北京“地標(biāo)店”亮相，H可能是“海淀區(qū)”的簡(jiǎn)稱。海淀區(qū)是北京市的一個(gè)市轄區(qū)，也是中國(guó)著名的高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)，擁有眾多知名高校和科研機(jī)構(gòu)。如果“地標(biāo)店”指的是在海淀區(qū)開(kāi)設(shè)的一家具有代表性的店鋪，那么H可能就是指海淀區(qū)。不過(guò)，具體的信息需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)確定。如果您能提供更多的上下文，我可以為您提供更準(zhǔn)確的答案。

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2025年的中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革。國(guó)際品牌與本土力量的博弈、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速、可持續(xù)理念的滲透，共同構(gòu)成了行業(yè)的復(fù)雜圖景。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，快時(shí)尚行業(yè)的洗牌，本質(zhì)是一場(chǎng)效率、文化洞察與價(jià)值觀的綜合較量。

近年來(lái)，H&M在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作不斷：一方面，重點(diǎn)門店持續(xù)煥新升級(jí)，“關(guān)小店，開(kāi)大店”的策略使得門店的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不斷調(diào)整優(yōu)化；另一方面，H&M也積極擁抱中國(guó)線上數(shù)字渠道，為消費(fèi)者提供更多元便捷的購(gòu)買渠道。與越來(lái)越多的中國(guó)本土設(shè)計(jì)師開(kāi)展合作，更是體現(xiàn)了其本土化的縱深發(fā)展。

受訪者供圖

面對(duì)中國(guó)的年輕消費(fèi)群體在個(gè)性化方面的追求越來(lái)越強(qiáng)烈的市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)H&M等品牌而言，破局的關(guān)鍵不在于擊敗對(duì)手，而在于重構(gòu)價(jià)值鏈，讓“快”與“可持續(xù)”、“全球化”與“本土化”成為共生共榮的驅(qū)動(dòng)力。

受訪者供圖

多地門店煥新升級(jí)凸顯個(gè)性化和體驗(yàn)感

5月22日，H&M位于北京朝陽(yáng)門外核心地段的悠唐購(gòu)物中心店正式重裝亮相。在這個(gè)超過(guò)1500平方米的開(kāi)闊空間里，原有的封閉式墻體升級(jí)為落地展示櫥窗，呈現(xiàn)通透的開(kāi)放式視覺(jué)空間，以營(yíng)造出一個(gè)更具魅力的吸睛時(shí)尚消費(fèi)環(huán)境。在門店最核心的位置，H&M2025夏季系列吸引著眾多消費(fèi)者，配飾區(qū)的H&M HOME的毛絨玩具，體現(xiàn)了品牌對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于“情緒價(jià)值”和“精神奶嘴”需求的關(guān)注。

同時(shí)，H&M門店的更新還體現(xiàn)在更加個(gè)性化：以不同的地段、商圈、受眾的特色來(lái)確定哪些系列出現(xiàn)在哪家門店。以悠唐購(gòu)物中心店為例，附近的客群以公司白領(lǐng)為主，童裝系列就沒(méi)有出現(xiàn)在這里，而是會(huì)出現(xiàn)在更“需要”的地方。

受訪者供圖

在H&M，實(shí)體店被視為時(shí)尚和靈感的社交空間，其在激發(fā)靈感和提供個(gè)性化服務(wù)方面扮演著不可替代的角色。2024年以來(lái)， H&M對(duì)位于北京、上海、深圳和紹興的6家門店重裝升級(jí)，其中包括去年5月重新開(kāi)業(yè)的H&M上海南京東路旗艦店。在H&M集團(tuán)零售大中華區(qū)總裁Saed El-Achkar司懿徳看來(lái)，這些店鋪不僅展現(xiàn)了H&M最新的品牌形象，還為消費(fèi)者提供了多元優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚產(chǎn)品和高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)?！拔覀兺瑫r(shí)計(jì)劃在中國(guó)核心城市開(kāi)設(shè)旗艦店，并且以集中優(yōu)勢(shì)資源對(duì)區(qū)域重點(diǎn)店鋪進(jìn)行升級(jí)煥新，為消費(fèi)者提供時(shí)尚前衛(wèi)的產(chǎn)品。比如，我們下半年會(huì)陸續(xù)在深圳1234店、上?；春Ｖ新返赀M(jìn)行旗艦店的煥新升級(jí)?！?/p>

在接受采訪時(shí)，司懿徳簡(jiǎn)單“劇透”了即將于9月重新開(kāi)業(yè)的上?；春Ｂ菲炫灥辏骸吧虾；春Ｂ菲炫灥陮⒊蔀镠&M在中國(guó)第一家、也是唯一一家‘H&M之家’。這里除了陳設(shè)所有H&M的品類，還將開(kāi)出花店、咖啡店、博物館，作為展示H&M品牌文化的場(chǎng)所。在深圳也將延續(xù)這樣的‘體驗(yàn)店’思路?！斑@也體現(xiàn)了H&M對(duì)于未來(lái)線下門店升級(jí)煥新的全新思路：不再以門店數(shù)量為指標(biāo)，取而代之的是更高的品質(zhì)、更好的顧客體驗(yàn)、更個(gè)性化的門店“性格”。

