標(biāo)題：「深度」平價(jià)飾品集合店風(fēng)云再起
正文：
近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，平價(jià)飾品市場(chǎng)逐漸崛起，成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的新寵。在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，集合店模式以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，吸引了眾多品牌和消費(fèi)者的關(guān)注。如今，平價(jià)飾品集合店再次掀起一股熱潮，本文將為您深入解析這一現(xiàn)象背后的原因。
一、消費(fèi)升級(jí)背景下，平價(jià)飾品市場(chǎng)潛力巨大
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，居民收入水平不斷提高，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。在時(shí)尚領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)飾品的需求不再局限于高價(jià)位產(chǎn)品，平價(jià)飾品逐漸成為年輕人的首選。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)平價(jià)飾品市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)千億元，且仍保持著較高的增長(zhǎng)速度。
二、集合店模式優(yōu)勢(shì)明顯，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)場(chǎng)
1. 資源整合能力強(qiáng)：集合店模式將多個(gè)品牌匯集在一起，形成規(guī)模效應(yīng)，降低品牌運(yùn)營(yíng)成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 產(chǎn)品種類(lèi)豐富：集合店匯聚了眾多品牌，消費(fèi)者可以一站式購(gòu)買(mǎi)到各類(lèi)飾品，滿足個(gè)性化需求。
3. 體驗(yàn)式消費(fèi)：集合店注重購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)打造時(shí)尚、舒適的購(gòu)物環(huán)境，提升消費(fèi)者滿意度。
4. 價(jià)格優(yōu)勢(shì)：集合店以平價(jià)為主，讓消費(fèi)者在享受時(shí)尚的同時(shí)，也能享受到實(shí)惠。
三、行業(yè)巨頭紛紛布局，競(jìng)爭(zhēng)加劇
面對(duì)平價(jià)飾品市場(chǎng)的巨大潛力，行業(yè)巨頭紛紛布局，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。以下

相關(guān)內(nèi)容：

記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

周日晚九點(diǎn)四十分，距離商場(chǎng)關(guān)門(mén)還剩不到三十分鐘，北京合生匯地鐵層的這家名叫“BA飾物局”的飾品集合店依舊人頭攢動(dòng)。

店內(nèi)是清一色穿搭入時(shí)的年輕女性，她們沒(méi)有被商場(chǎng)循環(huán)的送客廣播影響，還在認(rèn)真地瀏覽琳瑯滿目的貨架，并不時(shí)拿下一兩件產(chǎn)品進(jìn)行在鏡前試戴、自拍。

在過(guò)去六個(gè)月里，以BA飾物局、Me+飾品熱搜站、ACC超級(jí)飾、洋蔥倉(cāng)庫(kù)為代表的飾品集合店狂飆猛進(jìn)，正在搶占一二線城市核心商圈內(nèi)快速開(kāi)店。它們的共同點(diǎn)是以售賣(mài)發(fā)飾、耳飾等小物件為主，花上100元能帶走兩三件小東西。

以BA飾物局為例，從2019年6月在浙江溫州開(kāi)出首店到2021年初，它已在上海、深圳、杭州、成都等城市的購(gòu)物中心開(kāi)出30家門(mén)店；而據(jù)其計(jì)劃，其門(mén)店數(shù)在2021年底將達(dá)到150至200家。

成立晚三個(gè)月的ACC超級(jí)飾，如今已在廣州、深圳、武漢、上海和天津等城市開(kāi)出21家門(mén)店。

這些飾品店鋪在商場(chǎng)內(nèi)的引流效果顯著。

界面時(shí)尚在一個(gè)周四下午實(shí)地走訪了深圳益田假日廣場(chǎng)地下二層的BA飾物局，以及另一家開(kāi)在同一層的飾品集合店ZEGL。這兩間店是商場(chǎng)在非忙碌時(shí)段內(nèi)，為數(shù)不多客流較大的店鋪。對(duì)比之下，與它們所處同一層的名創(chuàng)優(yōu)品、周大福等品牌的店內(nèi)則顯得十分冷清。

地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)第一太平戴維斯華北區(qū)商鋪部負(fù)責(zé)人、董事王蕾分析道：“這些店內(nèi)的商品平價(jià)，搭配起來(lái)能讓服飾更有光彩，因此這種業(yè)態(tài)本身就是有聚集年輕女性客流的作用。”

