了數(shù)字原住民對(duì)即時(shí)性、便捷性的極致追求?，F(xiàn)代用戶(hù)希望在最短時(shí)間內(nèi)以最小交互成本獲取最相關(guān)信息，表現(xiàn)為“滑動(dòng)代替點(diǎn)擊、瀏覽代替閱讀”的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)在單個(gè)內(nèi)容上的平均停留時(shí)間已縮短至8秒，注意力成為最稀缺的資源。這種“速食主義”信息消費(fèi)模式使傳統(tǒng)的長(zhǎng)內(nèi)容、多步驟轉(zhuǎn)化路徑失效，品牌必須適應(yīng)“即時(shí)滿(mǎn)足”的用戶(hù)預(yù)期。
• 平臺(tái)生態(tài)封閉化：零點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)重要推手是平臺(tái)構(gòu)建“圍墻花園”的戰(zhàn)略意圖。社交媒體平臺(tái)多年前就開(kāi)始減少帶鏈接內(nèi)容的推薦權(quán)重，鼓勵(lì)創(chuàng)作者直接在平臺(tái)內(nèi)發(fā)布內(nèi)容。這種封閉化策略使用戶(hù)被“鎖定”在少數(shù)超級(jí)App中，形成從內(nèi)容消費(fèi)到商業(yè)轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。據(jù)估計(jì)，到2026年，80%的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)將發(fā)生在幾個(gè)主要平臺(tái)內(nèi)部，獨(dú)立網(wǎng)站的流量將急劇萎縮。

• 流量枯竭危機(jī)：從網(wǎng)站到平臺(tái)的用戶(hù)遷移
• 零點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)最直接的沖擊表現(xiàn)為傳統(tǒng)流量獲取模式的失效。當(dāng)59.7%的搜索查詢(xún)終止于搜索結(jié)果頁(yè)面，品牌官網(wǎng)和落地頁(yè)的訪問(wèn)量必然面臨斷崖式下跌。更值得警惕的是，這種流量衰減并非暫時(shí)波動(dòng)，而是反映用戶(hù)行為模式的根本轉(zhuǎn)變——信息獲取的“終點(diǎn)站”從獨(dú)立網(wǎng)站轉(zhuǎn)向超級(jí)平臺(tái)內(nèi)部。
• 據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，到2026年，傳統(tǒng)SEO的價(jià)值將大幅縮減，因?yàn)椤皼](méi)有點(diǎn)擊，SEO變得毫無(wú)意義”。這種流量遷移對(duì)依賴(lài)官網(wǎng)轉(zhuǎn)化(如電商、線索生成等)的品牌尤為致命，它們必須重新思考在無(wú)點(diǎn)擊環(huán)境中的用戶(hù)觸達(dá)策略。即使是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這一近年來(lái)備受推崇的策略，也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——精心制作的博客文章或行業(yè)報(bào)告若無(wú)法被用戶(hù)直接訪問(wèn)，其投資回報(bào)率將急劇下降。
• 內(nèi)容可見(jiàn)性困境：算法黑箱與碎片化分發(fā)
• 零點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容分發(fā)完全受制于平臺(tái)算法的“黑箱”邏輯。品牌創(chuàng)作的內(nèi)容能否觸達(dá)目標(biāo)受眾，不再取決于內(nèi)容質(zhì)量本身，而取決于其是否符合特定平臺(tái)的算法偏好。各主要平臺(tái)為最大化用戶(hù)停留時(shí)間，紛紛開(kāi)發(fā)獨(dú)有的內(nèi)容排序算法，這些算法通常優(yōu)先推薦能引發(fā)即時(shí)互動(dòng)(如評(píng)論、分享)的娛樂(lè)性?xún)?nèi)容，而非具有長(zhǎng)期價(jià)值的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。
• 內(nèi)容分發(fā)的碎片化特征日益顯著——抖音推崇短視頻，微信生態(tài)側(cè)重圖文，而新興的AI聊天機(jī)器人則偏好結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。這種碎片化迫使品牌不得不為每個(gè)平臺(tái)定制內(nèi)容，大幅增加創(chuàng)作成本和運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度。內(nèi)容可見(jiàn)性的另一重挑戰(zhàn)來(lái)自“信息過(guò)載導(dǎo)致的注意力稀釋”，用戶(hù)每日接觸的信息量遠(yuǎn)超其處理能力，品牌信息很容易被淹沒(méi)在內(nèi)容海洋中。