以“全渠道+本土化”滿足中國(guó)消費(fèi)者

在線上，H&M積極擁抱數(shù)字化，為中國(guó)消費(fèi)者提供更多元便捷的購(gòu)買渠道。2024年9月，H&M以“直播+官方旗艦店”的形式正式進(jìn)駐抖音；10月，H&M登陸拼多多開(kāi)設(shè)官方旗艦店。該兩大平臺(tái)的旗艦店一經(jīng)推出，便收到了中國(guó)消費(fèi)者的積極反饋。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2025年3月底，在拼多多平臺(tái)，H&M旗艦店已銷售1839.5萬(wàn)元，售出超過(guò)40萬(wàn)件商品。

這樣的成績(jī)讓自2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、已深耕近20年的H&M體會(huì)到，中國(guó)消費(fèi)者非常熟悉數(shù)字渠道、市場(chǎng)平臺(tái)以及多樣化的零售環(huán)境，因此他們對(duì)時(shí)尚零售商有著更高的期望。這或推動(dòng)著H&M在中國(guó)市場(chǎng)將本土化發(fā)展“進(jìn)行到底”。

受訪者供圖

通過(guò)市場(chǎng)的反饋，H&M發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者鐘愛(ài)具有本土特色與文化共鳴的產(chǎn)品，這一偏好深刻影響著他們的購(gòu)買決策與品牌忠誠(chéng)度。為滿足這一需求，H&M設(shè)立了全球首個(gè)由中國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)組成的“中國(guó)設(shè)計(jì)中心”，專門為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。

同時(shí)，H&M積極與中國(guó)創(chuàng)意人才合作，為市場(chǎng)提供更多文化契合的產(chǎn)品。2023年，H&M與中國(guó)藝術(shù)家楊婉合作推出中國(guó)新年系列，展現(xiàn)了本土美學(xué)設(shè)計(jì)。2024年，H&M宣布與上海時(shí)裝周合作推出中國(guó)設(shè)計(jì)師系列，支持年輕的中國(guó)時(shí)尚人才。H&M方面認(rèn)為，這兩次合作均受到中國(guó)消費(fèi)者與公眾的熱烈歡迎，新品都在中國(guó)市場(chǎng)獲得了正向反饋，也讓品牌確定了將繼續(xù)與更多中國(guó)時(shí)尚創(chuàng)意人才合作、進(jìn)一步深化本土化的戰(zhàn)略。

為中國(guó)市場(chǎng)制定“加速增長(zhǎng)計(jì)劃”

根據(jù)H&M發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，2024年，H&M全年銷售額達(dá)2344.78億瑞典克朗，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19%，達(dá)到173.06億瑞典克朗。毛利潤(rùn)率和稅后利潤(rùn)率分別增長(zhǎng)至4%和33%。其中第四季度的銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也都實(shí)現(xiàn)了一定的增長(zhǎng)。截至2024第四季度財(cái)年，H&M集團(tuán)在全球78個(gè)市場(chǎng)共開(kāi)設(shè)4253家門店，并于其中60個(gè)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店。

受訪者供圖

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，H&M認(rèn)為，隨著零售業(yè)持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及顧客購(gòu)物習(xí)慣的改變，中國(guó)的時(shí)尚零售市場(chǎng)正在不斷變化。在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，H&M不斷地調(diào)整和改善零售策略，通過(guò)進(jìn)一步整合線下門店與線上商店，致力于在消費(fèi)者活躍的購(gòu)物渠道提供更加優(yōu)質(zhì)的全渠道消費(fèi)體驗(yàn)。

不可否認(rèn)的是，隨著中國(guó)本土品牌的崛起，以及多個(gè)國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)戶外品牌的宣傳力度加大，包括H&M等較早進(jìn)入中國(guó)的快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)份額在近年來(lái)不斷被搶占。對(duì)此，司懿徳也直言，不單單是年輕消費(fèi)群體，各個(gè)年齡層的消費(fèi)群體對(duì)多元和個(gè)性化的時(shí)尚追求同樣日益強(qiáng)烈，像H&M這樣的時(shí)尚零售品牌需要不斷創(chuàng)新與適應(yīng)，以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！癏&M中國(guó)的表現(xiàn)正沿著既定軌道穩(wěn)步前行，我們明確了發(fā)展方向，全力聚焦于核心業(yè)務(wù)：強(qiáng)化產(chǎn)品力、提升購(gòu)物體驗(yàn)、深化品牌建設(shè)。盡管市場(chǎng)挑戰(zhàn)依然存在，但我們已在中國(guó)市場(chǎng)制定了強(qiáng)有力的‘加速增長(zhǎng)計(jì)劃’，旨在推動(dòng)我們所追求的長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)。中國(guó)是H&M至關(guān)重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。我們的目標(biāo)是為中國(guó)消費(fèi)者打造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的時(shí)尚世界，助力他們用時(shí)尚表達(dá)自我?！?/p>

也就是說(shuō)，H&M通過(guò)將品牌定位與產(chǎn)品策略與中國(guó)消費(fèi)者不斷變化的偏好相結(jié)合，來(lái)確保其繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)中蓬勃發(fā)展?！皣?guó)際視角+本土化”，也將成為H&M極具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，滿足中國(guó)消費(fèi)者追求的潮流時(shí)尚、性價(jià)比、個(gè)性化、可持續(xù)的高質(zhì)發(fā)展消費(fèi)觀。

文/王萍

編輯 王琳

校對(duì) 趙琳