企業(yè)家追求的核心目標確實是引擎增長，而不僅僅是定位。定位是市場營銷中的一個重要概念，它幫助企業(yè)在消費者心中建立獨特的品牌形象和認知，但這只是實現(xiàn)增長的一個方面。
引擎增長意味著企業(yè)需要：
1. "創(chuàng)新與研發(fā)"：不斷進行產(chǎn)品或服務的創(chuàng)新，以滿足市場和消費者的需求。 2. "市場拓展"：開拓新的市場領域，尋找新的客戶群體。 3. "效率提升"：優(yōu)化內(nèi)部管理流程，提高運營效率。 4. "戰(zhàn)略布局"：制定長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長。 5. "資本運作"：合理運用資本，包括融資、投資等，以支持企業(yè)的擴張和發(fā)展。
定位雖然重要，但如果沒有有效的增長引擎，企業(yè)很難在競爭激烈的市場中立足。因此，企業(yè)家在關注定位的同時，更要注重激發(fā)企業(yè)的增長動力。

相關內(nèi)容：

導語

在商業(yè)文明發(fā)展的歷史長河中，定位理論曾經(jīng)幫助企業(yè)在紅海競爭中突破困局，在消費者心中打下深刻烙印。但是在時代的浪潮之下，黑天鵝、灰犀牛事件頻發(fā)，消費市場格局發(fā)生翻天覆地的變化，企業(yè)家需要的僅僅是定位服務嗎？顯然不是，定位只是為增長服務，是增長戰(zhàn)略之下的一個策劃方法。企業(yè)成功不是單純靠一個詞語定位，而是要靠一組獨特的經(jīng)營活動、一套引擎增長戰(zhàn)略獲得成功。

一、定位理論的黃金時代：搶占心智如何成就企業(yè)

定位理論誕生于二戰(zhàn)結束后的美國轉型期，當時產(chǎn)能在短期內(nèi)獲得快速提升，這使得美國眾多產(chǎn)品市場由賣方市場轉化為買方市場，當時的商業(yè)環(huán)境有三個明顯特點：

第一，信息鋪天蓋地，消費者每天接收的廣告信息多得讓人應接不暇。

第二，產(chǎn)品同質化嚴重，市場上每年推出的新產(chǎn)品數(shù)量層出不窮，但成功產(chǎn)品寥寥。

第三，大眾傳播媒介牢牢占據(jù)主導地位，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體幾乎壟斷當時的廣告投放。

此時，由美國營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）提出了定位理論，其核心思想是：在競爭激烈的市場中，品牌要想脫穎而出，必須通過“搶占用戶心智”來建立獨特的認知位置。

換句話說，就是讓消費者一想到某個品類，第一時間聯(lián)想到你的品牌。

這一理論一經(jīng)提出，便迅速成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要工具。無論是可口可樂之于碳酸飲料，還是海飛絲之于去屑洗發(fā)水，亦或是王老吉之于涼茶，都體現(xiàn)了品牌定位的巨大威力。

二、存量時代，定位理論為何失效了？

1、從增量競爭到存量博弈

隨著全球化經(jīng)濟的深入發(fā)展，全球主要市場大多進入了存量時代。

在定位理論框架下的企業(yè)，往往將精力集中于在既定市場中爭奪有限的消費者，卻很難有突破式的創(chuàng)新。相反，一些企業(yè)卻標新立異，比如，共享經(jīng)濟領域的Airbnb，沒有在傳統(tǒng)酒店市場去搶市場份額，而是通過挖掘空閑的房源資源，打破了傳統(tǒng)酒店行業(yè)的競爭格局，開創(chuàng)了新的商業(yè)模式，也為消費者提供了新的價值體驗。

2、消費者從被動接受到主動選擇

定位理論誕生于大眾傳播時代，借助權威媒體，企業(yè)通過大規(guī)模廣告投放就能將品牌定位植入消費者心智，但在媒體碎片化、消費者多元化的當下，這種單向傳播的模式威力不再。調(diào)研顯示，大多數(shù)消費者在購買商品前，會通過多個渠道比較信息，同時，年輕消費者對洗腦式的廣告也越來越不感冒。

