希音（SHEIN）是一家總部位于中國(guó)的快速時(shí)尚電商品牌，近年來(lái)在全球范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，成為全球最大的服裝零售商之一。最近，希音因涉嫌違反法國(guó)的反壟斷法而被法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)（Autorité de la Concurrence）處以3.37億元人民幣的罰款。
這一事件暴露出海企業(yè)在合規(guī)方面的一些痛點(diǎn)：
1. "法律環(huán)境差異"：不同國(guó)家和地區(qū)有著不同的法律法規(guī)，海企業(yè)在拓展國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，需要深入了解并遵守當(dāng)?shù)氐姆梢?guī)定。希音在法國(guó)的違規(guī)行為可能是因?yàn)閷?duì)法國(guó)法律的理解不足或執(zhí)行不到位。
2. "文化差異"：不同文化背景下的商業(yè)習(xí)慣和消費(fèi)者行為可能影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。海企業(yè)在海外市場(chǎng)可能需要調(diào)整其經(jīng)營(yíng)模式以適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，否則可能面臨合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
3. "信息不對(duì)稱"：海企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，可能難以獲取全面的市場(chǎng)信息和法律法規(guī)，這可能導(dǎo)致合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
4. "供應(yīng)鏈管理"：對(duì)于服裝零售業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈管理是關(guān)鍵。如果供應(yīng)鏈中的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，如供應(yīng)商違反當(dāng)?shù)胤?，可能?huì)影響到整個(gè)企業(yè)的合規(guī)性。
5. "快速擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)"：快速擴(kuò)張可能導(dǎo)致企業(yè)在合規(guī)管理上出現(xiàn)疏漏。希音作為快速時(shí)尚的代表，其快速擴(kuò)張策略可能在一定程度上導(dǎo)致了合規(guī)問(wèn)題的出現(xiàn)。
6. "數(shù)據(jù)保護(hù)與隱私"：隨著全球?qū)?shù)據(jù)保護(hù)和隱私的關(guān)注日益增加，海企業(yè)在處理客戶數(shù)據(jù)時(shí)必須遵守相關(guān)法律法規(guī)，否則可能面臨嚴(yán)重的法律
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新興快時(shí)尚電商巨頭SHEIN（希音）最近被罰了4000萬(wàn)歐元（約合人民幣3.37億元）。
近日，法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)和反欺詐總局（DGCCRF）表示，經(jīng)過(guò)11個(gè)月的調(diào)查，認(rèn)定SHEIN存在“欺詐性商業(yè)行為”。此項(xiàng)處罰在巴黎檢察官辦公室批準(zhǔn)后正式生效，創(chuàng)下法國(guó)同類執(zhí)法案件罰款額度的最高紀(jì)錄。DGCCRF發(fā)布消息稱，與SHEIN銷售公司Infinite Style E-commerce LTD（ISEL）達(dá)成和解，接受了以欺詐性商業(yè)行為罰款4 000萬(wàn)歐元的提議。該公司表示，自去年3月獲知調(diào)查后，已在兩個(gè)月內(nèi)采取必要的糾正措施，公司高度重視法國(guó)的法律與合規(guī)義務(wù)，并承諾將持續(xù)提升透明度。此事件，為出海和跨國(guó)企業(yè)敲響了警鐘，包括SHEIN等在內(nèi)的企業(yè)如何在謀求發(fā)展的同時(shí)，嚴(yán)格遵循當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，都是未來(lái)不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。法國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)SHEIN的調(diào)查始于2022年10月，持續(xù)至2023年8月，調(diào)查揭示了該公司在促銷策略中存在系統(tǒng)性誤導(dǎo)行為。DGCCRF的調(diào)查顯示，SHEIN主要存在價(jià)格欺詐問(wèn)題。SHEIN多次在促銷前先提高價(jià)格，再標(biāo)出折扣，或者忽略此前更低的價(jià)格，通過(guò)制造“劃線價(jià)”和持續(xù)促銷的假象，讓消費(fèi)者誤以為獲得超值優(yōu)惠。