這個(gè)描述聽起來像是提及中國的一個(gè)男裝品牌，該品牌因奢華風(fēng)格和高調(diào)營銷而廣為人知。根據(jù)您的描述，這個(gè)品牌在2023年上半年實(shí)現(xiàn)了超過4億元人民幣的營收。然而，由于我無法訪問實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)或特定的品牌信息，我無法確認(rèn)具體是哪個(gè)品牌。
在中國，一些知名的男裝品牌，如“雅戈?duì)枴薄ⅰ皥?bào)喜鳥”、“勁霸男裝”等，都曾因奢華定位和高調(diào)的市場營銷而受到關(guān)注。如果需要確定具體是哪個(gè)品牌，可能需要查閱最新的市場報(bào)告或新聞報(bào)道。

相關(guān)內(nèi)容：

很多人在機(jī)場看到這個(gè)男裝品牌的時(shí)候，一定會(huì)被它國際化的范兒嚇到，以為又是法國或者意大利的什么奢侈品牌，全英文的LOGO設(shè)計(jì)，簡約沉穩(wěn)的店面風(fēng)格，更重要的是令人咂舌的價(jià)格——一件POLO衫最低價(jià)都在千元以上。它被稱為是中國高爾夫運(yùn)動(dòng)專業(yè)品牌，但卻有文章說買它的人80%不打高爾夫；它還被稱為是中國的拉夫勞倫，但有戲謔的網(wǎng)友卻說這么比是拉夫勞倫被詆毀得最慘的一次。

它就是徹徹底底的國產(chǎn)男裝品牌比音勒芬，一個(gè)公司總部位于廣東番禺，最擅長將門店開在機(jī)場、高鐵站的“奢侈品”。

1、超高毛利水平

8月30日，比音勒芬發(fā)布2024年半年報(bào)。報(bào)告顯示，公司上半年?duì)I業(yè)收入為19.36億元，同比增長15.02%；歸母凈利潤為4.79億元，同比增長15.25%；扣非歸母凈利潤為4.59億元，同比增長20.52%；基本每股收益0.84元。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還顯示，2024年上半年，比音勒芬的毛利率為77.86%，同比上升0.70個(gè)百分點(diǎn)；凈利率為24.74%，較上年同期上升0.05個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，比音勒芬近5年來上半年歸母凈利潤逐年上漲，2020年上半年至2024年上半年，公司半年度分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.61億元、2.45億元、2.95億元、4.16億元及4.79億元。

在門店規(guī)模上，截至6月30日，公司擁有1263個(gè)終端銷售門店，其中直營店鋪數(shù)量609家，加盟店鋪數(shù)量654家。公司上半年新開設(shè)門店59家，關(guān)閉門店51家。

財(cái)報(bào)發(fā)布之后，比音勒芬加大了在各大媒體的“軟文”投放力度，譬如在9月2日21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的投放文章，其用了“十年十倍的比音勒芬，一個(gè)中國品牌的增長樣本”這樣的高調(diào)標(biāo)題，稱過去12年（2011-2023年），公司的營收和凈利潤復(fù)合增長率分別達(dá)到了22.7%和28.7%。去年，比音勒芬董事長謝秉政提出，要實(shí)現(xiàn)10年增長10倍——在2033年，集團(tuán)營收從30億增長至300億，年均復(fù)合增長率25.89%。

比音勒芬如此高調(diào)的發(fā)聲顯然是想提振資本市場對其股價(jià)的信心。今年以來，比音勒芬股價(jià)不斷下跌，8月30日，其股價(jià)報(bào)收18.99元，較今年一月初31.38元的收盤價(jià)下跌了39.48%。

在國內(nèi)一眾上市男裝品牌中，比音勒芬的營收規(guī)模不算最大，但一定是最會(huì)賺錢的，比音勒芬擁有其他品牌無法比肩的高毛利率水平。

8月31日，雅戈?duì)柊l(fā)布2024年中報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入57.11億元，同比下降2.75%，歸母凈利潤18.65億，同比下降9.68%。報(bào)告期內(nèi)，毛利率為45.48%。

再來看男人的衣柜海瀾之家。2024上半年，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入113.70億元，同比增長1.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤16.36億元，其毛利率為45.21%。

