奧克斯開啟港股IPO的消息，無疑標(biāo)志著這家企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了一定的成就，并尋求進(jìn)一步的國(guó)際化和資本市場(chǎng)的支持。以下是對(duì)這一事件的分析：
1. "奧克斯的背景"：奧克斯是一家成立于1996年的中國(guó)家電品牌，主要生產(chǎn)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品。近年來，奧克斯在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都有顯著的增長(zhǎng)。
2. "IPO的意義"：通過在香港上市，奧克斯可以獲得更多的資金支持，進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，并可能提升品牌影響力。此外，香港作為國(guó)際金融中心，奧克斯的上市也將有助于其與國(guó)際資本市場(chǎng)的對(duì)接。
3. "自主品牌強(qiáng)化"：奧克斯在開啟港股IPO的同時(shí)，自主品牌強(qiáng)化也顯得尤為重要。以下是一些可能的策略：
- "技術(shù)創(chuàng)新"：加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品技術(shù)含量，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 - "品牌建設(shè)"：通過廣告、贊助等方式提升品牌知名度，樹立良好的品牌形象。 - "渠道拓展"：拓展線上線下銷售渠道，提高市場(chǎng)覆蓋率。 - "國(guó)際化戰(zhàn)略"：積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升品牌在國(guó)際市場(chǎng)的地位。
4. "挑戰(zhàn)與機(jī)遇"：奧克斯在自主品牌強(qiáng)化過程中，將面臨以下挑戰(zhàn)：
- "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇"：隨著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的飽和，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，奧克斯需要不斷創(chuàng)新，以保持市場(chǎng)份額。 - "原材料價(jià)格上漲"：近年來，原材料價(jià)格上漲對(duì)家電企業(yè)成本造成壓力，奧克斯需要采取措施降低成本。 - "環(huán)保壓力"

相關(guān)內(nèi)容：

1月15日，知名家電品牌奧克斯正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，中金公司為其獨(dú)家保薦人。

作為國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)空調(diào)市場(chǎng)的頭部品牌之一，奧克斯的顯著特征是高度的業(yè)務(wù)集中度，招股書數(shù)據(jù)顯示，其家用空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比近九成。

作為單一品類的專業(yè)制造商，奧克斯也曾是小米空調(diào)的代工廠商，在其出海業(yè)務(wù)中代工比例亦占多數(shù)。此外，同為在聚焦空調(diào)業(yè)務(wù)的頭部白電品牌，奧克斯也曾與格力就專利、宣傳內(nèi)容等問題發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，雙方多次對(duì)簿公堂。

但隨著近年來家電市場(chǎng)頭部效應(yīng)愈加顯著，大型品牌和中小型品牌的市場(chǎng)影響力差距正在被進(jìn)一步拉大，為了趕上第一梯隊(duì)的角度，奧克斯急需在品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)多元化方面找到新的突破點(diǎn)。其在招股書中表示，加速全球化布局、提升自有品牌銷售及持續(xù)拓展中央空調(diào)業(yè)務(wù)是其謀求上市的主要目的。

專精賽道

作為國(guó)內(nèi)頭部白電品牌之一，第五大空調(diào)制造商是奧克斯身上最顯著的標(biāo)簽。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，線上空調(diào)市場(chǎng)市占率排名前五的品牌依次為美的、格力、小米、華凌和奧克斯。其中，如果把華凌及其母公司美的并入同一主體，奧克斯就將以5.97%的市占率位列第四大空調(diào)廠商。

值得注意的是，此次赴港交所上市，也并非奧克斯首次接觸資本市場(chǎng)。早在2016年初，奧克斯的中央空調(diào)部門便選擇了在A股新三板上市，但僅一年后便匆匆摘牌退市。

彼時(shí)，在其他頭部品牌企業(yè)的沖擊下，奧克斯表現(xiàn)并不亮眼，行業(yè)五強(qiáng)地位岌岌可危。為此，奧克斯在當(dāng)時(shí)的策略是加碼聚焦智能家用空調(diào)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)能并優(yōu)化零售模式，同時(shí)試圖用低價(jià)策略來實(shí)現(xiàn)突破。

電商時(shí)代，奧克斯為適應(yīng)線上線下渠道變革，于2017年首創(chuàng)網(wǎng)批新零售模式，推出“小奧直賣”應(yīng)用程序直接管理經(jīng)銷商，其特點(diǎn)在于通過APP直接向工廠訂貨，以最大程度緩解經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)和庫(kù)存壓力。

