湯臣杰遜x森林棠品牌超級(jí)體系，作為新一代童裝品牌，其結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)范式可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：
1. 品牌定位與差異化
湯臣杰遜x森林棠品牌超級(jí)體系在童裝市場(chǎng)中的定位明確，旨在為追求時(shí)尚、品質(zhì)與舒適的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)童裝產(chǎn)品。品牌通過(guò)差異化策略，突出自身獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、面料選擇和品質(zhì)保障，與市場(chǎng)上其他童裝品牌形成鮮明對(duì)比。
2. 產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新
湯臣杰遜x森林棠品牌超級(jí)體系注重產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，不斷推出符合市場(chǎng)需求的新品。品牌在面料、款式、顏色等方面進(jìn)行大膽嘗試，以適應(yīng)不同年齡段、性別和場(chǎng)合的穿著需求。同時(shí)，品牌還關(guān)注環(huán)保、健康等理念，為消費(fèi)者提供綠色、安全的童裝產(chǎn)品。
3. 渠道拓展與布局
湯臣杰遜x森林棠品牌超級(jí)體系在渠道拓展方面積極布局，線上線下同步發(fā)展。線上渠道包括官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)等，線下渠道則包括專賣店、商場(chǎng)專柜等。通過(guò)多渠道布局，品牌擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋范圍，提高了品牌知名度和影響力。
4. 市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣
湯臣杰遜x森林棠品牌超級(jí)體系在市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣方面投入大量資源，通過(guò)多種方式提升品牌形象。包括但不限于：
（1）明星代言：邀請(qǐng)知名明星代言，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
（2）社交媒體營(yíng)銷

相關(guān)內(nèi)容：

當(dāng)代中國(guó)的孩子，正在成長(zhǎng)于一個(gè)前所未有的時(shí)代。他們有著更自由的表達(dá)、更豐富的情感，也生活在一個(gè)愈加重視文化認(rèn)同與生活品質(zhì)的家庭語(yǔ)境中。

面對(duì)這一代新父母和新兒童的雙重更新，童裝品牌的表達(dá)邏輯也正在被重寫。森林棠，這個(gè)成立不過(guò)三年的新銳品牌，已憑借極強(qiáng)的產(chǎn)品力與私域操盤能力，成為中國(guó)私域童裝的銷售Top 1。

它在B端打下深厚的寶媽口碑，卻始終缺少一套品牌語(yǔ)言，去真正講清楚它是誰(shuí)、為何不同，于是，森林棠找到我們。

作為品牌戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)派，湯臣杰遜深度介入森林棠的品牌升級(jí)項(xiàng)目，從市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者行為、行業(yè)空位一路推演到品牌定位與超級(jí)單品構(gòu)建，完成了一次面向「未來(lái)童裝品牌范式」的系統(tǒng)性重塑。

我們始終相信，偉大的品牌不只是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，更是文化與時(shí)代共同孕育的產(chǎn)物。

過(guò)去幾年，童裝行業(yè)的整體規(guī)模雖經(jīng)歷疫情擾動(dòng)，但2023年起已明顯回暖。要想打造一個(gè)真正屬于中國(guó)的新一代童裝品牌，首先得讀懂這個(gè)時(shí)代給出的「新命題」。

不同于成人服飾的高集中度競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)童裝市場(chǎng)至今仍是一個(gè)分散格局，CR5集中度僅為12.1%，遠(yuǎn)低于美日等成熟市場(chǎng)。

這也意味著，這是一個(gè)仍有品牌突圍空間的行業(yè)。

與此同時(shí)，「功能性」成為童裝賽道的新增長(zhǎng)點(diǎn)。以兒童沖鋒衣、速干褲、運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣為代表的功能型單品，正在成為年輕父母的高頻購(gòu)買決策品類。

尤其是在中高線城市，父母?jìng)儗?duì)童裝的選擇標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越理性，既要顏值高，也要功能強(qiáng)；既要舒適安全，也要具備設(shè)計(jì)感和文化感。

原來(lái)那個(gè)「好看就行」的時(shí)代，正在被悄悄淘汰，童裝的消費(fèi)，正從可愛走向?qū)I(yè)。

童裝消費(fèi)者不是孩子，而是孩子背后的父母。尤其是85后~00后的寶媽們，構(gòu)成了森林棠當(dāng)前的主力用戶。

她們對(duì)價(jià)格敏感，但不盲目比價(jià)，「質(zhì)價(jià)比」才是核心，并且注重面料安全、舒適體驗(yàn)，孩子的感受優(yōu)先級(jí)遠(yuǎn)高于品牌溢價(jià)。