DGCCRF表示，對(duì)SHEIN的調(diào)查追蹤了其在法國(guó)官網(wǎng)上數(shù)千種商品的價(jià)格和折扣比例，發(fā)現(xiàn)57%的促銷沒(méi)有降價(jià)，19%的降價(jià)幅度低于廣告宣稱，11%實(shí)際上是漲價(jià)。該機(jī)構(gòu)提到，根據(jù)法國(guó)法規(guī)，商家提供的任何價(jià)格折扣，都必須基于促銷前30天內(nèi)的最低銷售價(jià)格，而SHEIN的法國(guó)網(wǎng)站卻通過(guò)忽略此前的促銷活動(dòng)，或先人為地提高價(jià)格再打折，來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。“這種大幅折扣和持續(xù)促銷的做法，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了占了大便宜的錯(cuò)覺(jué)?！?/span>DGCCRF提醒消費(fèi)者，對(duì)促銷信息要保持警惕，尤其是那些看上去太過(guò)誘人的優(yōu)惠，可能具有誤導(dǎo)性。除DGCCRF調(diào)查顯示的價(jià)格欺詐外，SHEIN還被監(jiān)管審查認(rèn)為在環(huán)保聲明方面，存在夸大或模糊表述的問(wèn)題。SHEIN宣稱evoluSHEIN系列使用可持續(xù)材料，卻未說(shuō)明該系列服裝不可回收。同時(shí)，該公司標(biāo)榜碳中和目標(biāo)，但2022—2023年實(shí)際碳排放數(shù)據(jù)與宣傳目標(biāo)嚴(yán)重不符，宣稱能實(shí)現(xiàn)“溫室氣體減排25%”的環(huán)境主張缺乏可靠證據(jù)支持。該機(jī)構(gòu)表示，將對(duì)此類行為加強(qiáng)監(jiān)管，確保市場(chǎng)上價(jià)格折扣的真實(shí)性和環(huán)保聲明的準(zhǔn)確性。同時(shí)該機(jī)構(gòu)提醒消費(fèi)者，“警惕過(guò)于誘人的促銷活動(dòng)，因?yàn)檫@些促銷活動(dòng)可能具有誤導(dǎo)性。”此次罰款金額是法國(guó)在此類案件中開(kāi)出的最高罰單。此前的5月26日，歐盟委員會(huì)與成員國(guó)消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)（CPC）發(fā)布聲明稱，SHEIN存在六項(xiàng)違反歐盟消費(fèi)者保護(hù)法的行為，包括提供虛假折扣、用虛假的購(gòu)買截止時(shí)間向消費(fèi)者施壓促成交易、未按照法規(guī)處理退貨和退款、在環(huán)保信息上提供虛假或誤導(dǎo)性信息，以及消費(fèi)者難以聯(lián)系SHEIN進(jìn)行投訴等。此次針對(duì)SHEIN的行動(dòng)由比利時(shí)、法國(guó)、愛(ài)爾蘭和荷蘭四國(guó)主管部門牽頭，在歐盟委員會(huì)的協(xié)調(diào)下進(jìn)行。歐盟要求，SHEIN在一個(gè)月內(nèi)回應(yīng)，并提出整改承諾。如未能解決問(wèn)題，歐盟各國(guó)可采取執(zhí)法措施，包括罰款，以確保合規(guī)。如今法國(guó)率先對(duì)SHEIN罰款，不排除后續(xù)更多國(guó)家采取措施。記者自公開(kāi)信息了解到，SHEIN自2015年進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展。在激烈的法國(guó)服裝與鞋類市場(chǎng)中，SHEIN的市場(chǎng)份額從2021年的2%增長(zhǎng)至2024年的3%，2023年全年銷售額超過(guò)H&M，成為法國(guó)第二大服裝時(shí)尚品牌。為出海和跨國(guó)企業(yè)敲響合規(guī)警鐘
SHEIN被罰也為中國(guó)出海企業(yè)敲響了警鐘。北京社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬對(duì)《中國(guó)報(bào)道》記者表示，SHEIN被罰事件的警示是，中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)需嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，包括廣告法、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等。同時(shí)，國(guó)內(nèi)外法律環(huán)境差異大，歐盟對(duì)數(shù)據(jù)隱私（GDPR）、產(chǎn)品安全、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等要求嚴(yán)格，企業(yè)需提前研究目標(biāo)市場(chǎng)法規(guī)，避免因“本土化”不足導(dǎo)致合規(guī)漏洞。此外，隨著海外監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)跨境電商的審查力度加強(qiáng)，企業(yè)需建立動(dòng)態(tài)合規(guī)機(jī)制，及時(shí)響應(yīng)法規(guī)變化。