愛慕（Aimer）作為中國內(nèi)衣行業(yè)的知名品牌，近年來在市場策略和品牌形象上確實(shí)經(jīng)歷了一些變革。以下是對“性感已死，自由萬歲，老牌內(nèi)衣的新時代囧境”這一話題的解析：
1. "性感已死，自由萬歲"： - 這句話可能反映了愛慕品牌試圖擺脫傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌對性感的過度強(qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)個人自由和自我表達(dá)。在新時代，消費(fèi)者對于內(nèi)衣的審美和需求更加多元化，不再僅僅局限于傳統(tǒng)的性感概念。 - 愛慕可能通過推出更多樣化的產(chǎn)品線，強(qiáng)調(diào)舒適、健康和個性化，來迎合消費(fèi)者對于內(nèi)衣功能性和審美性的雙重需求。
2. "老牌內(nèi)衣的新時代囧境"： - 老牌內(nèi)衣品牌在新時代面臨的市場挑戰(zhàn)主要包括： - "市場競爭加劇"：隨著新興品牌的崛起，傳統(tǒng)品牌需要不斷創(chuàng)新以保持競爭力。 - "消費(fèi)者需求變化"：新一代消費(fèi)者更加注重個性化、環(huán)保和健康，這要求品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略等方面做出調(diào)整。 - "品牌形象重塑"：老牌品牌需要重新審視并調(diào)整其品牌形象，以適應(yīng)年輕消費(fèi)者的審美和價值觀。 - 囧境可能表現(xiàn)為： - 銷售增長放緩，市場份額被新興品牌侵蝕。 - 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略與年輕消費(fèi)者脫節(jié)。 - 品牌形象老化，難以吸引年輕消費(fèi)者的

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作者 | 長考

來源 | 格隆匯新股

提供IPO領(lǐng)域?qū)I(yè)資訊，關(guān)注格隆匯新股

雙十二剛拉下帷幕。在這個剁手熱潮里，眾多品牌紛紛加入促銷大戰(zhàn)，八仙過海，各顯神通。盤點(diǎn)品牌銷售業(yè)績，一個細(xì)分行業(yè)的榜單，發(fā)生了“大地震”。

在剛過去的雙十一中，一共有16個新品牌累計(jì)成交額突破1億元，排名前五的名單中，竟然有兩個是內(nèi)衣品牌——Ubras和蕉內(nèi)。事實(shí)上，今年內(nèi)衣品類的品牌銷量排名發(fā)生翻天覆地的變化。上一年，南極人、優(yōu)衣庫、恒源祥位居榜首，今年只有優(yōu)衣庫還在前五。取而代之的，是主打舒適的新興品牌。

隨著女性意識的覺醒，內(nèi)衣市場在悄悄地掀起了“革命”——性感已死，自由萬歲。

圖：雙十一排行榜

在前十的榜單中，有一家公司正在沖刺上市——愛慕股份。

內(nèi)衣市場大變局

內(nèi)衣，又被稱為人的第二張皮膚，其重要性不言而喻。女性本就站在消費(fèi)鄙視鏈的頂端，而內(nèi)衣消費(fèi)又具備剛需特性，是一門超過4400億市場規(guī)模的好生意。

從市場空間來看，內(nèi)衣市場是實(shí)打?qū)嵉那|級別賽道。據(jù)招愛慕股份的招股書披露，中國內(nèi)衣市場規(guī)模在2018年已超過4000億元。單就女性內(nèi)衣市場2019年的零售額就已經(jīng)達(dá)到1759億元。

按理來說，這樣的市場空間足以支撐起好幾家市值超過百億的公司了，可現(xiàn)實(shí)情況是國內(nèi)沒有一家市值超過40億人民幣的內(nèi)衣公司。不僅如此，近年來的內(nèi)衣市場，對很多老玩家卻不太友好。

第一個具備標(biāo)識性的事件，是維密遭遇破產(chǎn)清算，并被母公司以11億美元賤賣給了Sycamore Partners。過去，維密內(nèi)衣以“性感”的風(fēng)格席卷全球，而維密天使締造了T臺眾神時代。過往如云煙，現(xiàn)在只剩下一地雞毛。而“中國的維密們”也不太好過——頭部內(nèi)衣企業(yè)安莉芳控股利潤連年下滑，手握曼妮芬、伊維斯、蘭卓麗等多個內(nèi)衣品牌的匯潔股份則陷入了增收不增里的漩渦之中。

