Gucci作為全球知名的奢侈品牌，其在中國市場的表現一直備受關注。近期，有報道稱Gucci在中國市場關閉了多家門店，同時其銷售額也出現了下滑，這引發(fā)了外界對其在中國市場前景的擔憂。
以下是一些可能的原因：
1. "市場競爭加劇"：隨著中國奢侈品市場的不斷發(fā)展，越來越多的國際品牌進入中國市場，競爭日益激烈。Gucci需要面對來自其他奢侈品牌的競爭壓力。
2. "消費者需求變化"：中國消費者對奢侈品的消費觀念正在發(fā)生變化，更加注重個性化、品質和性價比。Gucci可能沒有及時調整其產品策略以適應這些變化。
3. "經濟環(huán)境影響"：近年來，中國經濟增速放緩，消費者購買力受到一定影響。這可能導致Gucci的銷售額下降。
4. "品牌形象問題"：Gucci曾因一些負面新聞而受到爭議，這可能會影響其在中國市場的形象和消費者對其品牌的信任。
5. "渠道策略調整"：Gucci可能正在調整其在中國市場的渠道策略，關閉部分門店可能是為了優(yōu)化渠道布局。
盡管Gucci在中國市場面臨一些挑戰(zhàn)，但作為全球知名的奢侈品牌，其在中國市場的地位仍然穩(wěn)固。Gucci需要根據市場變化調整策略，以適應中國消費者的需求，并提升品牌形象。以下是一些建議：
1. "產品創(chuàng)新"：Gucci可以推出更多符合中國消費者需求的產品，如更加注重個性化、品質和性價比的產品。
2. "品牌形象建設"：G

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近日，奢侈品品牌Gucci在一天內關閉上海芮歐百貨店和新世界大丸百貨店的消息，震動行業(yè)。至此，其在中國最重要的市場上海，僅余7家門店。

奢侈品門店落地時間長、投入大，因此每一次開店和閉店都是品牌的“大動作”，門店收縮，也是品牌業(yè)績低迷的一種體現。

Gucci母公司開云集團最新財報更將這場危機具象化：Gucci全年銷售額同比下滑23%，直接拖累集團整體利潤暴跌62%，昔日貢獻集團三分之二利潤的“現金奶?！?，正將開云推向十年來最危險的時刻。

銷售低迷拖累集團業(yè)績

Gucci迎來至暗時刻

作為全球頭部的奢侈品集團，開云集團擁有古馳（Gucci）、圣羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、寶詩龍（Boucheron）等一系列知名時裝、皮具和珠寶品牌。

其中，核心品牌Gucci的業(yè)績表現尤為低迷，全年營收同比下降23%至77億歐元，成為拖累集團整體業(yè)績的主要因素。開云集團表示，古馳業(yè)績下滑的主要原因包括中國市場消費疲軟、品牌轉型調整未達預期以及消費者需求變化。

Gucci門店 王景平/攝

事實上，古馳的業(yè)績疲軟早已顯現，其在2023年營收98.73億歐元，同比下降6%。2023年第三季度，Gucci經典款手袋復購率同比下降15%（摩根士丹利數據）。當年，開云集團的銷售額為195.66億歐元，同比下滑4%。

這一現象背后，是多方面因素的疊加。

時尚行業(yè)專家Sara分析認為，品牌形象的褪色以及產品創(chuàng)新力的不足被視為核心癥結。近年來，Gucci在產品設計和品牌傳播上未能精準捕捉消費者的新需求，過度依賴視覺刺激導致的審美疲勞開始顯現，品牌吸引力逐漸減弱。

最近，Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno離職，他主導的“極簡美學”轉型并沒能復刻前創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的極繁主義輝煌，主推的“安可拉紅”系列也反響平平。這也反映出Gucci在創(chuàng)意方向上的不穩(wěn)定性，以及在產品創(chuàng)新上的乏力。