從銷(xiāo)售數(shù)字看，這些店鋪有著較高的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。科技媒體36氪曾披露過(guò)BA飾物局的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：店鋪月銷(xiāo)售額在50萬(wàn)上下，部分一線城市門(mén)店可以達(dá)到80萬(wàn)元到100萬(wàn)元。

界面時(shí)尚從ACC超級(jí)飾和洋蔥倉(cāng)庫(kù)方面了解到，ACC超級(jí)飾在二三線城市店鋪的月銷(xiāo)售額均值在50萬(wàn)元上下，一線城市核心門(mén)店業(yè)績(jī)可達(dá)100萬(wàn)元/月。洋蔥倉(cāng)庫(kù)目前僅在上海環(huán)球港開(kāi)設(shè)了一家門(mén)店，月均銷(xiāo)售額也達(dá)到了100萬(wàn)元上下。

但事實(shí)上，飾品集合店的業(yè)態(tài)并不新穎，雖幾經(jīng)迭代，卻從未在市場(chǎng)中絕跡。開(kāi)遍街頭巷尾的“哎呀呀”是該業(yè)態(tài)最成功的案例之一。

哎呀呀在2004年成立，2005年開(kāi)放特許加盟，2006年店鋪數(shù)量達(dá)到400家。憑借漂亮的店鋪裝修、明星代言人營(yíng)銷(xiāo)策略和豐富有序的陳列，哎呀呀曾經(jīng)是少女的時(shí)尚圣地。在2012年前后，哎呀呀門(mén)店數(shù)一度達(dá)到3000家，整體銷(xiāo)售額接近30億元。

而在哎呀呀之后，市場(chǎng)上又出現(xiàn)了阿吉豆、萱子等代表性集合店品牌。巔峰時(shí)期的阿吉豆在全國(guó)140余個(gè)城市，開(kāi)出超過(guò)600家終端門(mén)店。

但上一代飾品品牌店鋪面積小，多在街邊或購(gòu)物中心過(guò)道上開(kāi)店，占地30至40平方米左右，陳列發(fā)揮空間不大，商品種類(lèi)不多。當(dāng)年輕一代消費(fèi)和審美喜好變化，這種模式的吸引力便開(kāi)始下降。

而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式興起，使得許多消費(fèi)品類(lèi)得到了再造機(jī)會(huì)。國(guó)貨美妝品牌、國(guó)貨食品零售品牌的迅速崛起，與他們擅長(zhǎng)利用線上營(yíng)銷(xiāo)手段不無(wú)關(guān)系。飾品集合店也不例外。

界面時(shí)尚通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)，新一代飾品集合店普遍選址于購(gòu)物中心，與名創(chuàng)優(yōu)品、奶茶連鎖品牌，甚至周大福、I do等珠寶首飾品牌為鄰。同時(shí)，店鋪的展銷(xiāo)空間也更大，一般至少在100平方米至200平方米。

這直接實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)變化：首先，整個(gè)店鋪顯得更為高端，品牌感更強(qiáng)；其次，店鋪陳列的發(fā)揮空間更大，能展示更多商品，能做非直線的復(fù)雜動(dòng)線設(shè)計(jì)，能放置許多自拍打卡友好的落地鏡，也能實(shí)現(xiàn)“鋪天蓋地”、沖擊視覺(jué)的商品陳列效果。

這一切都是奔著一個(gè)目標(biāo)去的——打造一家“網(wǎng)紅店”。

界面時(shí)尚在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)友評(píng)論中看到，這些店內(nèi)的巨型飾品墻，以及自拍顯瘦的全身鏡都是消費(fèi)者的“打卡地”和“曬點(diǎn)”，不少人在曬照的同時(shí)給出評(píng)論，稱其為“女生的飾品天堂”。

不止一個(gè)飾品集合店品牌在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)，強(qiáng)調(diào)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)重要性。與上一代飾品店搶奪人流量大的街鋪以收獲逛街的自然客流不同，新一代飾品集合店利用的是年輕人愛(ài)打卡、愛(ài)曬照的社交網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，以形成口碑營(yíng)銷(xiāo)。

