在東南亞搶門(mén)店：服飾品牌的新戰(zhàn)略布局
一、背景分析
近年來(lái)，東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、品質(zhì)生活的追求日益增強(qiáng)，為服飾品牌提供了廣闊的市場(chǎng)空間。在此背景下，眾多服飾品牌紛紛將目光投向東南亞市場(chǎng)，搶奪門(mén)店資源，以期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。
二、搶門(mén)店的原因
1. 市場(chǎng)潛力：東南亞地區(qū)人口眾多，年輕人口比例高，消費(fèi)需求旺盛，為服飾品牌提供了巨大的市場(chǎng)空間。
2. 政策支持：東南亞各國(guó)政府積極推動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策，吸引外資企業(yè)投資。
3. 競(jìng)爭(zhēng)壓力：隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌需要通過(guò)搶奪門(mén)店資源來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
4. 品牌形象提升：門(mén)店作為品牌形象的重要載體，搶奪優(yōu)質(zhì)門(mén)店有助于提升品牌知名度和美譽(yù)度。
三、搶門(mén)店的策略
1. 市場(chǎng)調(diào)研：深入了解東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、門(mén)店資源等信息，為搶門(mén)店提供有力依據(jù)。
2. 優(yōu)質(zhì)選址：選擇交通便利、人流量大、消費(fèi)水平較高的區(qū)域開(kāi)設(shè)門(mén)店，提高品牌曝光度和銷(xiāo)售額。
3. 跨界合作：與當(dāng)?shù)刂放?、商家合作，共同開(kāi)發(fā)門(mén)店資源，降低成本，提高品牌知名度。
4. 優(yōu)惠政策：利用各國(guó)政府提供的優(yōu)惠政策，降低

相關(guān)內(nèi)容：

文丨陳如

編輯丨董金鵬

【億邦原創(chuàng)】“Do you shop at HLA clothing？（你會(huì)在海瀾之家買(mǎi)衣服嗎？）”在馬來(lái)西亞最大線(xiàn)上社區(qū)lowyat，這個(gè)提問(wèn)吸引超10萬(wàn)人關(guān)注，時(shí)間持續(xù)了六年。

發(fā)帖者叫Cringe，生活在馬來(lái)西亞第一大海港巴生（Klang）。2017年，海瀾之家在距該地三十多公里外的吉隆坡開(kāi)出第一家門(mén)店，比鄰優(yōu)衣庫(kù)、Zara和H&M等扎根已久的快時(shí)尚品牌，但價(jià)格比他們還要貴。

起初，Cringe和同胞們頗感驚訝，也對(duì)這個(gè)外來(lái)品牌充滿(mǎn)挑剔。Cringe說(shuō)，海瀾之家的設(shè)計(jì)風(fēng)格“讓人不敢恭維”，賣(mài)得卻比優(yōu)衣庫(kù)和H&M還貴。有人說(shuō)，它的LOGO和設(shè)計(jì)雷同日潮品牌GAP。也有人說(shuō)，不是袖子長(zhǎng)得“像給瘦長(zhǎng)鬼穿”，就是要把所有人都塞進(jìn)同樣的版型。

變化比人們想象中來(lái)得要快。截至今年1月，海瀾之家在該國(guó)開(kāi)出50家門(mén)店，并保持可觀(guān)增長(zhǎng)。不管面對(duì)Tomaz等本地品牌，還是優(yōu)衣庫(kù)、H&M等國(guó)際品牌，它仍保持較高溢價(jià)。比如，海瀾之家的基礎(chǔ)款T恤，在淘寶旗艦店的價(jià)格為68-98元，在馬來(lái)西亞的門(mén)店賣(mài)200-240元，而優(yōu)衣庫(kù)在該地銷(xiāo)售的基礎(chǔ)款T恤，售價(jià)也只有67-100元。

然而此時(shí)，國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)卻在經(jīng)歷一場(chǎng)大洗牌。多家上市品牌服飾，營(yíng)收凈利下滑，門(mén)店坪效銳減，單店模型普遍惡化，引發(fā)服飾品牌關(guān)店潮。（參考閱讀《戶(hù)外救市、大店狂奔、下沉出海 中國(guó)服飾巨頭絕地求生丨財(cái)報(bào)觀(guān)察》）

東南亞六國(guó)（新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、菲律賓和越南），鞋服市場(chǎng)規(guī)模逼近500億美元，約為中國(guó)的六成左右。這片年輕又躁動(dòng)的土地，仿佛淌著奶與蜜的應(yīng)許之地。比如馬來(lái)西亞，人口規(guī)模3406萬(wàn)，16-28歲的年輕消費(fèi)者約有575.9萬(wàn)。

