“時(shí)髦女孩人手一支”，狂銷600萬件的神奇單品，捧紅了綻媄婭這個(gè)品牌。這個(gè)單品可能是指一款在市場(chǎng)上廣受歡迎的美妝產(chǎn)品，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)、優(yōu)良的品質(zhì)和良好的用戶體驗(yàn)贏得了消費(fèi)者的青睞。
綻媄婭作為一個(gè)新興的美妝品牌，通過這款神奇單品迅速崛起，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。以下是對(duì)這款神奇單品和綻媄婭品牌的分析：
1. 神奇單品： - 產(chǎn)品特點(diǎn)：該神奇單品可能具備以下特點(diǎn)：外觀時(shí)尚、功能實(shí)用、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格親民等。 - 市場(chǎng)表現(xiàn)：憑借出色的產(chǎn)品力和良好的口碑，這款神奇單品在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅，銷量達(dá)到600萬件。 - 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：與其他同類產(chǎn)品相比，這款神奇單品可能在創(chuàng)新性、設(shè)計(jì)感和實(shí)用性方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。
2. 綻媄婭品牌： - 品牌定位：綻媄婭作為一個(gè)新興的美妝品牌，主打時(shí)尚、高品質(zhì)、創(chuàng)新性的美妝產(chǎn)品。 - 品牌特點(diǎn)：綻媄婭品牌注重產(chǎn)品研發(fā)，關(guān)注消費(fèi)者需求，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)口碑。 - 發(fā)展前景：憑借這款神奇單品的熱銷，綻媄婭品牌有望在美妝行業(yè)取得更大的市場(chǎng)份額。
總結(jié)： 這款神奇單品和綻媄婭品牌的成功，得益于以下幾點(diǎn)： 1. 精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，滿足了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚

相關(guān)內(nèi)容：

“佳琦推的新品牌綻媄婭什么來頭？”“20萬份小樣全搶空了，有搶到的姐妹測(cè)評(píng)一下嗎？”在社交平臺(tái)上，一大桶一大桶的次拋精華，已經(jīng)成為時(shí)髦女孩們的最新戰(zhàn)利品。

橢圓形的膠囊、軟管型的“針劑”、燈罩型的試管……不同品牌的“次拋”形狀不一，但依次排開，氣勢(shì)驚人。過去兩年，可能每個(gè)女孩都買過這種神奇單品——50支、100支一桶的膠原棒、能量棒，從潤百顏到可復(fù)美，家家都在出，已經(jīng)成了每年大促的囤貨首選。

“精華分裝后，每次1—1.5ml，方便攜帶，最適合我這種經(jīng)常要出差的懶人。”

而在無數(shù)“次拋精華”的安利貼下，除了巨子生物的可復(fù)美、華熙生物的潤百顏、貝泰妮的薇諾娜等火出圈好幾年的“老牌”外，一個(gè)“黑馬品牌”被提及的頻率越來越高。

2024年3月，綻媄婭在李佳琦直播間亮相，同年雙11大促，其主打的凈痘小綠管、鈍感力精華，開售當(dāng)天就全部售空，一戰(zhàn)成名。今年天貓618第一波開賣，綻媄婭登上天貓618美妝國貨新品牌top2，成為天貓快消新品牌搶購首日成交榜國貨美妝榜前五的新面孔。

“李佳琦帶火的寶藏品牌又多了一個(gè)！綻媄婭真香。”在小紅書上，有看過《所有女生的OFFER》的女生評(píng)價(jià)道。從去年到今年，綻媄婭也成為崛起勢(shì)頭最猛的化妝品品牌之一。

最能說明這種崛起之勢(shì)的，是直播間內(nèi)節(jié)節(jié)攀升、上架即秒空的銷量。

綻媄婭電商事業(yè)部總經(jīng)理管圣威透露，綻媄婭今年618主打的，是一款球PDRN能量棒，第一波銷量就突破600萬支。“現(xiàn)在618還沒結(jié)束，我們的目標(biāo)就已經(jīng)超額完成了。目前來看，今年我們會(huì)在保證3億營收的基礎(chǔ)上沖擊5億，明年有希望邁入10億俱樂部。”