“對(duì)于95后年輕人來(lái)說(shuō)，沒(méi)分享就相當(dāng)于沒(méi)發(fā)生?！盉A飾物局創(chuàng)始人楊李此前接受界面新聞采訪時(shí)說(shuō)道。

除此之外，網(wǎng)紅店也被寄予刺激消費(fèi)的希望。飾品是非剛需產(chǎn)品，消費(fèi)者做出購(gòu)物決定主要依靠瞬間刺激，而這也是新一代飾品集合店傾向線下發(fā)展的原因。

“即時(shí)性地覺(jué)得自己變美這件事情非常重要，消費(fèi)者需要在一個(gè)讓自己覺(jué)得美的環(huán)境中去試戴。”洋蔥倉(cāng)庫(kù)創(chuàng)始人馬宏輝向界面時(shí)尚解釋道。

不過(guò)，成為一家網(wǎng)紅店不是這門(mén)生意的終點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，品牌們最終需要拼的還是運(yùn)營(yíng)能力。

“網(wǎng)紅屬性更多帶來(lái)的是新客流量，但最重要的還是如何把新客流量承接住，并將她們進(jìn)行轉(zhuǎn)換，甚至裂變”，馬宏輝補(bǔ)充說(shuō)。

界面時(shí)尚發(fā)現(xiàn)，新一代飾品店品牌都將數(shù)字化運(yùn)營(yíng)作為商業(yè)模式中的重要環(huán)節(jié)。而且他們?yōu)榇硕冀⒘藢ｉT(mén)的系統(tǒng)及流程，為的是更高效地對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈端進(jìn)行管理。

洋蔥倉(cāng)庫(kù)的數(shù)字運(yùn)營(yíng)動(dòng)作包括商品上架前進(jìn)行采集和錄入工作，將線上和線下數(shù)據(jù)打通，及時(shí)監(jiān)測(cè)庫(kù)存量和周轉(zhuǎn)率的變動(dòng)等。在銷(xiāo)售層面，洋蔥倉(cāng)庫(kù)制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)化流程，依靠店員與消費(fèi)者的接觸，來(lái)收集和更新用戶畫(huà)像，為的是將消費(fèi)者和產(chǎn)品做深層次的連接，進(jìn)而更有效地開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售符合消費(fèi)者喜好的飾品。

ACC超級(jí)飾也采用了類(lèi)似的流程。ACC超級(jí)飾副總經(jīng)理王杰賢告訴界面時(shí)尚，其從成立之初募集到的數(shù)個(gè)大集團(tuán)的投資中，專門(mén)拿出10億元用于搭建自有數(shù)據(jù)系統(tǒng)。這套數(shù)據(jù)系統(tǒng)幫助ACC超級(jí)飾去實(shí)現(xiàn)更高效的門(mén)店陳列結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，也就是通過(guò)監(jiān)測(cè)每個(gè)門(mén)店、每款商品的銷(xiāo)售，及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫(kù)存比例和商品的陳列位置，以提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

值得提到的是，多個(gè)品牌在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，做出這樣密集、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)字化運(yùn)營(yíng)決策，是出于對(duì)飾品品類(lèi)特殊性的考慮。

門(mén)店為了實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”視覺(jué)效果，通常需要同時(shí)陳列超過(guò)1萬(wàn)款飾品，而其中不少都含有金屬材料，因此運(yùn)營(yíng)者需要根據(jù)不同金屬材質(zhì)的氧化特性來(lái)設(shè)定庫(kù)存流轉(zhuǎn)周期，避免商品在銷(xiāo)售時(shí)已出現(xiàn)變色、受損等問(wèn)題。

會(huì)員制則是新一代飾品集合店品牌商業(yè)模式的另一個(gè)重要組成，一定程度上使得數(shù)字化運(yùn)營(yíng)變得更有效率。

界面時(shí)尚在走訪多個(gè)品牌門(mén)店時(shí)看到，大部分飾品集合店品牌都推出首單購(gòu)物滿99元，即可入會(huì)并享受會(huì)員價(jià)的制度。消費(fèi)者入會(huì)后，年齡、性別、出生月日以及在店鋪內(nèi)的消費(fèi)軌跡將會(huì)沉淀為畫(huà)像的一部分，幫助品牌去做延展、交互甚至進(jìn)行社群轉(zhuǎn)化。