出海東南亞，自然成了中國(guó)品牌尋找增量的必選項(xiàng)。其中，森馬和海瀾之家等頭部玩家已經(jīng)深耕多年，海外門(mén)店數(shù)量均已超過(guò)80家；UR、以純、歌莉婭和利郎等緊隨其后，處于探索初期；而更多品牌，則在猶豫與觀(guān)望之中。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，即使森馬和海瀾之家，海外營(yíng)收占比也未突破2%。因此，我們認(rèn)為中國(guó)服飾品牌出海，仍處在全面鋪開(kāi)的前夜。本文基于對(duì)休閑服飾品牌出海的調(diào)研，試圖厘清品牌出海中的“人貨場(chǎng)”，講述在東南亞如何生存，如何生長(zhǎng)。

01

爭(zhēng)奪頂級(jí)商場(chǎng)一層鋪面

東南亞6.8億人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過(guò)75%，但電商滲透率僅有10%左右，遠(yuǎn)低于中國(guó)。品牌出海東南亞，主力渠道仍在線(xiàn)下，包括購(gòu)物中心、街邊店和市場(chǎng)里。

其中，購(gòu)物中心多為中高端品牌，主要針對(duì)消費(fèi)偏高的白領(lǐng)人群，但服飾產(chǎn)品多中規(guī)中矩；街邊店不同于中國(guó)，多是獨(dú)棟多層樓，主營(yíng)平價(jià)產(chǎn)品，為大學(xué)生的“購(gòu)物天堂”；菜市場(chǎng)，主要針對(duì)周?chē)用窈偷褪杖肴巳?，環(huán)境嘈雜，彌漫著魚(yú)腥和炸串味兒。

中國(guó)品牌進(jìn)東南亞，多選擇在核心城市的頂級(jí)購(gòu)物中心開(kāi)店，比如Pavilion KL、1 Utama、IOI和ICONSIAM等。根據(jù)Google Maps及品牌所有賬號(hào)公開(kāi)信息，海瀾之家在東南亞一共有78家正在經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，97.4%位于大型購(gòu)物中心；一家開(kāi)在馬來(lái)西亞柔佛州Mid Valley Southkey的門(mén)店，就鄰近香奈兒和祖馬龍等。

這些購(gòu)物中心的入駐要求也更高，要看品牌調(diào)性、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和商業(yè)計(jì)劃書(shū)等，租金通常采取基本租金或GTO模式（Gross Turnover Rent，營(yíng)業(yè)額抽成租金）。若營(yíng)業(yè)額高，GTO超過(guò)基本租金，則按GTO收費(fèi)，抽成比例一般在5%-15%不等，隨商場(chǎng)規(guī)格浮動(dòng)。

不過(guò)，中國(guó)品牌入駐頂級(jí)商場(chǎng)并不困難，但真正的考驗(yàn)在于如何拿到一層鋪面？一樓是整個(gè)商場(chǎng)的門(mén)面，最青睞奢牌、大牌、爆牌等頭部玩家，或者要求格調(diào)，或者要求增加人流量。換句話(huà)說(shuō)，銷(xiāo)售額和租金不是進(jìn)駐一樓的通行證，取而代之的是品牌力。

根據(jù)億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)，目前在東南亞開(kāi)店的中國(guó)品牌，海瀾之家一層門(mén)店50家占比為64.1%，以純4家占比50%，UR 7家占比38.9%，森馬5家占比26.3%。

門(mén)店策略上，中國(guó)品牌普遍采取多品牌、多店型運(yùn)營(yíng)，流行店型多為集合店與超級(jí)大店。海瀾之家在東南亞共有四種店型，男裝品牌與女裝品牌同時(shí)運(yùn)營(yíng)；森馬與巴拉巴拉海外門(mén)店比例接近6：4，主推Family Concept 一站式購(gòu)物門(mén)店與超500㎡核心大店；UR與BENLAI雙品牌同時(shí)落地泰國(guó)，在one bangkok Mall開(kāi)出超3000㎡超級(jí)大店。

一家品牌服飾的高管曾告訴億邦動(dòng)力，東南亞的氣候給了品牌處理中國(guó)夏季庫(kù)存的機(jī)會(huì)，可以延長(zhǎng)所有產(chǎn)品的生命周期。對(duì)此，另一位出海者稱(chēng)，如果仍然以甩貨思維，將東南亞視作清倉(cāng)渠道，那么出海只有一個(gè)結(jié)局——潰敗。