綻媄婭不是突然冒出來的，它和華熙生物、巨子生物一樣，是行業(yè)內(nèi)隱藏的“技術(shù)派”。其母公司“佰傲再生”是一家以研制、生產(chǎn)生物醫(yī)用新材料為方向，以人體組織工程器官修復(fù)為研究核心的公司。“可以說，再生醫(yī)學(xué)是我們集團(tuán)的根基，也是綻媄婭誕生的底色。”

2016年，依托于佰傲再生的科研背景，綻媄婭成立。那正是國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)功效性護(hù)膚的認(rèn)知啟蒙前夕——諸如早C晚A等后來爆火的護(hù)膚公式，在當(dāng)年都還未曾出現(xiàn)。

“早期，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的了解，其實(shí)主要停留在皮膚表層，像是保濕、補(bǔ)水等基礎(chǔ)護(hù)理。但伴隨著越來越多國際品牌進(jìn)入國內(nèi)，國貨品牌自主研發(fā)實(shí)力不斷提升，消費(fèi)者快速從基礎(chǔ)護(hù)理走向?qū)I(yè)化深度護(hù)理?！惫苁ネJ(rèn)為，口罩肌、敏感肌的增加，醫(yī)美的火熱帶動(dòng)術(shù)后修復(fù)的需求，成分黨的出現(xiàn)，都讓越來越多年輕女孩重視起皮膚問題，渴望“精準(zhǔn)護(hù)膚”。

綻媄婭關(guān)注到這波消費(fèi)者需求的變化，這也是科研出身的它最擅長的。

“2016—2019年算是初創(chuàng)期，這一階段我們的重心放在研發(fā)上，產(chǎn)品主要聚焦在醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品，比如械字號(hào)的面膜、噴霧等，通過經(jīng)銷商專供醫(yī)美渠道，定位術(shù)后修復(fù)護(hù)理。但到了2020年，我們逐漸察覺到，增長上的瓶頸已經(jīng)開始慢慢出現(xiàn)了?！边@也是To B生意的通病，巨子生物和華熙生物從To B原料商轉(zhuǎn)型做To C品牌商，動(dòng)力也來源于此。

在這一年，綻媄婭做了兩個(gè)決定。一是從械字號(hào)產(chǎn)品拓展到妝字號(hào)產(chǎn)品，進(jìn)入美妝護(hù)膚賽道，這是一個(gè)天花板更高的行業(yè)；二是發(fā)力電商，在天貓開出自己的第一家線上店鋪。

“我們第一個(gè)就去了天貓，是因?yàn)樘熵埵亲銎放频牡谝魂P(guān)，它相當(dāng)于是品牌的第一官網(wǎng)，是品牌做未來整體經(jīng)營布局的第一步?！?/span>管圣威回憶，入駐天貓的頭一年，產(chǎn)品品類的拓展加上渠道的開拓，綻媄婭的銷售額同比翻了三倍，進(jìn)一步推動(dòng)綻媄婭向功能性護(hù)膚品轉(zhuǎn)型。

然而，作為重研發(fā)的品牌，短暫的爆發(fā)后，綻媄婭就進(jìn)入了一段蟄伏期。

發(fā)力電商的前三年，綻媄婭局限在小范圍的口碑發(fā)酵——主要原因還是生意經(jīng)驗(yàn)的匱乏，以及科研式思維的慣性沒能及時(shí)轉(zhuǎn)變。一個(gè)細(xì)節(jié)是，在2024年以前，當(dāng)美妝行業(yè)都在如火如荼地開直播時(shí)，綻媄婭只開展過零零散散的幾場(chǎng)直播，沒有系統(tǒng)性地制定過直播規(guī)劃。