愛慕股份作為內(nèi)衣行業(yè)的代表，盡管在線上銷售額仍能位列前茅，卻也不能幸免地陷入窘境。愛慕股份是一家成立于1993年的老牌內(nèi)衣企業(yè)，也是中國女性內(nèi)衣商業(yè)化的第一批吃螃蟹的人，取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢。據(jù)招股書披露，在女性內(nèi)衣市場，2017年至2019年愛慕的市場綜合占有率各年連續(xù)排名行業(yè)第一。但近年來，愛慕股份陷入了增收不增利益的怪圈。

近年來，女性意識崛起，內(nèi)衣選擇風(fēng)格，逐漸從“他”的審美觀，到“她”的舒適感。開頭提到的Ubras和蕉內(nèi)，是成立不過數(shù)年，年輕內(nèi)衣品牌。它們因主打舒適、自由、不束縛的產(chǎn)品，在市場上深受歡迎。

這些品牌就像是一顆冉冉升起的新星。而以性感著稱的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，會不會緩緩落幕？

愛慕股份背后折射了什么？

愛慕股份實(shí)行多品牌、多品類戰(zhàn)略，產(chǎn)品范圍從女性內(nèi)衣逐步擴(kuò)展到保暖衣、家居服、運(yùn)動裝、襪類等多個品類。并形成了愛慕（Aímer）、愛慕先生（Aímer men）、愛美麗（imi’s）、愛慕兒童（Aímer kids）、慕瀾（MODELAB）和蘭卡文（La Clover）等品牌矩陣，是我國貼身服飾的龍頭企業(yè)。

圖片來源：招股說明書

但近年來，愛慕股份陷入了增收不增利益的怪圈。據(jù)招股書披露，2017年、2018年、2019年?duì)I業(yè)收入分別為29.47億元、31.19億元、33.18億元，復(fù)合增速6.11%；同期歸母凈利潤分別為5.29億元、4.06億元、3.22億元，復(fù)合增速-22%。

數(shù)據(jù)來源：ifind

其利潤的下滑，主要是因?yàn)槊实南陆狄约颁N售費(fèi)用的提升。一方面，2017年、2018年、2019年、2020年H1愛慕股份的毛利率分別為73.74%、72.29%、70.73%和67.34%。毛利率在一定程度上代表了公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)，而愛慕股份的毛利率下降折射出了行業(yè)競爭加劇的態(tài)勢下，不得不采取以價換量的策略，在犧牲部分利潤的情況下，擴(kuò)大營收水平。

數(shù)據(jù)來源：招股說明書

不過，降價促銷策略并沒取得實(shí)際效果。2017年、2018年、2019年、2020年H1愛慕股份的存貨周轉(zhuǎn)率分別為1.03、1.05、0.95、0.48，呈現(xiàn)下降趨勢。而2017年至2019年都市麗人的存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.28、2.61、3.43。對于紡織服裝行業(yè)來說，庫存一直都是一大痛點(diǎn)，而愛慕股份的存貨周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)低于同行，即便實(shí)行了降價策略，存貨壓力不增反降。

更重要的一方面，公司為了品牌形象的升級，不斷加大營銷費(fèi)用的投入，對凈利潤的拉低效果更明顯。品牌的升級并非是愛慕股份一家所為，以都市麗人為首的老牌內(nèi)衣企業(yè)都在加大投入探索轉(zhuǎn)型方向，也反應(yīng)了內(nèi)衣行業(yè)亟需轉(zhuǎn)型從而擺脫困境的現(xiàn)實(shí)。

綜合來看，愛慕股份沒能表現(xiàn)出異于同行的亮點(diǎn)，反而在某些方面還落后于同行。此次上市可能一方面受制于之前與股東簽署的對賭協(xié)議，另一方面也亟需資金來幫助企業(yè)加強(qiáng)品牌升級和渠道建設(shè)。

公司業(yè)績增速堪憂，只能加大銷售費(fèi)用。這是大量的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的共同困境。

