來源網(wǎng)絡(luò)李寧作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，一直以其獨(dú)特的品牌文化和高品質(zhì)的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的喜愛。然而，近期有關(guān)李寧品牌利潤下滑以及投訴量增加的報(bào)道引起了廣泛關(guān)注。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，李寧品牌在2021年利潤確實(shí)出現(xiàn)了下滑，這可能與多種因素有關(guān)，包括市場競爭加劇、原材料成本上升、以及品牌戰(zhàn)略調(diào)整等。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，各大品牌都在努力尋求新的增長點(diǎn)，而李寧也不例外。
關(guān)于投訴量的問題，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李寧品牌的投訴量確實(shí)較高，但并不能完全代表其品牌形象。投訴量的高低與消費(fèi)者的關(guān)注度和購買頻率有關(guān)，同時(shí)也可能受到一些惡意投訴的影響。
盡管李寧品牌在一段時(shí)間內(nèi)面臨了一些挑戰(zhàn)，但其在體育用品行業(yè)的地位仍然穩(wěn)固。李寧品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、市場拓展等方面都有其獨(dú)特的優(yōu)勢。以下是李寧品牌的一些亮點(diǎn)：
1. 品牌形象：李寧品牌具有鮮明的中國特色，深受消費(fèi)者喜愛。
2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：李寧品牌注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不斷推出具有創(chuàng)新性和時(shí)尚感的運(yùn)動產(chǎn)品。
3. 技術(shù)創(chuàng)新：李寧品牌在運(yùn)動科技領(lǐng)域不斷投入研發(fā)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。
4. 市場拓展：李寧品牌積極拓展國內(nèi)外市場，提升品牌知名度。
面對挑戰(zhàn)，李寧品牌需要繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等方面的工作。同時(shí)，也要關(guān)注消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)市場
相關(guān)內(nèi)容：
李寧2024年財(cái)報(bào)姍姍來遲，是國產(chǎn)四大運(yùn)動品牌中最后一家披露年報(bào)的企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，去年全年?duì)I收同比微增3.9%至286.76億元，凈利潤卻下滑5.5%至30.13億元。
相比之下，安踏體育2024年收入同比增長13.6%，達(dá)到708.26億元，集團(tuán)經(jīng)營利潤同比提升8%至165.95億元；特步國際、361度的營收增速分別為6.5%、19.6%，歸屬于上市公司股東的凈利潤增速均為兩成左右。相比之下，李寧不僅增收不增利，其營收增速更是在四大品牌中墊底。
此外，在黑貓投訴平臺上，李寧累計(jì)投訴量高達(dá)5523次，遠(yuǎn)超其他三家運(yùn)動品牌。曾經(jīng)的國潮一哥，如今為何踩下剎車？
業(yè)績增速掉隊(duì)，跌沒2400億
2024年，李寧整體毛利率為49.4%，同比提升1個(gè)百分點(diǎn)；全年公司實(shí)現(xiàn)營收286.76億元，同比增長3.9%；年末公司經(jīng)營現(xiàn)金凈流入52.68億元，同比上升12.4%。不過，公司凈利潤下滑5.5%至30.13億元。導(dǎo)致凈利潤下滑的主要原因，是跨界投資失敗。
報(bào)告期內(nèi)，李寧集團(tuán)于2023年斥資22億港元收購的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，因房地產(chǎn)市場低迷導(dǎo)致3.33億減值虧損，一下虧了全年利潤的11%。
從各業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)來看，鞋類依舊是李寧的創(chuàng)收大頭，鞋類收入143億元，同比增長6.8%，占據(jù)了集團(tuán)收入的半壁江山；服裝收入120.5億元，同比下降2.9%；器材及配件收入23.25億元，同比增長29.3%，但總體占比相對較小。
圖片來源：公司財(cái)報(bào)
在六大核心品類中，得益于全國馬拉松賽事的增長，跑步品類零售流水增長25%。但籃球與運(yùn)動生活品類上，兩大品類流水分別同比下降21%和6%。
值得注意的是，李寧的線下銷售數(shù)據(jù)不容樂觀。2024年，李寧直營門店凈減少201家，特許經(jīng)銷門店增加78家。
在線下渠道做減法后，李寧的直營渠道收入占總收入比重下降了2個(gè)百分點(diǎn)，整體線下零售流水下降了低單位數(shù)；日均客流量下降10%～20%中段；線下折扣加深了0.5個(gè)百分點(diǎn)；平均件單價(jià)則下降了低單位數(shù)。
總體來說，李寧還是在增長的，但無法忽視的是，李寧已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于安踏：2024年安踏營收同比增長13.6%至708.26億元，已連續(xù)三年位居中國市場第一，若計(jì)入旗下亞瑪芬體育的營收，總收入破千億。
而李寧后面的追兵更是步步緊逼：李寧收入增速只有3.9%，不但低于安踏的13.6%，而且也不如特步的6.5%以及361度的19.5%，在四大品牌中墊底。