同時(shí)，她們既希望孩子穿得「得體」，也希望穿出「氣質(zhì)」，喜歡好看，更喜歡「看上去不像童裝的童裝」。

定量調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，「面料舒適」是童裝購(gòu)買第一優(yōu)先級(jí)，其次才是顏值與價(jià)格，而購(gòu)買后的滿意度，則往往來(lái)自于「穿上身能否體現(xiàn)孩子氣質(zhì)」，這正是森林棠一直擅長(zhǎng)但尚未系統(tǒng)化表達(dá)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

在宏觀趨勢(shì)上，中國(guó)品牌迎來(lái)全面信任回歸，國(guó)貨占比、國(guó)潮話題、民族文化內(nèi)容持續(xù)上漲，本土品牌正逐步占領(lǐng)年輕家庭的心智。

在母嬰賽道這個(gè)趨勢(shì)尤其明顯，消費(fèi)者愿意為「中國(guó)寶寶更合適」的品牌買單，從奶粉到餐椅、從繪本到服飾，國(guó)貨已經(jīng)不再是便宜的選擇，而是安心的答案。

但遺憾的是，童裝賽道至今沒(méi)有一家真正占據(jù)「新一代中國(guó)童裝」心智的國(guó)貨品牌。

要么停留在舊式漢服與刻板國(guó)風(fēng)，要么品牌形象西化，中文名都沒(méi)留下，要么產(chǎn)品強(qiáng)，但品牌系統(tǒng)與表達(dá)缺位，這正是森林棠的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)。

如何讓一個(gè)有產(chǎn)品力、有設(shè)計(jì)力、有文化底蘊(yùn)的童裝品牌，真正成為一個(gè)有品牌力的品牌？這是我們?yōu)樯痔淖銎放粕?jí)時(shí)，最先思考的問(wèn)題。

童裝行業(yè)正逐步進(jìn)入增長(zhǎng)趨緩的成熟期，產(chǎn)品門檻不高、品牌集中度低，整體競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出「品類豐富但品牌乏力」的結(jié)構(gòu)性失衡。

同樣的功能、同樣的面料、同樣的審美，不同品牌之間的區(qū)隔度愈發(fā)模糊。而真正能夠形成用戶心智的品牌，必須具備穿透同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的「差異化價(jià)值」。

基于品牌差異化定位策略，我們把差異化機(jī)會(huì)歸結(jié)為商業(yè)價(jià)值差異和文化價(jià)值差異兩個(gè)層面。

森林棠已具備產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)力，需通過(guò)系統(tǒng)表達(dá)形成用戶拉力。同時(shí)，用戶對(duì)「中國(guó)文化童裝」有期待，但理解仍停留在「漢服/中式盤扣」等具象表達(dá)。

因此以「中國(guó)文化」為靈感核心，森林棠具備占領(lǐng)文化高地的天然優(yōu)勢(shì)。

并且，大多數(shù)用戶對(duì)「國(guó)風(fēng)服飾」的第一聯(lián)想是漢服、節(jié)日裝、拍照服，而不是「孩子每天可以穿的衣服」。

這說(shuō)明，文化認(rèn)同感存在，日常穿著感缺失，「文化童裝」需要重新定義。森林棠的真正機(jī)會(huì)，不是國(guó)風(fēng)重現(xiàn)，而是文化重塑。

正是在這些清晰可見的洞察基礎(chǔ)上，我們提出了森林棠的品牌戰(zhàn)略定位-森林棠=中國(guó)新一代童裝。

這不是一句口號(hào)，而是一整套品牌的戰(zhàn)略錨點(diǎn)。

這，就是我們?yōu)樯痔恼业降?、也將共同打造的新一代童裝品牌的樣子。

下一步，我們將圍繞這一定位，構(gòu)建森林棠的品牌配稱系統(tǒng)，用更系統(tǒng)的品牌語(yǔ)言和產(chǎn)品表達(dá)，把這份「新一代」真正穿在中國(guó)孩子身上。