北京市京師律師事務(wù)所律師盧鼎亮認(rèn)為，此次事件折射出中國(guó)跨境電商從規(guī)模擴(kuò)張向合規(guī)深耕轉(zhuǎn)型的陣痛，中國(guó)出海企業(yè)需深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的法律法規(guī)，包括消費(fèi)者保護(hù)、廣告營(yíng)銷、環(huán)境保護(hù)等方面，時(shí)刻關(guān)注當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)政策，做到本土化合規(guī)。眺遠(yuǎn)咨詢董事長(zhǎng)兼CEO高承遠(yuǎn)也強(qiáng)調(diào)，海外市場(chǎng)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，尤其在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和環(huán)保合規(guī)方面，執(zhí)法力度持續(xù)加大，中國(guó)企業(yè)出海不能依賴“灰色地帶”或“打擦邊球”的營(yíng)銷策略，而應(yīng)建立合規(guī)為先的運(yùn)營(yíng)體系。合規(guī)不僅是成本，更是品牌信譽(yù)和市場(chǎng)準(zhǔn)入的通行證。在應(yīng)對(duì)國(guó)外監(jiān)管合規(guī)問(wèn)題方面，王鵬提出了三個(gè)方面的建議。一是構(gòu)建全鏈條合規(guī)體系。事前預(yù)防，設(shè)立專職合規(guī)團(tuán)隊(duì)，深入研究目標(biāo)市場(chǎng)法規(guī)，確保產(chǎn)品、廣告、數(shù)據(jù)收集等環(huán)節(jié)符合要求；事中監(jiān)控，利用合規(guī)科技工具實(shí)時(shí)篩查潛在風(fēng)險(xiǎn)，例如自動(dòng)審核商品標(biāo)簽、廣告用語(yǔ)是否符合當(dāng)?shù)匾?guī)定；事后響應(yīng)，建立危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，一旦被調(diào)查，第一時(shí)間配合監(jiān)管機(jī)構(gòu)，主動(dòng)披露問(wèn)題并制定補(bǔ)救方案，爭(zhēng)取減輕處罰。二是強(qiáng)化本地化運(yùn)營(yíng)，包括與目標(biāo)市場(chǎng)專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，確保報(bào)關(guān)、稅務(wù)申報(bào)、廣告宣傳等環(huán)節(jié)合規(guī)，同時(shí)在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立法務(wù)、客服團(tuán)隊(duì)，確保及時(shí)響應(yīng)監(jiān)管要求，提升消費(fèi)者信任度。三是建立合規(guī)文化，定期對(duì)員工開(kāi)展合規(guī)培訓(xùn)，確保員工了解目標(biāo)市場(chǎng)法規(guī)，避免因個(gè)人疏忽導(dǎo)致違規(guī)，同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)，定期審查供應(yīng)鏈、廣告內(nèi)容、數(shù)據(jù)處理等環(huán)節(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并整改合規(guī)問(wèn)題。商業(yè)模式導(dǎo)致知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題頻發(fā)
實(shí)際上，SHEIN所面臨的除了法國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)提出的問(wèn)題，還被頻繁指控侵害知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，SHEIN此前被耐克、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M、美國(guó)牛仔品牌李維斯、美國(guó)時(shí)尚品牌拉夫勞倫、美國(guó)服裝配飾零售商revolve、美國(guó)服裝品牌aerie、英國(guó)鞋履品牌Dr. Martens等多家企業(yè)，以及多位設(shè)計(jì)師指控其產(chǎn)品存在“抄襲、模仿”等問(wèn)題，涉嫌商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。這和SHEIN“小單快反”的商業(yè)模式的密切相關(guān)。該模式通過(guò)首批少量訂單用于測(cè)試市場(chǎng)反饋，然后根據(jù)銷售數(shù)據(jù)快速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，對(duì)暢銷產(chǎn)品迅速追加訂單，并通過(guò)線上流程進(jìn)行高效協(xié)同，通過(guò)打造柔性供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)更高效率和更低成本。數(shù)據(jù)顯示，SHEIN每日可上新約7200款產(chǎn)品，是傳統(tǒng)法國(guó)品牌的900倍。依靠這種模式，SHEIN快速在全球擴(kuò)張，成為估值超600億美元的準(zhǔn)上市獨(dú)角獸，以及全球訪問(wèn)量最大的服裝和時(shí)尚類購(gòu)物網(wǎng)站。