• 品牌敘事解構(gòu)：從完整故事到碎片化表達(dá)
• 傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)連貫、完整的敘事架構(gòu)，通過(guò)多層次內(nèi)容引導(dǎo)用戶(hù)沿著“認(rèn)知-興趣-欲望-行動(dòng)”的漏斗逐步深入。然而，零點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境將這種線性敘事解構(gòu)為碎片化觸點(diǎn)，用戶(hù)可能在任意一點(diǎn)進(jìn)入或跳出品牌敘事流。當(dāng)品牌無(wú)法控制用戶(hù)旅程時(shí)，每個(gè)內(nèi)容單元都必須具備獨(dú)立傳遞價(jià)值的能力，這對(duì)品牌敘事的結(jié)構(gòu)和密度提出了全新要求。
• AI中介的內(nèi)容分發(fā)還會(huì)帶來(lái)“品牌調(diào)性稀釋”的風(fēng)險(xiǎn)——當(dāng)聊天機(jī)器人從品牌官網(wǎng)提取信息并與其他來(lái)源內(nèi)容混合呈現(xiàn)時(shí)，品牌的獨(dú)特聲音和差異化定位可能被模糊化。此外，零點(diǎn)擊環(huán)境鼓勵(lì)簡(jiǎn)潔直接的答案式內(nèi)容，這與品牌希望通過(guò)豐富敘事傳遞的情感價(jià)值和文化內(nèi)涵存在天然張力。
• 效果衡量斷層：歸因模型失效與數(shù)據(jù)資產(chǎn)流失
• 傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)的歸因模型在零點(diǎn)擊環(huán)境中面臨系統(tǒng)性失效。當(dāng)用戶(hù)與品牌的首次接觸發(fā)生在平臺(tái)內(nèi)部且不產(chǎn)生點(diǎn)擊時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員既無(wú)法追蹤用戶(hù)來(lái)源，也難以量化不同渠道的貢獻(xiàn)度。各大平臺(tái)為維護(hù)自身商業(yè)利益，提供的數(shù)據(jù)接口日益封閉，使跨平臺(tái)效果評(píng)估變得異常困難。
• 據(jù)觀察，目前“獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)也結(jié)束了。所有廣告將由主要平臺(tái)控制”，這意味著品牌將失去對(duì)廣告投放和數(shù)據(jù)收集的直接控制權(quán)。更值得警惕的是，零點(diǎn)擊環(huán)境下用戶(hù)行為數(shù)據(jù)主要沉淀于平臺(tái)方而非品牌方，導(dǎo)致品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)流失，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看將削弱其客戶(hù)洞察和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)能力。當(dāng)品牌無(wú)法構(gòu)建完整的用戶(hù)畫(huà)像時(shí)，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作和體驗(yàn)優(yōu)化都將失去重要依據(jù)。

策略一：優(yōu)化AI可見(jiàn)性——成為算法推薦的“首選答案”

• 結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)記
• 通過(guò)Schema.org等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)記，幫助AI系統(tǒng)理解網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的語(yǔ)義和上下文關(guān)系。例如，在產(chǎn)品頁(yè)面標(biāo)注價(jià)格、評(píng)價(jià)、庫(kù)存狀態(tài)，在食譜頁(yè)面標(biāo)注烹飪時(shí)間、食材和步驟，增加被AI摘要引用的概率。
• 權(quán)威內(nèi)容建設(shè)
• AI系統(tǒng)傾向于引用權(quán)威來(lái)源，品牌應(yīng)通過(guò)原創(chuàng)研究、行業(yè)報(bào)告、專(zhuān)家合作等方式建立領(lǐng)域權(quán)威。例如，醫(yī)療品牌可以聯(lián)合權(quán)威醫(yī)生發(fā)表治療指南，3C品牌可以發(fā)布產(chǎn)品橫向測(cè)評(píng)，這些內(nèi)容更可能被AI視為可信答案來(lái)源。
• 多維度內(nèi)容覆蓋
• 針對(duì)常見(jiàn)用戶(hù)問(wèn)題創(chuàng)建全面的問(wèn)答內(nèi)容庫(kù)，覆蓋“是什么”、“為什么”、“怎么辦”等不同類(lèi)型查詢(xún)。研究顯示，出現(xiàn)在Google“People Also Ask”板塊中的品牌能夠獲得大量零點(diǎn)擊曝光。
• AI訓(xùn)練數(shù)據(jù)影響
• 新興工具如Athena、Profound和ScrunchAI正幫助企業(yè)理解并優(yōu)化在AI模型中的在線形象。這些工具通過(guò)分析品牌內(nèi)容在AI訓(xùn)練數(shù)據(jù)中的占比和呈現(xiàn)方式，指導(dǎo)品牌如何改進(jìn)內(nèi)容以提高AI可見(jiàn)性。