針對(duì)東南亞市場(chǎng)的特定需求，多數(shù)中國(guó)品牌主打夏季品類(lèi)。森馬與海瀾之家均增加了東南亞專(zhuān)供款，陳列、銷(xiāo)售占比為20%-30%，而UR總部則建立一支反季團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)靥鞖獾漠a(chǎn)品。上述出海者稱(chēng)，中國(guó)人在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會(huì)更偏向于冷色調(diào)，而東南亞人則天生更愛(ài)熱烈豐富的熱帶色彩。

即使同一件衣服，東南亞顯然有著更高的溢價(jià)。比如歌莉婭，在東南亞市場(chǎng)的客單價(jià)穩(wěn)定在600元左右，較國(guó)內(nèi)高出60%。高溢價(jià)，可能來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，一是品牌溢價(jià)，二是成本增加。比如物流，東南亞鞋服品牌的物流成本常常占到二至三成。削去關(guān)稅與物流成本，產(chǎn)品溢價(jià)仍較可觀(guān)。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2024年，森馬和海瀾之家海外毛利率分別為61.10%、68.13%，而國(guó)內(nèi)毛利率分別為46.54%和47.3%。

“中國(guó)人不在乎品牌，中國(guó)人只在乎賺快錢(qián)?！币晃欢砹_斯客戶(hù)曾告訴某業(yè)內(nèi)人士，但東南亞許多國(guó)家的人們，對(duì)品牌“非常執(zhí)著”。Stars Commerce創(chuàng)始人齊根柱在東南亞代理過(guò)一款品牌產(chǎn)品，售價(jià)約3000元，一些年輕用戶(hù)寧愿貸款也要買(mǎi)。

事實(shí)上，東南亞市場(chǎng)的品牌供給并不充分，品牌化程度低。以運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)為例，2024年越南、印度尼西亞和泰國(guó)的CR5（Concentration Ratio，前5家的市場(chǎng)集中度）分別為30.5%、23.6%和21.9%，遠(yuǎn)低于中國(guó)。在中產(chǎn)階級(jí)和新興消費(fèi)人群可負(fù)擔(dān)的價(jià)格帶內(nèi)，品類(lèi)豐富、具有質(zhì)價(jià)比供給的品牌稀缺，尤其是女裝和童裝。

齊根柱認(rèn)為，中國(guó)品牌在基礎(chǔ)款服飾上已經(jīng)不敵當(dāng)?shù)毓S(chǎng)或品牌，但在深加工服飾的優(yōu)勢(shì)仍然突出；比如近年來(lái)流行的“小香風(fēng)”（源于香奈兒風(fēng)格的雜色粗呢短外套，需應(yīng)用流蘇工藝、復(fù)雜縫制工藝和金屬配件）、馬面裙等，在東南亞都有不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

02

非核心員工做不好出海

多位出海者稱(chēng)，隨著中國(guó)品牌出海競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，東南亞渠道逐漸成為稀缺資源。品牌“闊綽”的開(kāi)店策略，既考驗(yàn)資金實(shí)力，也倚賴(lài)其在當(dāng)?shù)氐馁Y源網(wǎng)絡(luò)。

海瀾之家、森馬等能拿到更多頂級(jí)購(gòu)物中心的一層鋪面，很大程度上跟他們的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)有關(guān)，也跟他們經(jīng)營(yíng)合作網(wǎng)絡(luò)有很大關(guān)系。比如，森馬的購(gòu)物中心一層門(mén)店，多數(shù)位于老撾和柬埔寨，主要與東南亞大型零售集團(tuán)Chip Mong Group合作；UR則與菲律賓零售公司Suyen Corparation建立分銷(xiāo)關(guān)系。

服飾出海東南亞，有的以加盟為主，有的以直營(yíng)為主。相較于與本土大經(jīng)銷(xiāo)合作的模式，直營(yíng)店在與商場(chǎng)談判時(shí)話(huà)語(yǔ)權(quán)較弱，且占用更多資金。從品牌加速招募合作伙伴的動(dòng)作來(lái)看，似乎也印證了這一點(diǎn)。

圖源：森馬官方微博

森馬采取直營(yíng)和代理模式并行，規(guī)模較小市場(chǎng)以代理為主，主力市場(chǎng)則親自下場(chǎng)。代理分為國(guó)家代理、單店加盟、線(xiàn)上/線(xiàn)下分銷(xiāo)和批發(fā)。從投資要求看，品牌單店投資均在100萬(wàn)元及以上，其中森馬150萬(wàn)元左右，單店面積不小于300平方米，巴拉巴拉100萬(wàn)元，單店面積不小于150平方米。

