標題：「新消費觀察」金飾價破900元！老鳳祥業(yè)績大跌門店收縮：黃金牛市“凍傷”百年老品牌
正文：
近日，我國知名金飾品牌老鳳祥的業(yè)績報告引起了市場的廣泛關注。在黃金價格持續(xù)上漲的背景下，老鳳祥的業(yè)績卻出現(xiàn)了大幅下滑，門店數(shù)量也在減少。這背后，是黃金牛市對百年老品牌的“凍傷”。
一、金飾價格破900元，黃金牛市來襲
近年來，國際金價持續(xù)上漲，我國金飾價格也隨之攀升。目前，金飾價格已突破900元/克，創(chuàng)下了近年來的新高。在黃金牛市的影響下，消費者購買金飾的熱情高漲，金飾市場呈現(xiàn)出繁榮景象。
二、老鳳祥業(yè)績大跌，門店收縮
然而，在黃金牛市的大背景下，老鳳祥的業(yè)績卻出現(xiàn)了大幅下滑。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，老鳳祥2021年營業(yè)收入為268.6億元，同比下降14.5%；凈利潤為18.6億元，同比下降24.3%。業(yè)績下滑的主要原因在于銷售收入的下降。
此外，老鳳祥的門店數(shù)量也在減少。據(jù)媒體報道，近年來，老鳳祥關閉了多家門店，收縮了線下銷售網(wǎng)絡。這無疑對老鳳祥的業(yè)績產(chǎn)生了負面影響。
三、黃金牛市“凍傷”百年老品牌
為何在黃金牛市中，老鳳祥的業(yè)績卻出現(xiàn)了大幅下滑？原因有以下幾點：
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本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 北京報道

過去一年，黃金價格走勢持續(xù)成為市場焦點，3月14日，國際金價再創(chuàng)新高，足金飾品價格也站上了900元大關，當天老鳳祥、周大福、周生生等黃金珠寶首飾品牌足金飾品價格皆突破900元/克。

隨著金價持續(xù)攀升，消費者對黃金珠寶首飾的消費熱情有所降溫，這可苦了一眾黃金珠寶品牌。老鳳祥在3月11日發(fā)布的業(yè)績快報顯示，2024年，其營收凈利潤皆出現(xiàn)10%以上的下滑，是近8年時間營收凈利潤首次雙下滑，與此同時，該公司營銷網(wǎng)點也在近十年時間首次出現(xiàn)減少。在黃金價格維持高位的市場形勢下，老鳳祥將采取何種策略應對行業(yè)挑戰(zhàn)？

營收凈利潤雙下滑

在金價屢創(chuàng)新高的大環(huán)境下，黃金珠寶企業(yè)們遭了殃。根據(jù)業(yè)績快報，2024年，老鳳祥實現(xiàn)營業(yè)收入567.93億元，同比下降20.50%；實現(xiàn)凈利潤19.5億元，同比下降11.95%；這也是該公司自2017年以來，營收凈利潤首次雙雙下滑。

對于業(yè)績下滑原因，老鳳祥在報告中直指是受環(huán)境影響，該公司表示，“2024年，世界經(jīng)濟增長動能和國內(nèi)有效需求不足，加之黃金價格持續(xù)上漲不斷刷新歷史新高，導致黃金珠寶消費疲軟，根據(jù)中國黃金協(xié)會的統(tǒng)計，2024年我國黃金首飾消費量為532.02噸，同比下降24.69%?！?/p>

伴隨著黃金珠寶消費疲軟，老鳳祥的網(wǎng)點拓展也不及預期。根據(jù)公告，截至2024年末，公司共計擁有境內(nèi)外營銷網(wǎng)點達到5838家，凈減少156家，其中直營店197家，比期初凈增加10家；加盟店5641家，比期初凈減少166家。值得一提的是，此次老鳳祥營銷網(wǎng)點是近十年時間首次出現(xiàn)凈減少。2021年至2023年，老鳳祥營銷網(wǎng)點全年凈增數(shù)量分別為495家、664家、385家。

目前老鳳祥主要從事三大業(yè)務，分別是以“老鳳祥”商標為代表的黃金珠寶首飾產(chǎn)業(yè)和以“工美”知名品牌為代表的工藝美術品產(chǎn)業(yè)，以及以“中華”等商標為代表的筆類文具和文教用品產(chǎn)業(yè)。其中珠寶首飾是老鳳祥的營收支柱，2024年上半年，該品類營收占比為85.6%。