有報(bào)道顯示，SHEIN去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收380億美元，凈利潤(rùn)達(dá)10億美元。薩摩耶云科技集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄭磊對(duì)《中國(guó)報(bào)道》記者表示，“小單快反”模式是SHEIN成功的關(guān)鍵因素之一，通過(guò)快速設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和上架，SHEIN能夠迅速響應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的即時(shí)需求，但這種模式也放大了知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。鄭磊認(rèn)為，這種依賴大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)思路，導(dǎo)致設(shè)計(jì)時(shí)間被高度壓縮，流行趨勢(shì)被快速轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)方案，使得原創(chuàng)設(shè)計(jì)難以跟上上新的速度，容易導(dǎo)致設(shè)計(jì)元素的過(guò)度借鑒，甚至侵權(quán)。這在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)度較低的地區(qū)市場(chǎng)是可行的，但是在西歐和美國(guó)可能遭遇大量法律維權(quán)官司，反而得不償失。王鵬還認(rèn)為，這種模式也會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)兩難局面——快時(shí)尚依賴“快速迭代、低價(jià)銷售”，但知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)需要長(zhǎng)期投入，兩者難以平衡。SHEIN就曾要求合作工廠交出知識(shí)產(chǎn)權(quán)，引發(fā)“行業(yè)霸權(quán)”爭(zhēng)議。他認(rèn)為，SHEIN應(yīng)從四個(gè)方面解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。一是加強(qiáng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)投入，擴(kuò)大設(shè)計(jì)師合作，確保設(shè)計(jì)合法性，明確版權(quán)歸屬，同時(shí)可以考慮利用AI生成獨(dú)特設(shè)計(jì)，減少對(duì)人工抄襲的依賴，同時(shí)提升設(shè)計(jì)效率。二是優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，嚴(yán)格供應(yīng)商審核，要求合作工廠提供設(shè)計(jì)來(lái)源證明，確保不侵犯第三方知識(shí)產(chǎn)權(quán)；建立設(shè)計(jì)溯源系統(tǒng)，通過(guò)區(qū)塊鏈等技術(shù)記錄設(shè)計(jì)流程，從草圖到成品全程可追溯，提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)透明度。三是完善合規(guī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)專項(xiàng)基金，降低法律風(fēng)險(xiǎn)對(duì)財(cái)務(wù)的影響。對(duì)已發(fā)生的侵權(quán)案件，優(yōu)先通過(guò)和解或購(gòu)買版權(quán)解決，避免長(zhǎng)期訴訟消耗資源。四是推動(dòng)行業(yè)生態(tài)共建，聯(lián)合其他快時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)，共同制定知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)范，避免“內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)”。同時(shí)，倡導(dǎo)合規(guī)文化，通過(guò)行業(yè)論壇、白皮書等形式，呼吁快時(shí)尚行業(yè)重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)，提升整體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。“面對(duì)頻繁的知產(chǎn)訴訟，SHEIN需從速度優(yōu)先轉(zhuǎn)向合規(guī)優(yōu)先。長(zhǎng)期來(lái)看，只有在尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的全球擴(kuò)張。”高承遠(yuǎn)表示。撰文：《中國(guó)報(bào)道》財(cái)經(jīng)組
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