策略二：創(chuàng)建平臺(tái)原生內(nèi)容——適應(yīng)“圍墻花園”內(nèi)的生存法則

• 內(nèi)容形式適配
• 抖音適合15-60秒的豎版短視頻，微信公眾號(hào)需要深度圖文，小紅書(shū)側(cè)重真實(shí)體驗(yàn)分享，而Twitter/X則適宜即時(shí)性強(qiáng)的簡(jiǎn)短更新。同一主題需要根據(jù)不同平臺(tái)特性進(jìn)行差異化表達(dá)。例如，美妝品牌可以在抖音發(fā)布15秒上妝教程，在微信提供成分分析長(zhǎng)文，在Reddit參與專(zhuān)業(yè)討論。
• 零點(diǎn)擊內(nèi)容類(lèi)型
  
  
• 即時(shí)答案卡片
• 將復(fù)雜信息簡(jiǎn)化為易于平臺(tái)提取的要點(diǎn)形式。如法律品牌制作“勞動(dòng)法常見(jiàn)問(wèn)題”圖文卡片，直接呈現(xiàn)法條和應(yīng)對(duì)建議。
• 平臺(tái)內(nèi)互動(dòng)工具
• 開(kāi)發(fā)微信小程序測(cè)驗(yàn)、Instagram濾鏡、抖音互動(dòng)道具等，讓用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)完成體驗(yàn)。美發(fā)品牌可提供AR試色濾鏡，用戶(hù)無(wú)需離開(kāi)平臺(tái)即可“試用”發(fā)色。
• 微知識(shí)單元
• 將專(zhuān)業(yè)知識(shí)拆解為適合碎片化消費(fèi)的微內(nèi)容。健身品牌可以制作“30秒糾正深蹲姿勢(shì)”系列短片，每期解決一個(gè)具體問(wèn)題。
• 平臺(tái)算法理解
• 深入研究各平臺(tái)的內(nèi)容推薦機(jī)制。抖音的“流量池”模型考驗(yàn)內(nèi)容的前5秒留存率，Twitter強(qiáng)調(diào)時(shí)效性和話(huà)題參與度，而LinkedIn則偏好行業(yè)洞察類(lèi)內(nèi)容。品牌需要針對(duì)不同平臺(tái)算法優(yōu)化發(fā)布策略。

策略三：重構(gòu)內(nèi)容架構(gòu)——從線性敘事到模塊化知識(shí)庫(kù)

• 原子化內(nèi)容生產(chǎn)
• 將傳統(tǒng)長(zhǎng)內(nèi)容拆分為自成體系的“內(nèi)容原子”，每個(gè)原子單元包含標(biāo)題、核心信息、背景說(shuō)明和視覺(jué)元素，能夠獨(dú)立存在并被單獨(dú)引用。例如，將白皮書(shū)轉(zhuǎn)化為20個(gè)問(wèn)答卡片，每張卡片都能直接一類(lèi)用戶(hù)問(wèn)題。
• 立體化內(nèi)容矩陣
• 構(gòu)建覆蓋不同認(rèn)知層次的內(nèi)容體系——入門(mén)級(jí)(如名詞解釋)、進(jìn)階級(jí)(如操作方法)、專(zhuān)家級(jí)(如行業(yè)分析)。當(dāng)AI用戶(hù)問(wèn)題時(shí)，會(huì)根據(jù)查詢(xún)復(fù)雜度自動(dòng)匹配相應(yīng)層次的內(nèi)容片段。
• 動(dòng)態(tài)更新機(jī)制
• 建立內(nèi)容審核流程，確保所有事實(shí)性信息及時(shí)更新。當(dāng)AI引用過(guò)期數(shù)據(jù)時(shí)，品牌應(yīng)能迅速定位并更新相關(guān)片段。

策略四：搶占零點(diǎn)擊觸點(diǎn)——布局用戶(hù)決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

• 精選摘要優(yōu)化
• 針對(duì)品牌核心關(guān)鍵詞，優(yōu)化內(nèi)容以爭(zhēng)取Google“精選摘要”(Featured Snippet)位置。研究表明，以問(wèn)答形式組織、包含步驟或列表、長(zhǎng)度在40-60字之間的內(nèi)容最可能被選中。例如，針對(duì)“如何選擇空氣凈化器”查詢(xún)，品牌可以提供包含CADR值、適用面積等要點(diǎn)的簡(jiǎn)潔指南。
• 知識(shí)面板完善
• 通過(guò)Google商家資料(GBP)和知識(shí)圖譜提交，豐富品牌知識(shí)面板信息。完整填寫(xiě)營(yíng)業(yè)時(shí)間、服務(wù)項(xiàng)目、常見(jiàn)問(wèn)題等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，提高在本地搜索中的零點(diǎn)擊曝光。餐飲品牌可以添加“今日特價(jià)”、”推薦菜“等動(dòng)態(tài)信息，用戶(hù)無(wú)需點(diǎn)擊即可獲取。
• 社區(qū)問(wèn)答滲透
• 主動(dòng)參與Reddit、知乎、Quora等社區(qū)的問(wèn)題解答。AI常引用這些平臺(tái)的討論片段作為答案來(lái)源?？萍计放瓶梢园才殴こ處熢谙嚓P(guān)話(huà)題下提供專(zhuān)業(yè)解答，既建立權(quán)威又獲得零點(diǎn)擊曝光。
• 語(yǔ)音搜索適配
• 優(yōu)化內(nèi)容以適應(yīng)語(yǔ)音查詢(xún)的自然語(yǔ)言模式。人們使用語(yǔ)音助手時(shí)的問(wèn)題通常更長(zhǎng)、更口語(yǔ)化。旅游品牌可以針對(duì)“附近有哪些適合帶孩子去的景點(diǎn)”這類(lèi)長(zhǎng)尾查詢(xún)優(yōu)化內(nèi)容。