3、AI技術、大數(shù)據(jù)改變了營銷玩法

相比阿里、京東等電商企業(yè)，通過后臺數(shù)據(jù)，可以實時了解消費者行為，并向用戶推薦合適的商品，相比之下，傳統(tǒng)定位理論依靠的有限市場調(diào)研、過往判斷等方法，在數(shù)據(jù)處理與分析方面，已經(jīng)跟不上時代的步伐了。

并且，隨著市場環(huán)境的變化、消費者需求的多樣化以及技術的發(fā)展，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)：并不是所有行業(yè)、所有產(chǎn)品都能照搬這套理論取得成功。

三、 非標品與精神消費領域適配度低

品牌定位理論更適合標準化產(chǎn)品和服務，比如快消品、電子產(chǎn)品、汽車等。這類產(chǎn)品的功能清晰、用途明確，消費者更容易形成統(tǒng)一的認知聯(lián)想。而在非標品（如手工藝品、設計師品牌）和精神消費領域（如生活方式品牌、奢侈品牌等），情況則完全不同。

在這些領域，消費者更看重的是情感共鳴、文化認同、個性化體驗，而不是簡單的“品類代表性”。如果強行套用品牌定位理論，可能會導致品牌價值被簡化甚至扭曲。

某手工皮具品牌曾試圖用“真皮背包專家”作為品牌定位，希望借此占據(jù)用戶心智。然而，它的產(chǎn)品單價高達數(shù)千元，目標客戶是追求品質與獨特性的中高端消費者。結果發(fā)現(xiàn)，“真皮背包專家”這樣的標簽不僅未能打動目標人群，反而讓品牌顯得過于普通，缺乏吸引力。

后來，該品牌調(diào)整策略，不再強調(diào)“材質”或“功能”，而是講述每款包的設計靈感、制作工藝以及背后的手藝人故事。通過這種方式，品牌成功地與消費者建立起情感連接，提升了品牌溢價能力和忠誠度。

另一個典型案例是一家國內(nèi)小眾女裝品牌。它并沒有像傳統(tǒng)服裝品牌那樣打出“輕奢通勤裝”、“簡約風”之類的定位口號，而是通過創(chuàng)始人親自出鏡、講述品牌成長故事、打造“都市文藝女性”的人設形象，吸引了大量粉絲。

這種做法打破了傳統(tǒng)品牌定位的套路，更多地依靠情感共鳴和價值觀傳遞來贏得市場。這也說明，在非標品和精神消費領域，建立深層次的情感聯(lián)系比單純的品類定位更為重要。

藝術品市場更是品牌定位理論應用受限的典型例子。一件藝術品的價值往往取決于創(chuàng)作者的知名度、作品的獨特性以及收藏者的情感偏好。即便是世界頂級拍賣行蘇富比或佳士得，也很難為某件藝術品設定一個統(tǒng)一的“品類代表”定位。

例如，畢加索的作品可以是立體主義的象征，也可以是抽象表現(xiàn)主義的先驅，不同藏家對其價值的理解千差萬別。因此，在這類市場中，品牌定位很難發(fā)揮主導作用。

在興趣消費品、定制化商品等領域，品牌不應局限于“我是誰”的定位，而應更多思考“我能帶給消費者什么感受”。這正是品牌定位理論在這些領域應用受限的原因所在。

四、 定位理論在B2B業(yè)務場景中的適配性不足

前面提到，品牌定位理論更適合標準化產(chǎn)品和服務，比如快消品、電子產(chǎn)品、汽車等，更傾向于是一種2C思維，但是用C端思維玩轉B端營銷，無疑是死路一條。

原因很簡單，主要是三條：

1、2C賣的是一個產(chǎn)品，2B賣的是一家企業(yè)。

2、2C賣的是一個價值點，2B賣的是一個價值體系。

3、2C是個體感性，2C是集體理性。

賣一個產(chǎn)品，你可以就打一個價值點，如“困了累了，喝紅?！?、“怕上火、喝王老吉”、“補水就喝補水啦”，價值點與品牌建立一對一連接就可以了。

賣一家公司，你就必須是一個價值體系，就需要具備3大價值、25個小價值、108個管控點，對價值體系展開；你還需要“三維價值證明體系”，通過“行業(yè)解決方案”+“技術可行性報告”去征服工程師團隊，通過“案例”+“信任狀”去征服決策層，通過“成本預測”+“財務模型”去征服采購部及財務部。