“我們的團(tuán)隊(duì)里很多都是研發(fā)出身的科學(xué)家，他們更擅長研發(fā)產(chǎn)品，但是如何把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，讓更多消費(fèi)者知道，這是我們的薄弱項(xiàng)?！惫苁ネ嘎?，這也導(dǎo)致搭建一支有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)成為頭等大事?！懊鞔_大的戰(zhàn)略，有好的產(chǎn)品還不夠，還得專業(yè)的人才幫我們一起推進(jìn)?！?/span>

2023年，綻媄婭開始搭建團(tuán)隊(duì)，從服務(wù)商手里收回品牌自己經(jīng)營。在組織架構(gòu)上，由綻媄婭首席運(yùn)營官、在集團(tuán)任職超過十年的資深高管任敏華帶隊(duì)，做全局式的統(tǒng)籌，在杭州搭建了一個(gè)100多人的整合營銷中心；在業(yè)務(wù)層面，開始系統(tǒng)性地梳理不同渠道的貨品份額、產(chǎn)品的規(guī)格和價(jià)格管理等問題，細(xì)致地劃分出不同階段應(yīng)該推進(jìn)品牌發(fā)展的節(jié)奏。

“這也成為2024年，綻媄婭在天貓爆發(fā)式增長的重要基礎(chǔ)。”

全新的團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu)、更明確的產(chǎn)品定位……更重要的是，管圣威形容，“我們學(xué)會(huì)了從科學(xué)家視角轉(zhuǎn)換到企業(yè)家視角?！本痛?，“后來者”綻媄婭終于進(jìn)入到爆品頻出的全新階段。

“天貓能提供完善的運(yùn)營體系和資源支持，助力我們打爆新品、孵化超級(jí)單品。”在管圣威看來，區(qū)別于單純賣貨，天貓是組合式經(jīng)營。“無論是從前端的消費(fèi)者原始積累上，還是從后端數(shù)據(jù)鏈路上，又或者整個(gè)全域的這種觸達(dá)上面來看，它的優(yōu)勢(shì)都是最大的?！?/span>

通過天貓的達(dá)人直播，迅速打開市場(chǎng)，是曾經(jīng)被驗(yàn)證過很多次的成功路徑。

2023年7月，“扭轉(zhuǎn)思維”的綻媄婭進(jìn)入李佳琦直播間合作，首次通過頭部主播觸達(dá)大眾消費(fèi)者；2024年5月，綻媄婭帶著“凈痘小綠管”再次合作李佳琦，曝光度顯著提升。

“雖然起初這場(chǎng)‘凈痘小綠管’只賣了60多萬元，但為我們提供了寶貴的消費(fèi)者反饋，讓我們及時(shí)調(diào)整了它的定位，在價(jià)格、贈(zèng)品上都做了優(yōu)化?！惫苁ネ嘎?，這款產(chǎn)品后來在日銷中持續(xù)增長。在經(jīng)歷一年口碑發(fā)酵后，去年雙11前，綻媄婭參加《所有女生的OFFER》造勢(shì)，最終讓其一炮打響?！斑@一次幾乎是上架就售罄了，佳琦帶的品就賣了近2000萬?！?/span>

同年6月，綻媄婭開始系統(tǒng)性地安排直播、短視頻等內(nèi)容種草的節(jié)奏。

“淘寶直播，包括達(dá)播和店播，是我們快速破圈的加速器?！本`媄婭方面透露，目前直播滲透比例已超30%。在直播配置上，店播占40%，主要用于日常運(yùn)營和粉絲互動(dòng)；達(dá)播占60%，聚焦大促和新品推廣。而在內(nèi)容種草層面，他們也開始通過小紅書圖文種草、短視頻投流、達(dá)人合作等方式，綜合性地為新品造勢(shì)，將站外的流量導(dǎo)入到天貓，形成合力。