而作為定位“奢侈品的”比音勒芬，今年上半年，其毛利率達(dá)到77.86%，不僅僅超過了所有國產(chǎn)男裝品牌，甚至高過愛馬仕的71%，超過LVMH的 69%。

高毛利率得益于其高端化的定位，將產(chǎn)品賣出了更高的溢價(jià)。另一方面，比音勒芬在運(yùn)營模式上采取了“輕資產(chǎn)”策略，將生產(chǎn)、物流這些重資產(chǎn)、投產(chǎn)比低的環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，而公司自身抓住設(shè)計(jì)研發(fā)、渠道管理、品牌運(yùn)營這些附加值更高的環(huán)節(jié)。

2、“硬蹭”高爾夫？

如何讓一個(gè)品牌成為高端？最有效的辦法是進(jìn)入某個(gè)高端的圈層，與這個(gè)圈層進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，即使圈子中的人并不使用本品牌，但卻可以成功讓圈子外的目標(biāo)人群在心智中形成仰視的認(rèn)知。

據(jù)比音勒芬宣稱，自己是與高爾夫運(yùn)動(dòng)最搭的品牌。毋庸置疑，高爾夫是一項(xiàng)高端化的運(yùn)動(dòng)，打高爾夫的人必然代表著財(cái)富和地位。據(jù)胡潤研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國高爾夫運(yùn)動(dòng)為第二大最受高凈值人群青睞的運(yùn)動(dòng)方式，占比達(dá)7.5%。

為了與高爾夫運(yùn)動(dòng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，比音勒芬采取了一系列行動(dòng)。

2009年至2019年連續(xù)11年冠名高爾夫頻道“比音勒芬杯”鐵桿會(huì)。2013年起，比音勒芬就一直是中國國家高爾夫球隊(duì)的唯一官方贊助商，長期為國家隊(duì)提供比賽服和訓(xùn)練服。而其門店的貨品成列包括體恤、外套、長褲、短褲、鞋帽等亦表現(xiàn)出與高爾夫運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品。

2022年6月，比音勒芬對外宣布，公司高爾夫服裝的市場綜合占有率已經(jīng)連續(xù)5年位居第一名。但事實(shí)很戲謔的是，無論是一些高爾夫愛好者、還是知名球會(huì)的運(yùn)營人員都向媒體表示，比音勒芬在高爾夫圈子里并不流行，甚至十分罕見。而據(jù)調(diào)查，比音勒芬有近80%的VIP客戶表示“不打高爾夫或僅在高爾夫練習(xí)場打過球”。

隨著年輕消費(fèi)人群娛樂精神的多樣化以及對傳統(tǒng)高端形式的“祛魅”，高爾夫這種被視為有錢人的運(yùn)動(dòng)正走下神壇，高爾夫所帶有的濃郁商務(wù)、社交屬性標(biāo)簽正在弱化。高爾夫逐漸成為年輕人的一種生活方式和穿搭風(fēng)格，而很多運(yùn)動(dòng)品牌亦開始推出面向高爾夫的系列產(chǎn)品。

與傳統(tǒng)高爾夫球場需要占用大量土地不同，室內(nèi)高爾夫是在航拍建模和3D還原技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過投影儀和高速攝像頭，讓用戶在室內(nèi)體驗(yàn)真實(shí)打球。這極大弱化了高爾夫的“高端運(yùn)動(dòng)”標(biāo)簽，讓其更像一種日常休閑娛樂活動(dòng)。抖音平臺內(nèi)，“高爾夫”的興趣用戶中，24-40歲的中青年占比超過60%，而更年輕的18-23歲用戶也對高爾夫運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣。

高爾夫運(yùn)動(dòng)“下凡”、Golfcore（高爾夫穿搭）流行，吸引了更多品牌發(fā)掘于這一版塊的商機(jī)， 露露樂檬（Lululemon）、李寧、Lee、桑迪特、斐樂（FILA）等綜合運(yùn)動(dòng)品牌都推出高爾夫戶外風(fēng)格的產(chǎn)品，甚至推出支線品牌，將其作為重要業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。比如，斐樂在2022年推出高爾夫子品牌FILA GOLF，將門店開設(shè)在國內(nèi)6家專業(yè)高爾夫球場內(nèi)部，并在國內(nèi)眾多電商平臺開設(shè)獨(dú)立旗艦店；迪桑特也沒閑著，支線迪桑特高爾夫在中國市場已擁有超過80家門店，其中包括10家獨(dú)立店、55家中店和25家球場店； Lee在今年推出首個(gè)高爾夫男士系列，包括長褲、短褲等單品。