盡管李寧在品牌調(diào)整期聲稱2024年以求穩(wěn)為主，但資本市場的焦慮情緒仍難以掩飾。截至發(fā)稿，李寧的股價(jià)為15.4港元/股，市值為398.58億港元。與2021年高峰時(shí)期相比，市值蒸發(fā)了超過2400億港元，股價(jià)跌幅約為86%。
國潮之外，還需想想辦法
頭頂“國貨之光”光環(huán)的李寧，曾精準(zhǔn)踩中了國潮興起的風(fēng)口。公開報(bào)道顯示，2012年，李寧公司的市值曾一度縮水至只有40億港元，彼時(shí)李寧公司關(guān)閉了1821家門店，虧損達(dá)到了19.8億元。
2018年紐約時(shí)裝周上的一炮而紅，讓李寧公司“國潮”形象正式確立。2021年，李寧營收首次突破200億元，同比增長56%，凈利潤達(dá)40億元，同比增長136%，創(chuàng)下上市以來最快增速，在資本市場上更是走向2800億港元的市值巔峰。
圖片來源：同花順iFinD
然而，依賴“國潮”情緒驅(qū)動的增長模式未能持續(xù)。近年來，隨著國潮熱度減退，國潮風(fēng)或已經(jīng)不足以支撐李寧的高速發(fā)展。2022年開始，李寧公司開始面臨降速壓力。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年公司營收同比分別增長56.13%、14.31%、6.96%，凈利潤同比分別增長136.14%、1.32%、-21.58%，增速明顯放緩，盈利能力露出疲軟態(tài)勢。
在國潮之外，李寧的研發(fā)力也未能跟上。2024年，李寧研發(fā)費(fèi)用為6.76億元，這一研發(fā)投入水平不僅遠(yuǎn)低于阿迪、耐克這樣的巨頭，連老對手安踏都比不上。同一報(bào)告期，安踏的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)20億，將近李寧的3倍。不僅如此，李寧研發(fā)費(fèi)率長期低于2.5%，而安踏保持在2.3%-2.8%，耐克、阿迪達(dá)斯的同期研發(fā)費(fèi)率均在5%-10%之間。
相較之下，李寧在營銷支出上卻很豪氣。去年，李寧的廣告及市場推廣開支為272.1億元，同比增長9%，對比3.9%的營收增速可以發(fā)現(xiàn)，這樣的投入效果其實(shí)并不理想。
高價(jià)格，低品質(zhì)？
雖然設(shè)計(jì)和研發(fā)水平相比同行沒有突出優(yōu)勢，但李寧的價(jià)格十分堅(jiān)挺。
在李寧官方天貓旗艦店里，至少有34款鞋子價(jià)格破千，還有1款售價(jià)2299元的飛電 5 系列鞋子。事實(shí)上，最近幾年，李寧各個(gè)產(chǎn)品線的價(jià)格就在不斷攀升。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，自從2018年以來，李寧品牌的鞋類和服裝等產(chǎn)品價(jià)格普遍上漲了20%～30%。不少消費(fèi)者感嘆“國貨之光”李寧真的是要買不起了！
對于消費(fèi)分級的環(huán)境下李寧品牌產(chǎn)品的定價(jià)，李寧聯(lián)席總裁錢煒在近期業(yè)績會上直言，“我們是一個(gè)專業(yè)運(yùn)動品牌，不能因?yàn)橐S系短暫的生意，去把價(jià)格拉低，而犧牲一些專業(yè)屬性或?qū)I(yè)科技平臺的追求。我們?nèi)绻朐诙唐趦?nèi)做大規(guī)模也能做到，但是那些低價(jià)位、不專業(yè)的（產(chǎn)品），可能會背離企業(yè)要堅(jiān)持的東西，損害可持續(xù)發(fā)展?！?/p>
然而，雖然價(jià)格越來越高，品質(zhì)卻并沒有變得更好，反而頻頻出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
去年巴黎奧運(yùn)會期間，中國乒乓球隊(duì)隊(duì)員身著李寧的專業(yè)運(yùn)動服“龍服”參加比賽，被一些網(wǎng)友質(zhì)疑服裝吸汗性差、“卡屁縫”。隨后，關(guān)于“李寧龍服疑似下架”的話題登上了熱搜。不過，李寧方面回復(fù)稱：中國乒乓球隊(duì)教練與運(yùn)動員對李寧乒乓球提供的比賽服表示認(rèn)可，目前未收到任何關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題方面的反饋。
其實(shí)，這也不是李寧第一次出現(xiàn)質(zhì)量方面的問題。去年6月，李寧公司旗下的一款羽毛球系列I比賽上衣，因耐光色牢度被河北省市場監(jiān)督管理局判定為不合格；而在2023年11月上海市市場監(jiān)管局發(fā)布的泳裝監(jiān)督抽查結(jié)果中，李寧的服裝查出不合格。
更令李寧頭疼的是，產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的投訴不斷。在第三方黑貓投訴平臺上，截至目前，李寧累計(jì)投訴高達(dá)5523次，消費(fèi)者投訴主要集中在疑似將退貨重新販賣、售后不處理、產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、退款困難、中獎不兌現(xiàn)等方面。
例如，一消費(fèi)者表示，自己在李寧線下專賣店購買的男士外套衣服出現(xiàn)質(zhì)量問題，影響衣服變形無法穿著。聯(lián)系客服之后，客服不承認(rèn)衣服質(zhì)量問題，甚至叫囂讓消費(fèi)者直接投訴就行。
相較之下，在國產(chǎn)運(yùn)動服飾品牌中，安踏的累計(jì)投訴量為4530次，而361度和特步的累計(jì)投訴量分別為1224次和1575次，都遠(yuǎn)低于李寧的投訴量。
針對相關(guān)問題，風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者已向李寧公司方面發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
（大眾報(bào)業(yè)·風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者 趙沖）
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