策略五：構(gòu)建直接用戶(hù)關(guān)系——突破平臺(tái)的數(shù)據(jù)藩籬

• 互動(dòng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化
• 將平臺(tái)內(nèi)的每次互動(dòng)轉(zhuǎn)化為可追溯的數(shù)據(jù)點(diǎn)。通過(guò)會(huì)員計(jì)劃、問(wèn)卷調(diào)查等方式，鼓勵(lì)用戶(hù)自愿提供聯(lián)系信息。美妝品牌可以在抖音發(fā)起“膚質(zhì)測(cè)試”互動(dòng)，用戶(hù)填寫(xiě)簡(jiǎn)單問(wèn)卷后獲得個(gè)性化推薦，品牌則收獲用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)。
• 價(jià)值交換機(jī)制
• 設(shè)計(jì)用戶(hù)愿意提供數(shù)據(jù)的價(jià)值交換體系。零售品牌可為注冊(cè)會(huì)員提供專(zhuān)屬折扣或早期新品體驗(yàn)，內(nèi)容創(chuàng)作者可提供付費(fèi)訂閱的深度資訊。關(guān)鍵是以足夠價(jià)值換取用戶(hù)授權(quán)建立直接聯(lián)系。
• 跨平臺(tái)ID整合
• 在合規(guī)前提下，利用郵箱、手機(jī)號(hào)等統(tǒng)一標(biāo)識(shí)符整合各平臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)。通過(guò)CRM系統(tǒng)建立完整用戶(hù)畫(huà)像，即使部分互動(dòng)發(fā)生在零點(diǎn)擊環(huán)境中，仍能保持對(duì)核心用戶(hù)群體的洞察。
• 線下觸點(diǎn)數(shù)字化
• 強(qiáng)化線下活動(dòng)、實(shí)體零售等場(chǎng)景的數(shù)據(jù)收集能力，與線上數(shù)據(jù)形成互補(bǔ)。服裝品牌的試衣間可以配置智能鏡，記錄(經(jīng)用戶(hù)同意的)試穿數(shù)據(jù)并關(guān)聯(lián)會(huì)員賬號(hào)。

策略六：重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)組織——培養(yǎng)零點(diǎn)擊時(shí)代的核心能力

• AI營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)
• 組建專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)AI可見(jiàn)性?xún)?yōu)化和算法關(guān)系管理的新團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)需要持續(xù)跟蹤各AI系統(tǒng)的內(nèi)容抓取偏好，開(kāi)展算法審計(jì)(Algorithm Audit)，確保品牌內(nèi)容被公平對(duì)待。
• 平臺(tái)專(zhuān)家培養(yǎng)
• 取代傳統(tǒng)社交媒體經(jīng)理，培養(yǎng)精通特定平臺(tái)生態(tài)的“平臺(tái)策略師”。抖音策略師需要理解dou+投放機(jī)制，微信專(zhuān)家需掌握公眾號(hào)與小程序聯(lián)動(dòng)，這些深度平臺(tái)知識(shí)是原生內(nèi)容策略成功的基礎(chǔ)。
• 敏捷內(nèi)容工廠
• 建立能夠快速響應(yīng)熱點(diǎn)、生產(chǎn)跨平臺(tái)內(nèi)容的敏捷創(chuàng)作體系。通過(guò)模塊化素材庫(kù)、快速審批流程和分布式創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“一次創(chuàng)作、多平臺(tái)適配”的高效產(chǎn)出。某快消品牌采用該模式后，內(nèi)容生產(chǎn)效率提升40%，跨平臺(tái)一致性顯著提高。
• 效果度量創(chuàng)新
• 開(kāi)發(fā)適應(yīng)零點(diǎn)擊環(huán)境的新度量體系。除了傳統(tǒng)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率外，更需要關(guān)注“品牌提及度”(Brand Mention in AI Answers)、“零點(diǎn)擊展示價(jià)值”(Zero-Click Impression Value)等新型指標(biāo)，全面評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果。