標(biāo)題：利郎男裝轉(zhuǎn)型陣痛：凈利四連跌，砸錢難挽商務(wù)男裝頹勢(shì)
正文：
近年來，我國服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，眾多品牌紛紛尋求轉(zhuǎn)型。然而，在眾多品牌中，利郎男裝卻面臨著轉(zhuǎn)型陣痛。凈利連續(xù)四年下跌，砸錢難挽商務(wù)男裝頹勢(shì)，讓利郎男裝的未來走向備受關(guān)注。
一、利郎男裝轉(zhuǎn)型陣痛
1. 凈利四連跌
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，利郎男裝自2015年起，凈利潤(rùn)連續(xù)四年出現(xiàn)下滑。2015年凈利潤(rùn)為2.3億元，2016年下降至1.8億元，2017年進(jìn)一步下降至1.5億元，2018年更是下跌至1.3億元。凈利四連跌讓利郎男裝的經(jīng)營(yíng)狀況堪憂。
2. 砸錢難挽頹勢(shì)
面對(duì)凈利連續(xù)下跌，利郎男裝在近年加大了市場(chǎng)投入，試圖通過砸錢來挽救頹勢(shì)。然而，效果并不明顯。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年，利郎男裝銷售費(fèi)用分別為6.3億元、7.3億元、8.2億元和8.8億元，同比增長(zhǎng)率分別為16.4%、15.5%、11.7%和7.3%。盡管投入不斷加大，但銷售額增速卻明顯放緩。
二、商務(wù)男裝市場(chǎng)頹勢(shì)

相關(guān)內(nèi)容：

來源：九州商業(yè)觀察

在港交所上市十五年的中國利郎（01234.HK），正深陷轉(zhuǎn)型困局。3月18日發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示，公司全年收入36.5億元，同比微增3%；但凈利潤(rùn)僅4.61億元，同比驟降13.1%。這已是利郎自2020年以來第四次年度凈利潤(rùn)下滑——2020至2022年跌幅分別達(dá)31.19%、15.99%、4.29%，2023年短暫回升后再度跌入負(fù)增長(zhǎng)。

資本市場(chǎng)用腳投票。業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)日，利郎股價(jià)暴跌11%，次日繼續(xù)下探，市值縮水至45.74億港元。曾經(jīng)“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的商務(wù)男裝王者，如今卻被年輕消費(fèi)者貼上“中老年專屬”標(biāo)簽。

轉(zhuǎn)型代價(jià)：主品牌失血，庫存高企

利郎的轉(zhuǎn)型陣痛直接反映在核心業(yè)務(wù)上：

主系列收入下滑3%至27.56億元，公司歸因于東北三省和江蘇分銷權(quán)回收轉(zhuǎn)直營(yíng)（DTC）帶來的短期陣痛，及向原經(jīng)銷商支付補(bǔ)償金；輕商務(wù)系列雖增長(zhǎng)27.2%至8.94億元，但體量?jī)H為前者的三分之一

存貨余額攀升至10.87億元，周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加13天至183天，暖冬更導(dǎo)致冬季滯銷

轉(zhuǎn)型成本持續(xù)吞噬利潤(rùn)。2024年銷售及分銷開支增加1.02億元至10.59億元，其中直營(yíng)店及電商費(fèi)用激增6780萬元，遠(yuǎn)超廣告及裝修補(bǔ)貼的縮減額（3820萬元）。重金投入的營(yíng)銷活動(dòng)——包括三度合作《披荊斬棘4》、簽約王錚亮等明星——并未有效轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

行業(yè)困局：商務(wù)場(chǎng)景消失，年輕人拋棄正裝

利郎的困境折射出整個(gè)商務(wù)男裝賽道的萎縮：七匹狼2024前三季度營(yíng)收下滑7.73%，扣非凈利暴跌82.67%；九牧王同期扣非凈利（除投資收益）下滑29.23%；卡賓2024上半年收益跌14.12%。

"商務(wù)場(chǎng)景變少甚至消失是主因。"要客研究院院長(zhǎng)周婷指出，"居家辦公普及將進(jìn)一步壓縮市場(chǎng)。"在小紅書等平臺(tái)，利郎、七匹狼等品牌被年輕消費(fèi)者調(diào)侃為"爸爸專屬"，有消費(fèi)者直言："西服只有結(jié)婚或面試時(shí)才穿，平時(shí)穿就像中介。"

自救之路：押注運(yùn)動(dòng)與DTC的未知數(shù)

面對(duì)困局，利郎嘗試多線突圍：品類跨界，2024年以防水科技切入羽絨服、襯衫，8月更通過合資公司獲得高爾夫品牌"MUNSINGWEAR"中國運(yùn)營(yíng)權(quán)；品牌年輕化，全力推廣輕商務(wù)系列"LESS IS MORE"

；渠道改革，在東北及江蘇推行DTC直營(yíng)，2024年凈增78家門店（新開534家、關(guān)閉456家）。

但這些舉措尚未顯現(xiàn)成效。Munsingwear母公司日本迪桑特財(cái)報(bào)顯示，該品牌2024年一季度在華銷售額同比下滑25%，僅1200萬元人民幣。零售專家馬崗警示："高爾夫服飾雖在向日?；D(zhuǎn)型，但國內(nèi)參與人口不足50萬，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。"

轉(zhuǎn)型期的利郎還遭遇多重挑戰(zhàn)： 2024年8月，歷經(jīng)一年訴訟，福建高院終審判定"利郎資本"侵犯商標(biāo)權(quán)，需賠償50萬元并停止使用字號(hào)。

利郎在財(cái)報(bào)中將2025年?duì)I收增長(zhǎng)目標(biāo)從15%下調(diào)至10%，門店擴(kuò)張計(jì)劃也從100-200家縮水至50-100家。公司承諾"繼續(xù)聚焦主系列與輕商務(wù)系列核心發(fā)展，推進(jìn)多品牌策略與新零售業(yè)務(wù)"，但資本市場(chǎng)顯然在等待更扎實(shí)的轉(zhuǎn)型成果。

當(dāng)商務(wù)正裝從職場(chǎng)剛需變?yōu)樘囟▓?chǎng)合的"一次性消費(fèi)"，利郎們能否真正讀懂新一代男性"悅己消費(fèi)"的邏輯，將決定這個(gè)36年老品牌能否穿越周期。眼下，精簡(jiǎn)門店規(guī)模、謹(jǐn)慎擴(kuò)張的策略，至少承認(rèn)了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：轉(zhuǎn)型不是救命稻草，而是生死時(shí)速的考驗(yàn)。