與此同時(shí)，明白“酒香也怕巷子深”的綻媄婭，也逐漸學(xué)會(huì)了借助天貓的數(shù)智化工具和成熟IP來實(shí)現(xiàn)新品破圈。去年12月，綻媄婭推出重磅新品“球PDRN能量棒”，這款大爆品上市3周全網(wǎng)銷售就突破600萬支，榮登天貓精華新品榜，天貓就貢獻(xiàn)了超40%的銷量。今年618，它在第一波銷售中又突破600萬支，20萬份小樣在李佳琦小樣節(jié)全部被秒空。

管圣威回憶，2023年，他們就開始構(gòu)思“球PDRN能量棒”的產(chǎn)品雛形，扎實(shí)的打磨基礎(chǔ)，加上和天貓行業(yè)小二的緊密溝通，很快讓他們意識(shí)到這款產(chǎn)品的“爆品潛力”。小二隨后為他們牽線了天貓TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心），后者為他們提供了消費(fèi)者洞察和趨勢(shì)預(yù)測(cè)，幫助他們定位產(chǎn)品功效和價(jià)格策略，在更全面的調(diào)研維度下，給了他們不少有效的建議。

此外，在上市期，綻媄婭也借助天貓小黑盒等資源傾斜，結(jié)合站內(nèi)外的精準(zhǔn)投放，讓新品迅速觸達(dá)目標(biāo)人群，并通過數(shù)據(jù)銀行等工具，進(jìn)一步優(yōu)化投放策略，提升轉(zhuǎn)化效率。

“第一波種子用戶對(duì)我們而言是很重要的，天貓?jiān)谌Χㄈ巳寒嬒裆鲜欠浅＞珳?zhǔn)的?！?/span>管圣威表示，綻媄婭的用戶主要是25—35歲、關(guān)注科技護(hù)膚尤其是抗衰老和修護(hù)功能的女性。而在人群破圈上，綻媄婭更關(guān)注年輕女性/男性、熟齡女性及敏感肌群體?！暗唧w到不同產(chǎn)品也會(huì)有細(xì)微不同，像我們的能量棒，25歲以后的精致媽媽、有追求的小鎮(zhèn)青年就會(huì)偏多?！?/span>

回過頭來看，2024年，對(duì)綻媄婭而言是關(guān)鍵性的一年。

在產(chǎn)品側(cè)，凈痘小綠管、球PDRN能量棒的相繼走紅，為其實(shí)現(xiàn)破圈奠定了基礎(chǔ)；在內(nèi)容側(cè)，綻媄婭積累了豐富的圖文、視頻素材，為內(nèi)容種草打好了地基；在媒介側(cè)，通過淘寶直播迅速打開市場(chǎng)后，天貓TMIC、數(shù)據(jù)銀行等數(shù)智化工具，以及天貓小黑盒等成熟的營銷IP，又為其勾勒出精準(zhǔn)的用戶畫像，拉通了產(chǎn)品從研發(fā)到推廣、投放直至落地銷售的鏈路。

今年618，綻媄婭從女神節(jié)過后就開始籌備，目標(biāo)是全周期銷售突破3000萬元。

如今，618尚未結(jié)束，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)超額達(dá)成。對(duì)此，管圣威透露，“以天貓為核心，以店播和達(dá)播為雙翼，這一核兩翼就是我們今年618的核心策略，拉動(dòng)我們高速增長?！?/span>

進(jìn)入4月，綻媄婭就率先和李佳琦敲定拍攝了一個(gè)全新的紀(jì)錄片，以《造皮膚的人去做護(hù)膚品》為視角，講述了綻媄婭品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的故事。通過通俗易懂的視頻展現(xiàn)，這部紀(jì)錄片實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)4億+曝光，為618積蓄了第一波勢(shì)能；同期，綻媄婭開始和不同梯隊(duì)的達(dá)人敲定618的直播檔期，并在5月合作李佳琦小課堂，在李佳琦直播間派送20萬份新品小樣。