馬宏輝告訴界面時(shí)尚，洋蔥倉(cāng)庫(kù)成立三個(gè)月時(shí)，60%以上的會(huì)員已到店消費(fèi)兩次以上，側(cè)面印證會(huì)員體系的確能助力品牌有效將新客轉(zhuǎn)化為老客，提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率，助力業(yè)績(jī)的同時(shí)，幫助品牌運(yùn)營(yíng)社群。

“未來(lái)，飾品行業(yè)比拼的是如何把效率提高到最大化”，王杰賢向界面時(shí)尚說(shuō)道。

追求效率，很大程度上是因?yàn)樵陲椘飞饫?，品牌之間的壁壘不易搭建。

生產(chǎn)一件衣服，工廠要完成設(shè)計(jì)、打版、訂料、裁剪、縫紉、熨燙等流程，如果涉及工藝復(fù)雜，有時(shí)還要多個(gè)工廠合作才能完成。但在飾品行業(yè)，整個(gè)流程就簡(jiǎn)單許多，通常只要模具、原料和設(shè)備到位，工廠即可進(jìn)行規(guī)?；母咝a(chǎn)，成本也遠(yuǎn)低于服裝產(chǎn)業(yè)。界面時(shí)尚了解到，一款飾品的模具成本通常只在200元左右。

這一方面意味著，飾品集合店品牌在工廠的起訂量可以更小，庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)更低，能夠以快時(shí)尚模式高效上新，迎合不斷變化的時(shí)尚趨勢(shì)。

但這同時(shí)也說(shuō)明這個(gè)行業(yè)幾乎不存在技術(shù)和產(chǎn)品意義上的壁壘，新玩家入場(chǎng)門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題不可避免。

這使得競(jìng)爭(zhēng)的落點(diǎn)最后只會(huì)是三點(diǎn)：開(kāi)店規(guī)模、上新速度和價(jià)格。它們都與品牌在不同環(huán)節(jié)的效率有關(guān)。

在速度方面，行業(yè)內(nèi)外已有一些廣為流傳的案例。新商業(yè)情報(bào)NBT曾報(bào)道過(guò)，一款韓國(guó)女團(tuán)Blackpink成員所戴的“指甲戒”成網(wǎng)紅款后，BA飾物局從捕捉趨勢(shì)到門(mén)店鋪貨，只用了兩周時(shí)間。而為了比快更快，品牌們還都鉚足勁開(kāi)發(fā)熱門(mén)IP聯(lián)名款，推出設(shè)計(jì)師特別款，以最大化研發(fā)效率，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

在價(jià)格方面，界面時(shí)尚在不同品牌門(mén)店中看到的情況是，幾個(gè)品牌現(xiàn)階段的定價(jià)區(qū)間差別不大，基本集中在60元至150元的價(jià)格段，店內(nèi)部分高端線產(chǎn)品定價(jià)可達(dá)到300元至400元。

而幾個(gè)品牌方面在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)都不約而同提到，若想在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，品牌需要與供應(yīng)鏈建立更深入的合作關(guān)系，提高合作效率，比如建立長(zhǎng)期且規(guī)?；纳a(chǎn)合作關(guān)系，甚至入股或買(mǎi)下工廠。

王杰賢稱這個(gè)過(guò)程為“賦能供應(yīng)鏈”，除了給工廠部分讓利之外，品牌還需要給工廠提供如資金、市場(chǎng)信息等方面的支持，拉動(dòng)工廠一起成長(zhǎng)。

馬宏輝則直接表示，洋蔥倉(cāng)庫(kù)已開(kāi)辦一家為品牌獨(dú)家供貨的工廠，為的是增加上游供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，減小供應(yīng)鏈對(duì)經(jīng)營(yíng)有可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。這使得目前洋蔥的每周上新數(shù)量可以達(dá)到500款。

不過(guò)，至少在當(dāng)前階段，上述運(yùn)營(yíng)效率的比拼還較為低調(diào)。明面上可見(jiàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)更多來(lái)自對(duì)優(yōu)勢(shì)商圈及其中優(yōu)勢(shì)鋪位的爭(zhēng)奪。界面時(shí)尚從多家品牌處了解到，它們大多選擇開(kāi)放加盟，以期望在更短的時(shí)間內(nèi)搶下更大好鋪位。