相較于其他側(cè)重于中高端空調(diào)品牌，奧克斯的產(chǎn)品定位更集中于大眾市場(chǎng)，即平均每臺(tái)低于2500元的價(jià)位段。

據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按2023年銷量計(jì)算，奧克斯是中國(guó)大眾市場(chǎng)家用空調(diào)第一品牌。此外，該機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)還顯示，從2018年至2023年，大眾市場(chǎng)的家用空調(diào)銷量由24.1百萬臺(tái)增至24.9百萬臺(tái)，年符合增長(zhǎng)率為0.7%，高于中端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)0.5%和-1.6%的同期復(fù)合年增長(zhǎng)率。找到自身更為適應(yīng)的細(xì)分賽道并專精這一領(lǐng)域的產(chǎn)品和市場(chǎng)，這也是近年來奧克斯在空調(diào)市場(chǎng)整體面臨增量見頂壓力背景下，依然能夠保持一定業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因。

根據(jù)招股書，2022年、2023年與2024年前9個(gè)月，奧克斯電氣的營(yíng)業(yè)收入分別為195.28億元、248.32億元、242.78億元，其中2023年和2024年報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)額分別同比增長(zhǎng)27.16%和15.40%。

作為奧克斯集團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)之一，奧克斯空調(diào)業(yè)務(wù)開始于1994年，其中家用空調(diào)包括掛機(jī)、柜機(jī)、移動(dòng)空調(diào)等品類，中央空調(diào)包括多聯(lián)機(jī)、單元機(jī)、熱泵、模塊機(jī)及末端設(shè)備等品類，但后者占總營(yíng)收的比例一直有限。

需要指出的是，在奧克斯的營(yíng)業(yè)收入中，空調(diào)收入是毋庸置疑的絕對(duì)大頭，據(jù)招股書數(shù)據(jù)，在上述三個(gè)報(bào)告期時(shí)間段內(nèi)，家用空調(diào)占公司營(yíng)業(yè)總收入的比例分別為88.5%、87.3%、88.3%。這暴露了奧克斯在營(yíng)收結(jié)構(gòu)多元化方面存在的顯著短板，一旦空調(diào)市場(chǎng)發(fā)生波動(dòng)，奧克斯就將面臨巨大的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)穩(wěn)定性壓力。

在成長(zhǎng)性方面，高度的業(yè)務(wù)聚焦性，成就了奧克斯在家電巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代依然能在空調(diào)賽道躋身行業(yè)前列的能力，也放大了其未來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的壓力：受益于以舊換新政策和大眾市場(chǎng)滲透率空間，奧克斯尚能保持增長(zhǎng)，未來隨著政策紅利期褪去與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，奧克斯勢(shì)必要面臨和白電頭部巨頭和新晉科技品牌小米等更激烈的份額爭(zhēng)奪。

其在財(cái)報(bào)中也坦言，來自現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)加劇或新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，都可能對(duì)公司業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及財(cái)務(wù)狀況造成不利影響，導(dǎo)致市場(chǎng)份額下降和利潤(rùn)空間受到擠壓。

承壓出海

作為從中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)期留存下來的品牌，奧克斯對(duì)于該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈度顯然深有體會(huì)。例如在與同樣聚焦空調(diào)賽道的白電巨頭格力的競(jìng)爭(zhēng)中，雙方就曾多次發(fā)生專利、宣傳等方面的爭(zhēng)議。

早在2015年，格力電器就曾將奧克斯告上法庭，指出奧克斯涉嫌侵犯格力電器3項(xiàng)實(shí)用新型專利，最終格力電器勝訴，奧克斯被判向格力電器賠償經(jīng)濟(jì)損失230萬元；隨后在2017年格力再次就奧克斯侵犯公司8個(gè)類別的空調(diào)產(chǎn)品專利再將其告上法庭，法院判決奧克斯賠償格力電器4000萬元，并創(chuàng)下了彼時(shí)空調(diào)行業(yè)專利索賠金額最高紀(jì)錄。

奧克斯隨即對(duì)格力展開反擊，2018 年底其收購(gòu)了東芝空調(diào)的壓縮機(jī)專利，并基于此對(duì)格力電器提起侵權(quán)訴訟。在 2021 年 12 月和 2022 年 8 月，寧波市中級(jí)人民法院和杭州市中級(jí)人民法院相繼作出判決，認(rèn)定格力電器構(gòu)成侵權(quán)。根據(jù)相關(guān)判決，格力電器需支付的累計(jì)賠償金額接近 2.2 億元。

