紅杉中國投資了韓國潮牌PUMA（彪馬）。PUMA是一個國際知名的體育品牌，由德國創(chuàng)始人Adolf Dassler在1948年創(chuàng)立。權(quán)志龍（G-Dragon）和歐陽娜娜都是時尚界知名的公眾人物，他們確實有穿過PUMA的產(chǎn)品，這也使得PUMA在亞洲地區(qū)，特別是韓國和中國的年輕消費者中擁有很高的知名度和影響力。紅杉中國的投資，無疑為PUMA在亞洲市場的進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┝酥Α?/p>

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記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

紅杉中國正在試圖通過收購搭建出自己的時尚品牌矩陣。

1月13日，紅杉中國通過官方微信公眾號“紅杉匯”宣布收購首爾時尚潮流品牌We11done的多數(shù)股權(quán)，交易金額尚未披露。由香奈兒第五代傳人David Wertheimer創(chuàng)辦的基金Mirabaud Lifestyle Impact&Innovation也將加入成為少數(shù)股東。

但根據(jù)韓國媒體Pulse News Korea，熟悉相關(guān)交易事宜的消息人士透露，紅杉中國此次出資1000億韓元(約合8400萬美元，5.37億人民幣）收購We11done超過60%的股權(quán)，同時對We11done的母公司Rare Inc.持有控制權(quán)，后者同時運營著首爾著名的時裝買手店Rare Market。

交易完成后，We11done及Rare Market的聯(lián)合創(chuàng)始人鄭惠珍（Jessica Jung）和權(quán)達(dá)美（Dami Kwon）仍持有公司約30%的股權(quán)，并將繼續(xù)主導(dǎo)創(chuàng)意方向。首席運營官Sang Mo Kim也將繼續(xù)負(fù)責(zé)整體業(yè)務(wù)。

這是紅杉中國近期發(fā)生的第三筆針對時尚行業(yè)的投資。在2021年1月和6月，紅杉中國分別宣布對法國設(shè)計師品牌Ami和加拿大奢侈品電商Ssense進(jìn)行投資。而很顯然，紅杉中國對時尚行業(yè)加大關(guān)注力度，與《Vogue服飾與美容》前主編張宇的加入有關(guān)。

We11done成立于2015年，名稱取自英文單詞“Welldone（干得好）”，其中的數(shù)字11代表成立初期團(tuán)隊內(nèi)的11個人。在此之前，鄭惠珍和權(quán)達(dá)美在首爾經(jīng)營概念買手店Rare Market，以引進(jìn)Jacquemus和Rosie Assoulin等小眾設(shè)計師品牌出名。

兩位創(chuàng)始人此前在接受媒體采訪時多次提到，由于她們常常無法找到符合內(nèi)心期待的服飾，因此決定成立We11done。從1980年代和21世紀(jì)頭十年的時尚風(fēng)潮中汲取靈感，同時融合當(dāng)下街頭潮流的特征，We11done的首個系列很快便獲得行業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

值得注意的是，權(quán)達(dá)美是韓國歌手權(quán)志龍的姐姐，后者時常穿著We11done出鏡，為品牌帶來了更多曝光度。隨后，Justin Bieber和Angelababy等名人也相繼被拍到在公眾場合選擇We11done，讓品牌在歐洲和亞洲更多國家的知名度得到提升。

從2019年起，We11done開始在Vogue Runway上發(fā)布每個季度新系列的圖片，并在2020年第一次登上巴黎時裝周走秀。除了在首爾的Rare Market銷售外，We11done還在倫敦哈羅德百貨、北京SKP以及Farfetch和Net-a-Porter等平臺上銷售，并開設(shè)有自己的官網(wǎng)電商。

紅杉中國稱，投資We11done是看中其獨特的設(shè)計風(fēng)格和全球范圍內(nèi)的影響力，同時對品牌未來增長有足夠信心。今后紅杉中國將幫助We11done更好地觸達(dá)中國、美國和歐洲市場的消費者。

從發(fā)展軌跡來看，We11done的路走得頗為暢快。搭上社交媒體時代的快車，借助K-pop潮流和名人曝光，We11done很快便獲得了大型零售商伸來的橄欖枝，和Ader Error一樣成為新一代韓國潮流品牌的代表。

但和許多同代品牌不一樣的是，We11done選擇了外部資本，加速擴(kuò)張之心已十分明顯。在競爭激烈的潮流市場，We11done必須走得更快才能避免掉隊。

值得參考的案例是Ambush。這個由美籍韓裔設(shè)計師Yoon Ahn和丈夫Verbal于2008年成立的品牌，在過去幾年的街頭風(fēng)潮中快速崛起，并在2020年年初被Off-White母公司New Guards Group收購。根據(jù)Ambush自身披露的數(shù)據(jù)，它在被收購時的年銷售額約為2200萬美元，其中大部分來自日本。

從擴(kuò)張的角度來看，Ambush依然存在非常大的提升空間。它展示了一個知名度和實際銷售額十分不匹配的案例。

首先，Ambush此前的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)仍主要集中在日本，語言層面上也限制了它的拓展。此外，Ambush的主要收入來自珠寶品類，成衣系列的貢獻(xiàn)不足。而Yoon Ahn本人也指出，當(dāng)前并沒有太多的互聯(lián)網(wǎng)平臺和線下空間可以幫助品牌去做國際化擴(kuò)張。

這便解釋了為何Ambush會投靠到擁有大量分銷網(wǎng)絡(luò)的New Guards Group。在被收購后，Ambush會將部分生產(chǎn)流程搬到歐洲，以擴(kuò)大產(chǎn)量，并更快地接近消費者。

如果We11done未來要擴(kuò)張，必然也要像Ambush這樣在多方面進(jìn)行擴(kuò)張。從Ssense等電商平臺上的信息來看，當(dāng)前We11done服飾的生產(chǎn)和經(jīng)營體系仍集中于韓國，而此前兩位創(chuàng)始人在接受采訪時稱，由于疫情影響，她們已經(jīng)缺席了品牌在歐洲舉辦的活動。

來自紅杉資本的資金無疑能夠幫助We11done解決擴(kuò)張所需求的花費。但在品牌運營和形象構(gòu)建方面，We11done有了資金支持不代表解決了全部問題。它在特定的時裝圈子里建立了知名度，但知名度仍不算高；雖然小爆款頻出，但它尚未建立起鮮明的品牌形象，或者說，We11done的Logo在一眾潮牌里的辨識度還不夠強(qiáng)。

和奢侈品牌一樣，成功的潮流品牌始終扎根于特定的文化背景，就像Supreme背后是紐約滑板文化，Bape有東京原宿時尚撐腰。

We11done誕生于韓國時尚影響力達(dá)到新高度的時代。近年來K-pop和韓國影視文化在全球范圍內(nèi)的傳播，讓來自首爾的時尚理念也得到認(rèn)同。韓國潮牌的全球化特征和互聯(lián)網(wǎng)特征更強(qiáng)，但這也意味著，韓國潮牌的本地特色會稍弱。

流動是互聯(lián)網(wǎng)的特性，這讓當(dāng)代韓國潮牌比前人更容易接觸到受眾。但互聯(lián)網(wǎng)文化日新月異，沒有人可以給出具體定義，況且受到社交媒體影響的年輕消費者忠誠度極弱。建立品牌是一個長期的、需要穿越周期性的過程，We11done顯然還有一段路要走。