對(duì)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，什么最重要？無(wú)外乎賬期、供貨、售后和回本周期等。在越南，品牌賬期多數(shù)在30天，但如今賬期慢慢變長(zhǎng)，越大的渠道賬期越長(zhǎng)，可達(dá)45天。歌莉婭東南亞門(mén)店投資120萬(wàn)元，回本周期約為26個(gè)月，部分優(yōu)質(zhì)門(mén)店為12-16個(gè)月。

品牌過(guò)于依賴(lài)當(dāng)?shù)睾献骰锇椋还┴?，可能喪失?duì)某些環(huán)節(jié)的控制。比如，一個(gè)燈泡壞了沒(méi)人修，燒壞了燈箱，導(dǎo)致整個(gè)商場(chǎng)因此關(guān)門(mén)，破壞了品牌的合作關(guān)系；服務(wù)落后，喪失消費(fèi)者信任。如果你翻閱各品牌Google Maps的評(píng)價(jià)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有差評(píng)，都來(lái)自對(duì)門(mén)店服務(wù)的抱怨。

因此，一些品牌在海外找加盟商，更喜歡找那些跟國(guó)內(nèi)有聯(lián)系的。2025年3月，森馬回發(fā)源地溫州，召開(kāi)出海定向招商洽談會(huì)，希望借助海外溫商的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，去拓展馬來(lái)西亞、越南、泰國(guó)、緬甸、新加坡和菲律賓等國(guó)家的市場(chǎng)。

相較直營(yíng)和加盟來(lái)說(shuō)，邱啟豪更推薦聯(lián)營(yíng)的合作模式。邱啟豪出海多年，目前在東南亞開(kāi)了16家線(xiàn)下門(mén)店。做得好的品牌，落地后會(huì)以聯(lián)營(yíng)、直營(yíng)或者合資公司的形式重組。

聯(lián)營(yíng)模式，既能使合伙人落到門(mén)店管理事務(wù)中，品牌方也能更好把握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。合伙人若擁有當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)資源，“可以一次性開(kāi)幾十家店”。

但前提是，出海品牌必須派出創(chuàng)始人或核心成員，用資源做置換?！叭绻龊Ｘ?fù)責(zé)人只是將這件事當(dāng)成一件打卡領(lǐng)工資的工作，是無(wú)法接觸到當(dāng)?shù)睾诵馁Y源的。必須要有對(duì)品牌有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的成員，去做讓利?！鼻駟⒑勒f(shuō)。

“很多出海企業(yè)說(shuō)我試試，你試試你就做不好。大家在當(dāng)?shù)囟际前着?，那為什么有的人能做成，有的人做不成？”齊根柱也有同感，“很多所謂大公司的出海部門(mén)，都是邊緣部門(mén)，沒(méi)資源、沒(méi)能力、沒(méi)地位。”

出海開(kāi)拓生意，等于二次創(chuàng)業(yè)，最好的方法是從國(guó)內(nèi)帶團(tuán)隊(duì)去，把每個(gè)國(guó)家當(dāng)作中國(guó)的一個(gè)省來(lái)做，但這樣做成本會(huì)提升?！斑@是出海的門(mén)檻。你不可能又想要成本低，又想出來(lái)一個(gè)人插個(gè)旗，這片土地就是你的?！鼻駟⒑绹@氣。

03

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，降維打擊？

最近，胡志明市中心的街邊店火了，涌入一眾追逐時(shí)髦的年輕女性用戶(hù)。起因是近期用戶(hù)在TikTok和Instagram上發(fā)起“去越南胡志明買(mǎi)衣服”的活動(dòng)，通過(guò)視頻和圖文，打爆街邊店的平價(jià)服飾。比如越南本土品牌nakedbyv，Instagram漲至43.4萬(wàn)，逐漸開(kāi)始冒頭。

中國(guó)品牌出海，有了門(mén)店和合作伙伴，動(dòng)銷(xiāo)則需要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。齊根柱說(shuō)，社媒營(yíng)銷(xiāo)在東南亞幾乎是最有效的方法。短期之內(nèi)，通過(guò)線(xiàn)上打開(kāi)知名度，再拓線(xiàn)下市場(chǎng)效率更高。在東南亞，主流內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)渠道包括TikTok、Instagram和Youtube等。在越南，一個(gè)百萬(wàn)粉絲的Youtube博主，一條植入視頻價(jià)格高達(dá)20萬(wàn)元，不能掛外鏈，平臺(tái)之間無(wú)法跳轉(zhuǎn)。