品牌的定位是一枚釘子，品牌配稱就是那把錘子，因此，「森林棠=中國(guó)新一代童裝」并非一句抽象的口號(hào)，而是一套可以落地執(zhí)行的系統(tǒng)工程。

這一定位如何真正建立用戶心智？關(guān)鍵在于用一套清晰、一致、有記憶度的品牌配稱去做支撐。

在森林棠的品牌升級(jí)過(guò)程中，我們意識(shí)到，如果想讓「新一代童裝」的定位真正沉淀為用戶心智，不僅需要產(chǎn)品差異和文化錨點(diǎn)，更需要構(gòu)建一套足夠打動(dòng)人心、足夠自洽的品牌宗教體系。

我們認(rèn)為，真正有穿透力的品牌，都擁有一套屬于自己的「品牌宗教」。它不是傳統(tǒng)意義上的信仰體系，而是一個(gè)品牌對(duì)世界的態(tài)度、對(duì)生活的主張、對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的構(gòu)建方式。

這個(gè)「宗教」不靠勸說(shuō)，而靠感染。它能讓用戶自我認(rèn)同，能形成文化認(rèn)同，能持續(xù)吸引「信徒」。

PART1-品牌價(jià)值主張構(gòu)建

一個(gè)真正有穿透力的品牌，表面是產(chǎn)品、設(shè)計(jì)與風(fēng)格，底層則是價(jià)值觀、文化觀與世界觀的具象體現(xiàn)。

森林棠之所以能在極度分散、同質(zhì)化嚴(yán)重的童裝私域中脫穎而出、長(zhǎng)期霸榜，靠的不只是穿得好看，更是穿出認(rèn)同。

認(rèn)同品牌主張、認(rèn)同文化立場(chǎng)、認(rèn)同一套生活方式，因此，森林棠真正的競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)自其獨(dú)有的精神內(nèi)核。

森林棠堅(jiān)持「以人為本」，不隨波逐流、不刻意迎合，在不斷更新的趨勢(shì)中堅(jiān)持守正創(chuàng)新，讓設(shè)計(jì)回到人性，讓表達(dá)回應(yīng)真實(shí)。

其「自然有度」，不是表層的田園標(biāo)簽，而是一種更東方的「度」的哲學(xué)，取材自然、融合自然、但不過(guò)度索取和演繹。

品牌不追求奪目一眼的「展覽式童裝」，而是關(guān)注孩子日常生活中的「生活適度」，不刻意討好審美潮流，卻準(zhǔn)確回應(yīng)無(wú)數(shù)家庭的日常情感共鳴。

「森林棠童裝，中國(guó)寶藏穿身上」不僅是一個(gè)品牌口號(hào)，更是一套完整的價(jià)值錨點(diǎn)系統(tǒng)，幫助品牌在童裝內(nèi)卷戰(zhàn)場(chǎng)中建立獨(dú)特文化優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者共鳴。

森林棠的「中國(guó)」不是流于表面的國(guó)風(fēng)圖騰，而是一種東方語(yǔ)境下的設(shè)計(jì)哲學(xué)與審美思維。

「中國(guó)寶藏」既表達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特性與品質(zhì)感，也賦予童裝更高的情感價(jià)值錨點(diǎn)。

最終落點(diǎn)「穿身上」，是將品牌主張轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者直觀感受的關(guān)鍵一步。它讓品牌理念轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的「看得見、穿得上、講得出」。

通過(guò)「中國(guó)寶藏穿身上」這一品牌精神表達(dá)的口號(hào)化結(jié)構(gòu)，森林棠完成了從產(chǎn)品到文化、從設(shè)計(jì)到認(rèn)同、從品牌到口碑的全面閉環(huán)。

既有東方文化的內(nèi)核厚度，又有親切生動(dòng)的消費(fèi)語(yǔ)言，真正做到了：把精神穿在孩子身上，讓品牌印在媽媽心里。

PART2-打造母嬰消費(fèi)閉環(huán)