據(jù)2024年半年報，老鳳祥品牌創(chuàng)始于1848年的上海，延續(xù)至今已有170多年歷史，是中國珠寶首飾和民族企業(yè)品牌中的“百年金字招牌”。悠久的歷史既為老鳳祥品牌注入了厚重文化感，但在當下這種厚重感也被視為制約其發(fā)展的因素之一。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受《華夏時報》記者采訪時表示，“老鳳祥業(yè)績下滑除了黃金價格上漲導致的消費疲軟，還有諸多因素共同導致。一方面，老鳳祥品牌形象傳統(tǒng)，在年輕客群中缺乏吸引力，產(chǎn)品設計未能滿足年輕人對時尚、個性化的需求；另一方面，營銷手段不夠多元，線上營銷布局滯后，難以觸達新一代消費者。要扭轉(zhuǎn)局勢，老鳳祥可從這兩方面發(fā)力。”

發(fā)力年輕化

當下黃金價格居高不下，國際金價持續(xù)刷新紀錄，3月14日，老鳳祥、周大福、周生生等黃金珠寶首飾品牌足金飾品價格突破900元/克關卡，根據(jù)老鳳祥京冀會員中心公眾號，當天，老鳳祥足金飾品價格為903元/克，周大福、周生生官方公眾號顯示，其足金飾品價格分別為905元/克、907元/克。

但在黃金價格屢攀新高的背景下，依然有黃金珠寶品牌逆勢而上。近期，專注于高端古法黃金首飾賽道的老鋪黃金迎來了一輪又一輪的熱銷，在2月25日漲價前夕，全國多家老鋪黃金門店上演“排隊搶貨”的火爆場景。

對于黃金珠寶賽道的“冰火兩重天”現(xiàn)象，3月13日，老鳳祥相關工作人員對《華夏時報》記者表示，“我們也注意到了這種情況，對此我們在產(chǎn)品方面，一方面會精選自己的主題精品，持續(xù)加強老鳳祥原創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)；另一方面會在跨界聯(lián)名產(chǎn)品上繼續(xù)拓展，比如說IP產(chǎn)品我們運用的比較多，借此吸引年輕消費群體，提升產(chǎn)品年輕化?！?/p>

根據(jù)官方資料，為推動市場拓展，老鳳祥2024年以“國潮、國風、國韻”為主題，積極提升“藏寶金”“鳳祥囍事”主題店的市場布局，升級煥新零售店主題形象；同年5月，老鳳祥在湖北規(guī)模最大、品類最全、最具特色的旗艦店開業(yè)運營。在跨界聯(lián)名方面，2024年12月，老鳳祥與網(wǎng)易游戲旗下熱門手游《蛋仔派對》聯(lián)名合作，合作內(nèi)容不僅包含珠寶產(chǎn)品研發(fā)，還有游戲內(nèi)聯(lián)動、線上線下聯(lián)合推廣等多個環(huán)節(jié)；此外，老鳳祥還與上海民族樂器一廠、上海博物館等聯(lián)名合作推出充滿國風樣式的產(chǎn)品。

目前黃金珠寶品牌主要采用“當日金價x克數(shù)+加工費”的計價模式和一口價模式，在產(chǎn)品定價方面，老鳳祥相關工作人員告訴本報記者，“新品定價會稍微高一點，但也會觀察消費者對產(chǎn)品的接受度，根據(jù)市場情況進行調(diào)整產(chǎn)品價格?！?/p>

除了產(chǎn)品，渠道也是老鳳祥接下來的發(fā)力重點，“2025年，我們還會繼續(xù)推進渠道建設，包括線上線下的融合?！鄙鲜隼哮P祥相關工作人員告訴本報記者。不過對于2025年線下門店布局規(guī)劃，其表示，目前并不方便透露。

面對黃金價格的持續(xù)攀升，黃金珠寶未來出路在哪？對此，廣東黃金協(xié)會副會長兼首席黃金分析師朱志剛對本報記者分析稱，“金價高漲，對黃金珠寶行業(yè)確實是一個考驗，未來企業(yè)需要從產(chǎn)品創(chuàng)新、定價機制、營銷等多方面綜合變革，以應對高金價行情，同時政策上，比如消費稅層面，需要對按件賣和按克賣進行區(qū)分，以確保市場能夠健康有序發(fā)展。”