品牌出海東南亞，容易在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上出現(xiàn)“水土不服”的情況，往往找不到合適的渠道、精準(zhǔn)的目標(biāo)人群和本地化的內(nèi)容。齊根柱告訴億邦動(dòng)力，其中一個(gè)有效策略是做減法。

中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)受過(guò)電商大爆發(fā)時(shí)代的“洗禮”，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，習(xí)慣了場(chǎng)景化、夸張化、復(fù)雜化的玩法與效果，而東南亞用戶(hù)則比較“直線(xiàn)條”；中國(guó)品牌復(fù)雜的滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈(zèng)優(yōu)惠活動(dòng)，很容易被當(dāng)?shù)厝恕皡挆墶?，所以只需要最?jiǎn)單和直接的方式，展示到手價(jià)即可。

齊根柱建議，中國(guó)品牌出海第一站，先從TikTok做起；一是TikTok單量大，愿意扶持國(guó)內(nèi)品牌；二是TikTok品效銷(xiāo)結(jié)合，具備了營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)貨的閉環(huán)路徑。一個(gè)渠道猛砸，效率最高。在TikTok打爆品牌銷(xiāo)量和聲量，其他渠道和平臺(tái)自然會(huì)注意到。

國(guó)內(nèi)品牌喜歡打強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)概念，而東南亞地區(qū)則更強(qiáng)調(diào)以品帶牌（Hero Product），集中資源推主力產(chǎn)品，通過(guò)大量鋪設(shè)達(dá)人短視頻，配合商品卡廣告、短視頻廣告和商城活動(dòng)。

Stars Commerce曾代理過(guò)中國(guó)小家電品牌Nine Shileds，利用中腰部網(wǎng)紅和本土化內(nèi)容，把空氣炸鍋?zhàn)龅搅伺判邪竦谝?，三個(gè)月內(nèi)月銷(xiāo)超500萬(wàn)元人民幣。品牌方又在越南北部開(kāi)了幾條加工生產(chǎn)線(xiàn)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商進(jìn)駐線(xiàn)下渠道。

在服飾領(lǐng)域，許多品牌亦采取這種線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)方式。比如森馬，就通過(guò)達(dá)人短視頻和自拍短視頻等方式，實(shí)現(xiàn)年品牌曝光超25億次，線(xiàn)上營(yíng)收同比增長(zhǎng)超80%，同時(shí)帶動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)。齊根柱認(rèn)為，本地化和達(dá)人創(chuàng)作的短視頻，仍是曝光和轉(zhuǎn)化的最主要途徑，大快消品類(lèi)的達(dá)人銷(xiāo)售額一般占到50%以上。

除了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，品牌方還會(huì)在圣誕、華人春節(jié)等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)與當(dāng)?shù)孛餍撬嚾?、KOL合作推廣。比如，海瀾之家泰國(guó)本土男團(tuán)組合T-POP Boy Band參與與當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)合辦的夏季時(shí)裝周，上身海瀾之家夏裝。

多元的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為品牌帶來(lái)了顯著的效益。2024年，海瀾之家獲由云頂集團(tuán)頒發(fā)的馬來(lái)西亞最受歡迎商店獎(jiǎng)。不僅如此，愛(ài)居兔宣布入駐新加坡vivo city的帖子評(píng)論區(qū)中，馬來(lái)西亞新山SKS City MALL JBCC其入駐。這是柔佛州最新的購(gòu)物商城，預(yù)計(jì)今年三季度開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，目前正在招商階段。

邱啟豪說(shuō)，多數(shù)品牌抱著“降維打擊”的心態(tài)出海。但事實(shí)上，東南亞的人文與自然環(huán)境、生活節(jié)奏、市場(chǎng)容量、城市與網(wǎng)絡(luò)基建等都沒(méi)有達(dá)到“那種程度”。即使是頭部品牌，也很難做到賣(mài)爆東南亞。比如緬甸，盡管15歲以下人口占比為27.5%，但童裝市場(chǎng)以低端產(chǎn)品為主，且供應(yīng)鏈效率較低，城市道路泥濘且經(jīng)常斷電。森馬在實(shí)地考察后，決定暫時(shí)放棄。

在這片土地上，低垂的果實(shí)即將落地，誰(shuí)能打好品牌化與差異化這張牌，誰(shuí)就能率先突圍。這既是對(duì)品牌溢價(jià)能力的考驗(yàn)，也是能否真正扎根于此的關(guān)鍵。