這樣的思路其實(shí)與上幾代飾品集合店如出一轍。但在具體做法上，這些新品牌顯然已吸取了前任的教訓(xùn)，開(kāi)店選址標(biāo)準(zhǔn)更為明確和具體，對(duì)周邊品牌搭配的要求更高。

界面時(shí)尚從多個(gè)飾品店品牌加盟業(yè)務(wù)工作人員的說(shuō)法中，對(duì)當(dāng)前新一代飾品品牌的開(kāi)店選址標(biāo)準(zhǔn)做了總結(jié)：希望將店鋪開(kāi)在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ馁?gòu)物中心，且最好能選擇地鐵層。更細(xì)節(jié)的建議則還包括希望店鋪能與泡泡瑪特、完美日記、調(diào)色師等年輕人追捧的新興品牌為鄰。

但這也意味著一座城市里能匹配全部要求的理想店鋪數(shù)量十分有限，攻城略地的戰(zhàn)場(chǎng)必然從一、二線城市延展至下沉市場(chǎng)。

在這一過(guò)程中，新一代飾品品牌將更牢地把握加盟店運(yùn)營(yíng)權(quán)。新一代飾品品牌選擇采用與名創(chuàng)優(yōu)品相似的“全托方式”管理加盟模式，即加盟商支付100萬(wàn)元左右的加盟費(fèi)用以支付商鋪?zhàn)饨?、貨品保證金、門(mén)店裝修費(fèi)用和前期員工薪資等，而品牌全權(quán)負(fù)責(zé)選品、庫(kù)存、招聘、門(mén)店管理等事宜，并將門(mén)店45%左右的收入給到加盟商作為投資回報(bào)。

全托模式使這些品牌有可能避免重蹈哎呀呀的覆轍。加盟模式能夠幫助品牌迅速擴(kuò)張，但在轉(zhuǎn)型時(shí)加盟商的反應(yīng)也總是要慢。根據(jù)CBNData的報(bào)道，哎呀呀加盟店占比95%，這使它無(wú)法保證每一家店的產(chǎn)品、陳列、形象和服務(wù)保持同一水準(zhǔn)。而在需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整時(shí)，龐大的加盟體系無(wú)法做到及時(shí)、準(zhǔn)確地貫徹策略，最終導(dǎo)致哎呀呀被“潮流女生們”拋棄在街角。

但在現(xiàn)實(shí)層面，這些標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作流程具體如何執(zhí)行，也要進(jìn)一步取決于品牌的定位和發(fā)展策略。洋蔥倉(cāng)庫(kù)的擴(kuò)張步伐就慢一些，追求更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)。

按照規(guī)劃，洋蔥倉(cāng)庫(kù)最初幾家店會(huì)有不同的裝修風(fēng)格，隨后在此基礎(chǔ)上總結(jié)出標(biāo)準(zhǔn)化的門(mén)店模板類(lèi)型。這與洋蔥倉(cāng)庫(kù)一直強(qiáng)調(diào)的“審美力”有關(guān)，它從從知名美術(shù)院校招聘設(shè)計(jì)師，會(huì)圍繞店鋪類(lèi)型和商場(chǎng)客群來(lái)做價(jià)格更高也更具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品支線。

開(kāi)大店是一種策略，能夠吸引客流、吸引投資、吸引加盟商。但不光如此，實(shí)行這一策略的目標(biāo)也包括做品牌、做形象、做產(chǎn)品。

“我想所有的公司開(kāi)大店的目的，都是為了開(kāi)更多的門(mén)店”，馬宏輝說(shuō)道，“但大店也是品牌和產(chǎn)品整合的體現(xiàn)，為的是更強(qiáng)的號(hào)召力，更醒目的效果。事實(shí)上，整個(gè)場(chǎng)所的營(yíng)造能力也是產(chǎn)品力的重要組成部分”。

這也意味著，新一代飾品品牌對(duì)自身形象和風(fēng)格進(jìn)行更迭的速度會(huì)更快，而越發(fā)精細(xì)的運(yùn)營(yíng)模式將使這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。雖然發(fā)展迅猛，新型飾品集合店這個(gè)領(lǐng)域依然未游入紅海，當(dāng)新品牌們已經(jīng)摸索出各自的發(fā)展方法論，新的比賽才剛剛開(kāi)始。