“今年618一個(gè)特殊的點(diǎn)在于，淘寶直播拿出了大量的資源來扶持主播和商家。”管圣威計(jì)算，在618開售當(dāng)天，僅李佳琦產(chǎn)出的GMV就達(dá)到近2000萬元。而在平臺(tái)扶持下，明顯感受到第二梯隊(duì)的主播帶來的銷售體量顯著增長，成交也達(dá)到500萬—600萬元。除了淘直的資源，今年618平臺(tái)針對(duì)新品牌還加碼了超級(jí)單品、商家排行榜單、5-6月生意扶持激勵(lì)等資源，進(jìn)一步加強(qiáng)了商家在天貓平臺(tái)投入的信心。

除了直播之外，綻媄婭還在小紅書開展了“普通人的變美思路”內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，將用戶引流到天貓。而今年618，繼天貓小黑盒之后，綻媄婭又解鎖了“寶藏新品牌”，在站內(nèi)外拿到了更多資源置頂、露出和投流反哺，進(jìn)一步為618主推新品的爆發(fā)，輻射更多人群。

盡管誕生已經(jīng)9年，但在營銷和渠道玩法上，剛剛開始摸清門道的綻媄婭仍然是一個(gè)“年輕”品牌。用管圣威的話說，現(xiàn)階段，綻媄婭依然處在成長時(shí)期，“只有當(dāng)一個(gè)品牌的成交體量至少超過5個(gè)億之后，我們才認(rèn)為它成為（被更多人看到的）冉冉升起的新星?！?/span>

因此，他告訴記者，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，拉新和會(huì)員都會(huì)是他們非常關(guān)注的兩個(gè)指標(biāo)?！凹o(jì)錄片的拍攝也好，直播間的派樣也好，今年我們實(shí)際上做了很多拉新的動(dòng)作。從絕對(duì)值來講，我們的新客增加是非常亮眼的；而會(huì)員，我們說的老客維護(hù)，它一定是重中之重，尤其對(duì)于我們這樣的護(hù)膚品而言，如果不重視復(fù)購率，那品牌肯定就會(huì)走入到一個(gè)死局?！?/span>

“所以今年乃至很長一段時(shí)間，我們都會(huì)以天貓為經(jīng)營主體，并且我們的大批量會(huì)員還是會(huì)留存在天貓——因?yàn)閺恼麄€(gè)功能板塊，以及數(shù)據(jù)分析的鏈路來看，天貓依然是最強(qiáng)的，其他平臺(tái)還是相對(duì)薄弱。在天貓，我們可以針對(duì)會(huì)員分層，針對(duì)性地去看他們的一些需求?！?/span>

他總結(jié)，未來，在產(chǎn)品層面，綻媄婭會(huì)持續(xù)投入獨(dú)家技術(shù)，拓展細(xì)分場(chǎng)景產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新；在品牌心智打造上，會(huì)通過傳播科研故事、聯(lián)合醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)驗(yàn)證功效，占領(lǐng)消費(fèi)者心智；在營銷推廣層面，則會(huì)和更多行業(yè)KOL深度合作，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從“流量驅(qū)動(dòng)”到“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)變；在渠道層面，除了天貓外，還會(huì)布局美妝集合店等線下渠道。

“功效性護(hù)膚市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，已是一片紅海，但細(xì)分領(lǐng)域，比如抗衰老、敏感肌護(hù)理上仍有發(fā)展空間。”在管圣威看來，綻媄婭的優(yōu)勢(shì)在于背靠佰傲再生。“我們（佰傲再生）進(jìn)入再生醫(yī)學(xué)這個(gè)賽道足夠早，且創(chuàng)始人本身就是科學(xué)家，這就是我們最強(qiáng)的技術(shù)壁壘。”

2024年銷售剛破億的綻媄婭正在倍數(shù)級(jí)增長，到今年年底，他們將在保證3億營收的基礎(chǔ)上，沖擊5億成交。而在不久的未來，或許，下一個(gè)邁入10億俱樂部的美妝品牌，也即將誕生。從實(shí)驗(yàn)室到梳妝臺(tái)，“后來者”綻媄婭加速?zèng)_刺，黑馬的故事，仍在繼續(xù)。