消費者對于假貨的持續(xù)購買，盡管存在很高的利潤率，背后可能有以下幾個原因：
1. "價格優(yōu)勢"：假貨通常價格低廉，消費者為了追求性價比，愿意購買。
2. "品牌認(rèn)知"：一些消費者可能因為品牌效應(yīng)，即使知道是假貨，也愿意為了追求名牌的滿足感而購買。
3. "信息不對稱"：消費者可能對假貨的識別能力有限，或者沒有意識到購買的是假貨。
4. "缺乏替代品"：某些產(chǎn)品可能沒有真正的替代品，消費者只能選擇購買假貨。
5. "從眾心理"：當(dāng)看到周圍的人都在購買某樣產(chǎn)品時，一些人可能出于從眾心理而購買。
6. "缺乏法律意識"：一些消費者可能不知道購買假貨是違法行為，或者對法律后果認(rèn)識不足。
7. "追求時尚"：時尚和潮流是年輕人消費的重要動力，他們可能愿意嘗試新事物，包括假貨。
8. "社會因素"：在一些社會和文化背景下，擁有某些品牌可能被視為身份的象征，即使這些品牌是假貨。
盡管如此，購買假貨不僅對消費者自身權(quán)益造成損害，也侵犯了品牌商的合法權(quán)益，破壞了市場秩序。因此，有關(guān)部門需要加強對假貨的打擊力度，提高消費者的法律意識和辨別能力，共同維護(hù)健康的市場環(huán)境。

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文|橘子

編輯|橘子

一件成本不過幾十元的商品，竟能賣千元以上，利潤高達(dá)2400%。即使明明是假貨，依舊有人排隊搶著買。

這背后的邏輯，究竟是什么？是貪便宜，還是虛榮？是監(jiān)管不力，還是心理錯覺？

從傳統(tǒng)市集到直播間橫掃

回溯到2000年前后的零售環(huán)境，中國傳統(tǒng)市場里，“假貨”從來不是什么秘密。只要價格低，一般人根本不在乎它是不是正品。隨處可見的手袋、服裝、電子配件，哪怕簡陋幾分，只要價格便宜，仍能照單全收。從擺攤的老太太到城中村的“小電器店”，大量山寨貨物被貼上“低價”“熱銷”標(biāo)簽，直接引爆了消費者的購買欲。

那時候，談文案還沒普及，“口碑”“群眾推薦”才是硬通貨。這造就一種消費文化：便宜不等于壞，山寨不等于假。線下山寨景象頻現(xiàn)，隨意貼牌、隨手抄款，就像是買化妝品、買衣服都帶上了“抽獎”性質(zhì)，消費者得不到真貨，也無怨尤。

互聯(lián)網(wǎng)流行后，淘寶、京東、拼多多等平臺迅速崛起，人們買東西不用出門。可隨之后，“真假難辨”“貨不對版”也成顯性問題。平臺打上“正品保障”“假一賠三”花招頻出，但數(shù)據(jù)顯示早期違規(guī)率高達(dá)六成，使監(jiān)管都覺得“想給用戶一個交代，叫假貨少點出現(xiàn)算了”。

賣家動線也越來越成熟：做圖、寫詞、拼接包裝，從生產(chǎn)商、打包廠、快遞員、發(fā)貨商，到最終在平臺上摘面包。低價假貨在關(guān)鍵時刻扮演“加速器”，消費者輕點“下單”按鈕后，倉庫揀貨、分揀、包裝、小票打印，一氣呵成。那流程像標(biāo)準(zhǔn)工廠線，甚至有人訓(xùn)練“快遞員派件解說”套路，讓消費者幾乎覺得自己買到真貨。

2018年前后，拼多多曾成為“補貼大戰(zhàn)”的爆點，也成為假貨漂泊之地。低價引流成為標(biāo)配，商品審核機制滯后，導(dǎo)致大量布鞋、茶葉、裙子被廉價搶購，但質(zhì)量參差不齊、包裝漏洞百出。然而更可怕的是，“補貼”給假貨更大發(fā)展空間：拼多多商家基本不需囤貨，只需預(yù)付保證金，保證金遠(yuǎn)低于潛在利潤，不法商家根本無需承擔(dān)風(fēng)險，結(jié)果就是“賣完算完”稀釋黑名單壓力。