這些運(yùn)動(dòng)品牌的高爾夫化與比音勒芬鎖定的高爾夫調(diào)性完全不一樣。運(yùn)動(dòng)品牌更懂年輕人群，它們的系列高爾夫產(chǎn)品并不是為了戶外球場上真正的高爾夫運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)，其實(shí)質(zhì)更多在于表現(xiàn)“精致的戶外風(fēng)格”。在這樣的理念之下，運(yùn)動(dòng)品牌的高爾夫產(chǎn)品則顯得更加年輕和時(shí)尚，而對比來看，比音勒芬的高爾夫產(chǎn)品則嚴(yán)肅、板正，這也造成了其品牌的負(fù)面印象——老氣。

3、爸爸的品牌

作為衣中茅臺的比音勒芬擁有者是個(gè)來自浙江溫州的商人——謝秉政。

謝秉政出生于1969年，早年去廣西做生意，經(jīng)營浙江老家的徽章制作以及平面噴繪技術(shù)。從1997年開始，謝秉政進(jìn)入服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，他代理了那個(gè)年代在國內(nèi)市場流行的“奢侈”服裝品牌，包括華倫天奴和圣羅蘭。

2000年，謝秉政收購了香港服裝品牌“比音勒芬”，并于同年帶著比音勒芬正式進(jìn)軍廣州市場。為了從激烈的服裝市場中殺出生路，嗅覺敏感的他將當(dāng)時(shí)國內(nèi)剛剛興起的高爾夫運(yùn)動(dòng)元素融入到自己的服裝品牌，比音勒芬也以此為起點(diǎn)，逐步發(fā)展成為國內(nèi)領(lǐng)先的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

在2024年的胡潤全球富豪榜上，謝秉政以84億財(cái)富排名第706名。

端莊的店面設(shè)計(jì)，簡約、單色系，鮮有變化的服裝風(fēng)格，加上一本正經(jīng)的營銷傳播，比音勒芬從里到外散發(fā)出濃濃的一本正經(jīng)、不茍言笑的中年土豪味道。有圖片顯示，在一次活動(dòng)中，許家印曾身穿比音勒芬出席，成為其無形的廣告。

浙商證券曾在調(diào)研后給比音勒芬做了個(gè)用戶畫像：40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對價(jià)格的敏感度低，對品牌的忠誠度高。

網(wǎng)上一些調(diào)侃的論調(diào)表示，比音勒芬難能可貴地收割著那些財(cái)富自由的中年男人，雖然“爹味”十足，但卻是有錢“中年男人的標(biāo)配”，是“衣中茅臺”。

為了保持奢侈定位，比音勒芬宣稱，2019年-2023年，比音勒芬的研發(fā)費(fèi)用分別為0.59億元、0.65億元、0.84億元、1.00億元、1.24億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為3.24%、2.81%、3.07%、3.47%、3.51%。研發(fā)費(fèi)用投入水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于不到2%的行業(yè)平均值。比音勒芬的軟文中寫到：T恤性能上有速干、高彈、抗菌防臭等；面料分為華夫格功能面料、輕量科技面料、韓國透氣功能面料等多種選擇。

大眾表示不解的是，這些面料和性能到底有哪些“高科技”，比音勒芬的研發(fā)費(fèi)用到底推出了怎樣新高度的服裝。

這些年，比音勒芬開始嘗試年輕化。2018年，比音勒芬簽下楊爍、江一燕作為品牌代言人，開始做影視劇植入，一系列向流行靠攏的舉措，被品牌稱為“開啟星時(shí)代”。2022年，謝秉政進(jìn)一步拓展，將錨點(diǎn)放在了品類上，聚焦運(yùn)動(dòng)休閑、商務(wù)會(huì)談都不可或缺的“T恤”上，并打出了“T恤小專家”新系列。

聚焦于小眾，定位于高端，采用獨(dú)特的渠道策略，比音勒芬走出了一條國產(chǎn)男裝品牌與眾不同的差異化之路，至少到目前來看，比音勒芬經(jīng)營穩(wěn)健，逐年增長，表現(xiàn)中規(guī)中矩，已經(jīng)超過了不少其他掙扎求生的國產(chǎn)男裝品牌。