內(nèi)衣行業(yè)的新思考

結(jié)合前面提到了另外幾家龍頭內(nèi)衣企業(yè)的境遇，不禁讓人反思，內(nèi)衣行業(yè)究竟發(fā)生了什么？

會出現(xiàn)這樣的情況，原因是多方面的。

首先，本文提到的幾家公司雖然是內(nèi)衣行業(yè)的代表，但其實(shí)所占份額都很少，不具備較高的龍頭優(yōu)勢。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019中國女性內(nèi)衣市場前五名的市場集中度僅為9%，遠(yuǎn)低于日本的66%和美國的58%。顯然，與國外內(nèi)衣市場相比，我國尚未有地位突出的行業(yè)龍頭，市場整體仍呈現(xiàn)群雄并舉的局面。

另外，現(xiàn)有的龍頭內(nèi)衣企業(yè)崛起很大程度上依靠的是當(dāng)年的時代紅利。90年代，海外品牌進(jìn)入國內(nèi)，但彼時民眾經(jīng)濟(jì)條件仍顯拮據(jù)，需要的內(nèi)衣僅用來遮羞而已，什么品牌、設(shè)計(jì)、做工都不在她們的考慮范圍之內(nèi)，只要質(zhì)量還行夠便宜就好。商場里幾百元的好內(nèi)衣那不是平民百姓的消費(fèi)品，地?cái)傌洸攀嵌鄶?shù)消費(fèi)者的心頭好。此時，先知先覺的一批內(nèi)衣企業(yè)開始設(shè)立街邊店，用大大的招牌吸引消費(fèi)者，搶占了消費(fèi)者的心智，在當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的時候取得成效。但隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)的快速普及，人們獲取信息的渠道變得多樣化，電視、電腦、手機(jī)等載體變成了主要的信息入口，靠街邊店來占領(lǐng)消費(fèi)者心智的路走不通了。

而且，隨著民眾對內(nèi)衣認(rèn)識的加深，但如今除了質(zhì)量和價格外，消費(fèi)者還會從品牌、材質(zhì)、設(shè)計(jì)、舒適度等各個維度綜合考量內(nèi)衣產(chǎn)品，消費(fèi)者們的需求變得越來越高。以舒適度為例，早期人們對于內(nèi)衣的要求較低，因此供給端為了盡可能規(guī)模化，會根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)版型生產(chǎn)，SKU較低，雖然降低了庫存壓力，但是忽視了消費(fèi)者們身材存在差異，畢竟即便同樣是B罩杯，但不同的消費(fèi)者胸圍不一定相同，所需要的產(chǎn)品也不會是同樣的型號。而要滿足消費(fèi)者愈發(fā)多樣化的需求，就需要提高SKU，對企業(yè)的存貨管理能力提出了更高的挑戰(zhàn)。

而且，在時代變遷的背景下，女性意識得到解放，內(nèi)衣的定位不再是原本男性視角下的性感，而是女性彰顯個性，追求自我的表達(dá)。君不見，玩轉(zhuǎn)“性感經(jīng)濟(jì)”的維密最終也是折戟沙場。同時，無鋼圈文胸的興起也說明了女性對于內(nèi)衣舒適度的要求在不斷提高。

另外在互聯(lián)網(wǎng)低傳播成本的紅利下，以內(nèi)外、Ubras為首的大量新生內(nèi)衣品牌以后浪之勢奔涌而來，也更加了解當(dāng)下消費(fèi)者的需求，其中，歐陽娜娜代言的Ubras更是在2019年天貓雙十一活動中成為內(nèi)衣熱銷榜的冠軍。

時代洪流滾滾向前，若不能因時而變，終究要落后于他人。

結(jié)語

以愛慕股份為代表的傳統(tǒng)品牌植根于足夠廣闊的內(nèi)衣賽道，但沒能在早期趁勢打造足夠強(qiáng)勢的品牌，又沒能把握住時代的脈搏，錯失了成為真正的賽道龍頭的機(jī)會，如今，面臨當(dāng)前的“戰(zhàn)國亂局”，能否再度贏回消費(fèi)者的心智，便是決勝的關(guān)鍵。