2019年6月，格力電器發(fā)布《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》，對(duì)奧克斯所銷售8個(gè)型號(hào)空調(diào)產(chǎn)品的能效標(biāo)識(shí)提出質(zhì)疑。奧克斯空調(diào)隨后對(duì)此回應(yīng)稱：格力采用不正當(dāng)手段詆毀同行，目的是影響奧克斯旺季的銷售，屬于一種行業(yè)的不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段?！?/p>

最終，該事件以寧波市市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽檢奧克斯14個(gè)型號(hào)空調(diào)，檢測(cè)出其中1款實(shí)際能效與其標(biāo)識(shí)信息不符，并對(duì)其處于10萬元行政處罰，后者公開發(fā)布致歉聲明告終。

最近的訴訟則發(fā)生在2023年，格力電器訴求法院判令?yuàn)W克斯空調(diào)股份有限公司等立即停止侵犯原告商業(yè)秘密，同時(shí)，判令?yuàn)W克斯將8個(gè)專利權(quán)轉(zhuǎn)至格力電器名下，永久刪除載有原告商業(yè)秘密的電子數(shù)據(jù)，以及空調(diào)器產(chǎn)品、模具、技術(shù)圖紙等，并索賠9900萬元。

曠日持久的品牌大戰(zhàn)，對(duì)任何一方而言都是巨大的消耗。奧克斯招股書中的 “風(fēng)險(xiǎn)因素” 一欄中也坦言：針對(duì)公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟，可能會(huì)在很大程度上干擾公司的業(yè)務(wù)、分散公司管理層的注意力或消耗大量財(cái)務(wù)資源。

如果說2020年之前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚有市場(chǎng)滲透率紅利支撐品牌們對(duì)份額爭(zhēng)奪的投入，隨著白電在國(guó)內(nèi)的普及，越來越低的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)邊際效應(yīng)開始促使奧克斯將目光轉(zhuǎn)向海外。

2001年，奧克斯電氣開始在海外市場(chǎng)建立業(yè)務(wù)；2018年奧克斯推動(dòng)全球化戰(zhàn)略，開啟海外生產(chǎn)基地建設(shè)；次年，奧克斯日本研發(fā)中心成立，泰國(guó)生產(chǎn)基地同年投產(chǎn)；2023年開始，其相繼在馬來西亞、泰國(guó)、美國(guó)、阿聯(lián)酋、越南及沙特阿拉伯等地設(shè)立海外銷售公司及組建本地團(tuán)隊(duì)，并將網(wǎng)批新零售模式及“小奧直賣”生態(tài)系統(tǒng)的覆蓋范圍從國(guó)內(nèi)延伸至海外。

2022年至2024年9月，奧克斯海外營(yíng)收占比分別為42.9%、41.9%、45.9%，幾乎為營(yíng)收額的一半。然而，其中OBM（自有品牌制造銷售）業(yè)務(wù)僅為7.7%、7.7%和8.5%，ODM（代工生產(chǎn)銷售）業(yè)務(wù)仍然占據(jù)大頭，這極大削弱了奧克斯的毛利水平以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來，隨著家電銷售逐漸轉(zhuǎn)向換新需求和中高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪，貼牌制造商和弱品牌廠商將在競(jìng)爭(zhēng)中愈加處于劣勢(shì)；與此同時(shí)，面向部分新興市場(chǎng)，早期的市場(chǎng)開拓需要的營(yíng)銷成本相對(duì)更少，一旦措施機(jī)遇期，未來在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將面臨更大的品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力。在國(guó)內(nèi)家電出海創(chuàng)牌大趨勢(shì)已然形成的背景下，奧克斯想要繼續(xù)保持頭部廠商地位，自主品牌能力是其必須補(bǔ)足的短板。

在家電市場(chǎng)頭部效應(yīng)愈加顯著的當(dāng)下，作為空調(diào)這一相對(duì)單一賽道的專精生產(chǎn)商，奧克斯顯然也意識(shí)到了品牌的重要性。據(jù)招股書內(nèi)容，其此次IPO的主要戰(zhàn)略目的，就是為加速全球化布局、提升自有品牌銷售及持續(xù)拓展中央空調(diào)業(yè)務(wù)。

其表示，海外市場(chǎng)是公司未來發(fā)展的戰(zhàn)略核心，公司將進(jìn)一步加大海外銷售、生產(chǎn)、研發(fā)的投資，持續(xù)擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)及經(jīng)營(yíng)規(guī)模。此外，其還可能考慮收購(gòu)具有品牌、技術(shù)、渠道等優(yōu)勢(shì)的海外標(biāo)的，加速其海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。

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