之后直播興起，假貨的傳播速度更快，人設(shè)營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)加入使假貨具備“社交影響力”。網(wǎng)紅直播間里有人告訴你：“這是正品授權(quán)！”并配合官方鑒定視頻，即便是假貨，也可以騙過90%消費者。帶貨主播有臺本、補貼與傭金，相當(dāng)于找來了專業(yè)演說家，而你在家點個“拍下”，假貨就已被帶回生活里。

各平臺不甘示弱，紛紛上線假貨下架機制、商品鑒證、標(biāo)簽改革，可造假者也有應(yīng)激。他們切包攬賬戶、換名換IP，甚至二維碼也換，每一次被封可直接換新店鋪上架。

平臺封禁只是開頭，假貨者在“換店”“換包裝”“換貨名”“捂貨”等策略上迅速反應(yīng)，監(jiān)管根本追不上他們。這讓平臺成為假貨前線，但監(jiān)管戰(zhàn)卻像打地鼠——打一個冒3個。

成本幾十利潤千倍的魔咒

一位暗訪者告訴記者，他拿到一個仿制的品牌女包，成本不到50元，但在直播間或社交媒體上定價都在599元以上，甚至更高。算下來，利潤輕松超出1000%。更夸張的是，部分產(chǎn)品被賣至1399元，利潤比例高達(dá)2400%。當(dāng)你的客戶付出近千元的價格，你只是用幾十元的成本完成交易，這意味著你的每一單凈利潤遠(yuǎn)超大多數(shù)行業(yè)平均值。

這種暴利結(jié)構(gòu)在假貨鏈條里幾乎是系統(tǒng)性的：生產(chǎn)者為降低成本使用廉價材料、設(shè)備簡陋、人工低價；而包裝與營銷則仿真度極高，掩蓋低成本屬性。你無法辨別，但你愿意掏錢，因為看起來沒問題。

造假不是一個人的游戲，它是分工明確、流程清晰的產(chǎn)業(yè)鏈。我們可以把它拆成四級：

a. 制造環(huán)節(jié)：山寨工廠模仿設(shè)計，從原材采購到組裝、印標(biāo)，都可實現(xiàn)量產(chǎn)；
b. 包裝環(huán)節(jié)：復(fù)制正品包裝、發(fā)票、鐳射防偽標(biāo)簽，甚至模擬專柜小票；
c. 渠道環(huán)節(jié)：利用電商平臺、微信社群、短視頻平臺搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，還打造小程序“真假鑒定群”；
d. 推廣環(huán)節(jié)：直播推廣、社交媒體種草、臺灣資料解析、安排促銷活動，讓消費者覺得“方便又劃算”。

整個鏈條像跑車引擎，一旦啟動，利潤滾滾而來。查處一個環(huán)節(jié)，別的環(huán)節(jié)能靠替代，不構(gòu)成系統(tǒng)化破局。

在此背景下，監(jiān)督機制幾乎成擺設(shè)：掃店、查貨根本改變不了成本，利高于罰。假貨者開兩個訂單、鎖定A商品賠償機制，再開新貨。消費者報假貨投訴平臺后，也只是換回貨款，賠償金額遠(yuǎn)低利潤。一條假貨鏈按利潤算，幾個月就能賺回破產(chǎn)風(fēng)險。

造假者因此建立“行善式補償模型”：如果有人投訴，賠錢賠樣；然后換貨、繼續(xù)開播。他們以為“我的品牌值錢，我愿賠錢換買單”。最終消費者成為品牌“營銷成本”的支付者，風(fēng)險與損害反倒不由造假者承擔(dān)。

起初只是服飾、箱包，但現(xiàn)已擴(kuò)散至化妝品、食品、保健品等領(lǐng)域。你在直播間看到一個“楊梅汁”，賣家自稱“自動壓榨”，但實際只是糖漿＋香精。你吃不出真假，身體卻可能被污染。

明知是假，仍要買單的三重矛盾

你會驚訝于，很多消費者其實知道買的是“仿貨”，卻仍然義無反顧按下“立即購買”。這種現(xiàn)象，究其背后，是三重心理結(jié)構(gòu)在作怪。

人是群居動物，自帶社交濾鏡，很多時候的沖動消費，是為了在朋友圈“顯擺”“面子”。看到別人曬“新入手正品包”，有人立馬也想?yún)⑴c，卻囊中羞澀。于是，仿品登場：只要它看上去差不多，別人也看不出差別，那假包就等于正品，至少“視覺上贏了一籌”。

于是，我們看到一句話在直播間屢次被重復(fù)：“長得太像，賣家還說是正品，請放心?！痹S多人根本不計較是否真貨，只要鏡頭能拍到曬圖圖——他們的渴望是“社交認(rèn)同”，不是物品本身。