賣一家公司，你賣的不是產(chǎn)品，是這家公司的實力、地位、規(guī)模、聲譽、形象、競爭力、穩(wěn)定性、服務能力、團隊素質等構成的整體。

五、定位是一個必要條件，而非一個充分條件

用戶心智不是靜態(tài)的。

品牌定位理論最初提出的背景是20世紀中期的美國市場，那時市場競爭相對穩(wěn)定，消費者信息獲取渠道有限，品牌一旦建立認知，可以維持較長時間。但在今天的數(shù)字化時代，用戶的心智變化速度遠超以往。

科技發(fā)展、社會變遷、平臺算法推薦等因素，使得消費者的偏好更加多元化、碎片化。過去那種“一句話定生死”的靜態(tài)品牌定位方式，已經(jīng)很難適應新時代的需求。在動態(tài)競爭市場中，品牌不能固守原有的定位不變，而應根據(jù)市場需求和技術趨勢及時調(diào)整方向。

當然，企業(yè)在開展企業(yè)品牌戰(zhàn)略時，還是需要去厘清自身定位的，但是，定位是一個必要條件，而不是一個充分條件，不是采用了定位理論，就可以高枕無憂了，企業(yè)還需要結合環(huán)境、技術、行業(yè)變化去綜合判斷與使用。

企業(yè)在運用這一理論時，必須清楚地認識到以下幾大核心邊界：

1. 需求標準化：功能型產(chǎn)品比情感型產(chǎn)品更適用
2. 市場成熟度：供大于求的成熟市場比初級市場更有效
3. 認知動態(tài)性：靜態(tài)關鍵詞不如動態(tài)迭代更有生命力

六、企業(yè)家要的僅僅是定位服務嗎？

在創(chuàng)始人面前，需要解決的所有問題，本質上都只有“增長”兩字。

有增長，所有都不是問題；沒有增長，所有都是問題。

企業(yè)家要的僅僅是定位服務嗎？顯然不是，定位只是為增長服務，是增長下的一個策劃方法。

今天，普通企業(yè)要在內(nèi)卷競爭中突出重圍的唯一辦法，是在擅長的賽道找到一個能比別的企業(yè)做得好10倍的點，恰好也是企業(yè)充滿激情的，一把扎進去，挖到100公里深，擊穿TA，讓TA持續(xù)出水。

每一家企業(yè)都需要一個超競爭突圍的引擎增長戰(zhàn)略。

什么是引擎增長戰(zhàn)略？

1、找到一個能戰(zhàn)勝所有競爭對手的，走到近乎荒謬極端的戰(zhàn)略破局點。

2、在這個戰(zhàn)略破局點上，做到比競爭對手好10倍，將所有的競爭力量凝練成一根戰(zhàn)略之針。

3、在戰(zhàn)略破局點上，構建領尖的品牌核心價值，領尖的品牌表現(xiàn)，符咒雙線落地，建立視覺霸權與語言霸權。

4、在戰(zhàn)略破局點上，你需要一個戰(zhàn)略大單品形成單品之刃，來切割市場，一個市場占有率10%的產(chǎn)品價值，超過100個市場占有率1%的產(chǎn)品。

5、你需要打造企業(yè)的價盤增長飛輪、貨盤增長飛輪、渠道增長飛輪、營銷增長飛輪、組織增長飛輪，構建一組獨一無二的經(jīng)營活動，將公司所有的經(jīng)營活動成為引擎、強化引擎、驅動引擎，形成強大的內(nèi)部驅動力。

所有以上動作，只有一個目的：

以超級引擎的力量，壓強到針尖般大的點上，撕開市場缺口，刺穿消費者心智，實現(xiàn)企業(yè)引擎增長。

這是企業(yè)在超競爭時代，最高質量的增長方式，是實現(xiàn)今年增長、明年增長、后面增長、偉大地年年增長之道，這也是企業(yè)穿越周期，永續(xù)經(jīng)營之道。