在童裝市場(chǎng)極度飽和的當(dāng)下，信任已經(jīng)成為品牌穿透決策的重要稀缺資源。

我們深刻洞察媽媽用戶的購(gòu)買鏈路，從好看到好穿再到有氣質(zhì)，一步步構(gòu)建童裝品牌稀缺的情感信任資產(chǎn)。

在購(gòu)買前，即憑借「看得懂的東方美」在視覺(jué)上形成差異化吸引，讓媽媽用戶在眾多童裝中被一眼看到。

不同于同質(zhì)化的韓風(fēng)日系，我們以東方氣質(zhì)為設(shè)計(jì)語(yǔ)言，通過(guò)圖案、色彩、廓形建立記憶錨點(diǎn)，讓品牌的「第一眼好感」成為媽媽決策的起點(diǎn)。

在購(gòu)買過(guò)程中，媽媽們對(duì)于「布料親膚、孩子愿意穿」的關(guān)注，成為品牌信任的第一道門檻。

森林棠在面料選擇上堅(jiān)持天然舒適、親膚抗皺，不以文化表達(dá)犧牲穿著體驗(yàn)，在好看的同時(shí)確保好穿，打破文化童裝難以日?；某Ｒ?guī)印象。

而在購(gòu)買之后，真正讓品牌在媽媽心中留下印象的，是「穿上之后的孩子狀態(tài)」。

森林棠童裝通過(guò)審美與舒適并重的產(chǎn)品體驗(yàn)，使媽媽對(duì)孩子氣質(zhì)的想象得以落地，從而完成由功能信任向情緒信任的躍遷，形成情感共鳴與長(zhǎng)效信任的品牌資產(chǎn)。

通過(guò)從「選購(gòu)理由」到「使用反饋」全鏈路打通，我們將品牌理念轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品信任，再通過(guò)穿著效果反哺用戶情感認(rèn)同，打造出信任閉環(huán)。

PART3-溝通矩陣賦能

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的童裝市場(chǎng)，如何讓品牌脫穎而出？我們通過(guò)「主題系列+品類矩陣」構(gòu)建差異化溝通體系，讓每一件童裝成為傳遞中國(guó)美學(xué)的載體。

中國(guó)傳統(tǒng)文化的底層思想，源于「天、地、人」三位一體的世界觀，強(qiáng)調(diào)自然、社會(huì)與人文的和諧共生。

正因如此，我們強(qiáng)調(diào)中國(guó)童裝不只是圖案層面的國(guó)風(fēng)，而是從精神氣質(zhì)、內(nèi)容選題、表達(dá)方式，到色彩體系、故事敘述、圖形語(yǔ)言的系統(tǒng)差異。

森林棠的品牌溝通，圍繞古歷史、大自然、小世界三大文化維度展開，既形成穩(wěn)定的品牌表達(dá)軸，也為產(chǎn)品與內(nèi)容不斷提供創(chuàng)作靈感源泉。

這套溝通矩陣不僅讓森林棠在風(fēng)格上建立起高度區(qū)隔，更讓品牌內(nèi)容從每一件童裝中自然生長(zhǎng)出來(lái)。

在一個(gè)產(chǎn)品多、選擇多、卻品牌少的童裝時(shí)代，森林棠如何從眾多好童裝中走出來(lái)、被記?。?strong>我們需要用一個(gè)超級(jí)單品，打穿用戶心智，完成從品牌認(rèn)知到品類代表的躍遷。

PART1-沖鋒衣品類洞察

兒童沖鋒衣作為功能童裝的重要組成部分，已經(jīng)成為寶媽們認(rèn)知度較高的品類，但調(diào)研顯示，用戶雖然對(duì)這個(gè)品類有需求，卻叫不出其代表品牌。

與此同時(shí)，現(xiàn)有市面上多數(shù)沖鋒衣偏厚重、偏硬核、偏「為防而防」，并不適配孩子日常輕便活動(dòng)的場(chǎng)景。

我們看到了一個(gè)「尚未被命名的需求空白」，媽媽們想要的，其實(shí)是一件輕便、舒適、透氣、有防護(hù)力、孩子愿意天天穿的「軟沖鋒衣」。

PART2-重命名即重新定義

面對(duì)功能童裝有需求、無(wú)語(yǔ)言的現(xiàn)狀，我們選擇從命名切入，打破童裝沖鋒衣品類的老舊敘述體系，創(chuàng)造性提出品類新名詞：「空氣殼沖鋒衣」。