難怪有消費者認為，Gucci在產品風格上180度的大轉彎，讓人很“凌亂”。

Sabato De Sarno的作品 圖源：Gucci官網

其次，市場環(huán)境的變化也對Gucci造成了巨大沖擊。換句話說，2024年奢侈品巨頭們的日子都不太好過——LVMH總體收入同比下滑2%，愛馬仕業(yè)績增速亦放緩。

據貝恩公司1月21日發(fā)布的《2024年中國奢侈品市場》報告顯示，2024年中國內地個人奢侈品市場下降18%至20%，預計2025年中國內地奢侈品市場表現將與2024年持平。原因主要是消費者信心不足，一些VIC(高價值客戶)客戶變得更保守；同時，奢侈品消費外流現象進一步加劇。

開云集團前CEO的決策同樣值得反思——將Gucci門店從2015年的498家擴張至2022年的799家，在稀釋品牌稀缺性的同時，也造成渠道成本激增?！斑@相當于用大眾品的渠道邏輯經營頂級奢侈品牌。當Gucci門店比星巴克還密集時，VIP客戶的專屬感就消失了?！鄙莩奁妨闶蹖＜覐埫饔罘治?。

更關鍵的是，當品牌每季推出超過200個SKU時，工藝質量的波動開始動搖消費者信任。某第三方質檢機構報告顯示，Gucci中國區(qū)退換貨中，五金件氧化、皮革開裂等質量問題占比從2019年的8%攀升至2023年的23%。

花一個月工資買包不如去旅游

當年輕人從“符號消費”

轉向“價值消費”

Gucci的困境并非孤立現象，而是整個奢侈品行業(yè)轉型的一個縮影。消費者購物習慣的轉變，正在促使品牌們重新評估零售策略。當消費者開始用放大鏡審視奢侈品的真實價值，當社交媒體瓦解了品牌神秘感，整個行業(yè)都在經歷從“符號消費”到“價值消費”的轉型。

貝恩公司《2023全球奢侈品市場監(jiān)測》報告極具啟示：雖然整體市場規(guī)模增長停滯在3%，但高端定制業(yè)務增長18%，二手奢侈品交易量激增25%，修復保養(yǎng)服務需求上漲30%。這三個反向指標昭示著消費者心態(tài)的根本轉變——從追逐“顯性符號”轉向追求“內在價值”。

“花一個月工資買包？不如買張機票去追極光、看動物遷徙?！币晃?5后網友的說法代表了很大一批年輕人的新消費觀。他們并非不愿花錢，而是將預算重新分配，花在更有體驗感的消費上。

Gucci門店 王景平/攝

在“符號消費”時代，消費者購買奢侈品更多是為了品牌標識帶來的身份象征和社會認同。然而，隨著消費者觀念的轉變，尤其是年輕一代消費群體的崛起，他們更加注重產品的設計、品質和個性化體驗。

這種消費觀念的轉變，使得奢侈品品牌必須重新審視自身的定位和發(fā)展策略。對于Gucci來說，其曾經憑借獨特的設計風格和品牌故事吸引了大量消費者，但如今，消費者對品牌的期待已經發(fā)生了變化。他們不再滿足于單一的品牌符號，而是希望獲得更具價值的產品和體驗。

畢竟，如今已然不是曾經那個紅綠條紋配上雙G標志就能大賣特賣的年代了。

至于如何改善開云集團的業(yè)績走向，奢侈品行業(yè)專家周婷認為集團需要花更多力氣進行產品創(chuàng)新，讓核心品牌Gucci煥發(fā)新的生機，努力重振品牌形象，重回奢侈品牌第一陣營，并減少低單價產品推出、大眾品牌聯名等大眾化策略的應用。

此外，“還應升級高客服務模式，特別是用數字化手段建立針對高端客戶的創(chuàng)新型推廣和服務模式，留住并吸引更多高端客戶。重視時裝業(yè)務，努力讓時裝業(yè)務發(fā)揮更大價值”。

在全球奢侈品市場整體波動的背景下，Gucci的危機，恰是行業(yè)覺醒的契機。當泡沫退去，真正的奢侈品從來不是標價牌上的數字，而是人類對美好事物永恒追求的價值投射。

來源：潮新聞

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