當(dāng)“仿品99%像正品”這一標(biāo)簽建立后，心理會快速產(chǎn)生“性價比”思維：如果真貨賣9999元，仿貨賣399元，效果感覺沒差，那這399元就是占便宜。評價格高昂的正品屬于“沒必要”，而仿品則成了“高智商精明者”的選擇。

有人自稱“我不是貪便宜，而是精打細(xì)算”。事實上，這種思路是消費心理中的“成本隱性化”：只要仿品維持“展示效果”，就能把質(zhì)量風(fēng)險壓縮到心理可忽略范圍，將大量廉價復(fù)制品納入消費組合。

投訴，舉證，維權(quán)，這些聽起來都像硬范?？涩F(xiàn)實是——投訴成功率偏低、流程繁瑣，還要記錄發(fā)票、快遞單據(jù)，許多人想著“時間比錢重要”，索性放棄。

“以后不買就行，干嘛浪費頭腦？”這種自我寬慰讓他們忽略問題的根源：每一次妥協(xié)，都是給假貨者一種“消費者都懶得追責(zé)”的信號。于是，市場上的造假者越做越大，心態(tài)也越傲；消費者的沉默，成了他們最好的屏障。

多方合力才有可能破局

擺在面前的假貨問題，既是供應(yīng)端的問題，也是需求端與監(jiān)管端的系統(tǒng)缺陷。只有當(dāng)造假者、平臺、消費者、監(jiān)管者共同介入，才能形成全面破局的生態(tài)。

目前最大的核心問題就在：假貨成本低、利潤高、違規(guī)成本幾乎為零。造假工坊關(guān)張一次，換號捂貨繼續(xù)；平臺處罰也多只是罰金或封號，卻仍可重新注冊。“封一次等于給對手機會”，這種監(jiān)管模式，與暴利經(jīng)濟(jì)形成自發(fā)對抗。

要改變現(xiàn)狀，監(jiān)管必須從零和博弈升級到規(guī)則信用博弈。處罰金額要大于利潤；終身黑名單制度要納入公共信用體系；平臺賬號要綁定實名體系，一旦造假被查，無論開新號都將列黑。

只有當(dāng)“抓住一次就是斷刀”，利益驅(qū)動才會倒向市場合規(guī)。

造假鏈日益隱蔽，僅靠人工抽查或主管部門突擊查處已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。必須借用技術(shù)力量搭建監(jiān)測系統(tǒng)：

• 圖像對比識別：通過AI判斷商品包裝是否與正貨高度一致，發(fā)現(xiàn)異常立即下架；
• 大數(shù)據(jù)標(biāo)簽過濾：系統(tǒng)識別異常訪問、銷量飆升、舉報率高的商品，對其自動進(jìn)行限流；
• 自動預(yù)警+稽核機制：類似銀行風(fēng)控，對高風(fēng)險商家提前限售并移交執(zhí)法部門。

技術(shù)反制技術(shù)，是扼斷假貨鏈條的有效手段。

平臺不能只補貼、不能只捕魚。他們要從“商業(yè)生態(tài)責(zé)任”角度介入：直接設(shè)置審查機制，如保險商城那樣，先審核資質(zhì)再開放商品上架；對涉嫌侵權(quán)的商品或商家不只是下架，而是徹查、公告、永久封禁。

此外，還應(yīng)該設(shè)立“平臺自有打假基金”，主動披露打假案例與處理結(jié)果，真正扮演社會監(jiān)管者角色。將平臺打造為“引導(dǎo)者”而不是“代言者”，可強制市場向真實合規(guī)傾斜。

你打一百次舉報，他拍你一次假包照就贏了。打假的根本不在監(jiān)管，而在消費者自身。

要從小抓起，從學(xué)生到社區(qū)職場，從媒體到平臺，都需要持續(xù)園地做教育。主題可以包括：

• “慎拍即慎領(lǐng)”——拍之前看警示語；
• “手機掃碼驗真”工具科普；
• “假包問券”——實用問卷讓消費者辨假；
• 理性消費課程融入社區(qū)。

只有當(dāng)消費者主動拒絕假貨市場，才會丟棄“利潤為王”的作妖生態(tài)。

現(xiàn)行法律對假貨的處罰偏輕，判例中往往以“侵權(quán)”定性，而非“欺詐”。

當(dāng)法律成為倒逼機制，假貨市場才會感到痛。