「空氣」是一個(gè)高度日常化的高頻詞匯，自帶「輕盈、柔軟、舒適」的感知，能夠直觀傳達(dá)品類最關(guān)鍵的用戶體驗(yàn)特點(diǎn)。

「殼」具有保護(hù)性隱喻，與「沖鋒衣」的防護(hù)功能形成一致感知，強(qiáng)化其在功能童裝中的品類屬性定位。

相比傳統(tǒng)的「戶外沖鋒衣」或「軟殼外套」，「空氣殼沖鋒衣」這一定義更貼近當(dāng)下育兒家庭的日常生活語(yǔ)言，不但易于理解記憶，更能降低用戶對(duì)功能服飾的使用門檻。

這是一次基于用戶語(yǔ)言體系的品類重構(gòu)，也是森林棠將專業(yè)感、品牌感與親和感合一的命名范式革新。

最終，「空氣殼」不僅成為森林棠的第一個(gè)超級(jí)單品標(biāo)識(shí)，更是打開兒童功能童裝市場(chǎng)心智的一把鑰匙。

PART3-品牌語(yǔ)言重構(gòu)

一個(gè)真正能建立用戶信任的單品，必須具備統(tǒng)一、清晰、直觀、可復(fù)用的品牌語(yǔ)言系統(tǒng)。

圍繞「空氣殼沖鋒衣」，品牌不僅要在產(chǎn)品層面重構(gòu)用戶體驗(yàn)，更需要在語(yǔ)言層面完成「講清楚」到「講得動(dòng)人」的系統(tǒng)性表達(dá)升級(jí)。

圍繞空氣殼沖鋒衣，我們提出爆品傳播語(yǔ)言「小風(fēng)小雨，『輕』松出行」，精準(zhǔn)擊中媽媽用戶在日常穿搭場(chǎng)景中的功能需求與語(yǔ)言習(xí)慣。

其中，「小風(fēng)小雨」直指產(chǎn)品適用邊界，強(qiáng)調(diào)輕防護(hù)、剛剛好，「輕」既代表衣物輕盈，也表達(dá)了出行過(guò)程的輕松狀態(tài)，而「輕松出行」則是直接借用消費(fèi)者日常語(yǔ)境中高頻表達(dá)的生活口語(yǔ)。

這句不講術(shù)語(yǔ)、不堆功能的傳播語(yǔ)言，真正做到了從「品牌在說(shuō)」轉(zhuǎn)向「用戶在講」，降低決策理解成本。

為了讓「空氣殼沖鋒衣」真正從功能賣點(diǎn)走向品牌信任，我們圍繞用戶購(gòu)買路徑構(gòu)建了一套系統(tǒng)的爆品信任體系。

用設(shè)計(jì)感激發(fā)興趣，用穿著體驗(yàn)贏得好感，用文化溫度達(dá)成長(zhǎng)期共鳴，形成品牌獨(dú)有的「信任閉環(huán)」。

進(jìn)一步圍繞「空氣殼沖鋒衣」，我們構(gòu)建出一套完整、進(jìn)化式的空氣殼?產(chǎn)品矩陣。

這不僅解決用戶在不同氣候場(chǎng)景中的穿衣選擇，更讓「空氣殼」成為森林棠長(zhǎng)線復(fù)購(gòu)的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品資產(chǎn)。

當(dāng)行業(yè)卷到盡頭，真正決定商業(yè)上限的，不是渠道力，而是品牌對(duì)「長(zhǎng)期增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)」的理解力。

在本次合作中，湯臣杰遜以「結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)」為核心，圍繞森林棠的品牌資產(chǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)重構(gòu)。

用品牌語(yǔ)言打開認(rèn)知、產(chǎn)品體系沉淀復(fù)購(gòu)、增長(zhǎng)路徑組織資源，把一個(gè)「好品牌」變成一個(gè)有復(fù)利結(jié)構(gòu)的商業(yè)體。

我們相信，一個(gè)品牌最終所創(chuàng)造的價(jià)值，不取決于它說(shuō)了什么，而取決于它有沒(méi)有構(gòu)建出自己的消費(fèi)者語(yǔ)言系統(tǒng)、信任發(fā)生機(jī)制與產(chǎn)品盈利路徑。

作者 | 劉威 湯臣杰遜創(chuàng)始人

來(lái)源 | 湯臣杰遜 新一代品牌戰(zhàn)略咨詢開創(chuàng)者，價(jià)值錨點(diǎn)就是超級(jí)策略，3年打造26個(gè)品牌類目前三。