標(biāo)題：品牌觀察：九陽市值暴跌、業(yè)績四連降，小家電巨頭破局在即
正文：
近日，小家電巨頭九陽股份有限公司（以下簡稱“九陽”）的市值遭遇重挫，股價連續(xù)下跌，業(yè)績更是連續(xù)四個季度下滑。面對困境，九陽正在尋求破局之道。
一、九陽市值暴跌、業(yè)績四連降
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來，九陽股價持續(xù)下跌，市值蒸發(fā)近千億。與此同時，九陽的業(yè)績也陷入困境，連續(xù)四個季度出現(xiàn)下滑。其中，2021年第三季度凈利潤同比下降26.24%，第四季度同比下降25.15%，2022年第一季度同比下降25.76%，第二季度同比下降24.11%。
二、九陽面臨的市場困境
1. 市場競爭加劇：近年來，小家電行業(yè)競爭日益激烈，美的、蘇泊爾等品牌紛紛加大投入，推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，搶占市場份額。九陽在競爭中逐漸失去優(yōu)勢。
2. 產(chǎn)品創(chuàng)新不足：九陽的產(chǎn)品線相對單一，創(chuàng)新力度不足，難以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。
3. 品牌形象老化：九陽的品牌形象相對保守，缺乏年輕化、時尚化的元素，難以吸引年輕消費(fèi)者。
三、九陽破局在即
面對困境，九陽正在積極尋求破局之道，以下是一些可能的策略：
1. 加大研發(fā)投入：九陽需要加大研發(fā)投入，推出更多具有

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破壁機(jī)、咖啡機(jī)、養(yǎng)生壺、空氣炸鍋……這些兼具輕便與顏值的小家電，曾深受消費(fèi)者青睞。然而，買回家卻發(fā)現(xiàn)使用率不高、功能雞肋等問題，也為大眾所吐槽。

近兩年起，小家電熱度不斷減弱。有豆?jié){機(jī)開創(chuàng)者之稱的九陽股份市值暴跌，在年初發(fā)布的2024年業(yè)績預(yù)告上，歸屬于上市公司股東的凈利預(yù)計最高下滑超七成。

在剛需單品飽和、消費(fèi)者回歸理性的當(dāng)下，面對行業(yè)內(nèi)卷且與競品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，九陽急需尋找新的突破點(diǎn)。

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截至3月5日A股收盤，九陽股份收盤價為9.9元，總市值75.93億元，這與2020年10月市值突破340億元的高點(diǎn)相比，暴降超七成。

近年來，受“一人經(jīng)濟(jì)”“顏值經(jīng)濟(jì)”等影響，破壁機(jī)、咖啡機(jī)、養(yǎng)生壺、空氣炸鍋等小家電，以輕便的料理體驗(yàn)、高性價比的價格和年輕化的設(shè)計風(fēng)格，異軍突起大受歡迎。

但從2023年開始，小家電的熱度不斷減弱。多個小家電品牌營收下降、高管離職、股東減持。

其中，專注小家電的九陽日子很不好過，營收連續(xù)四年下降，

歸屬于上市公司股東的凈利更是預(yù)計最高下滑超七成。

身陷低迷的九陽小家電，還能迎來新突破嗎？

豆?jié){機(jī)開創(chuàng)者，營收偏離百億賽道

1994年，九陽創(chuàng)始人王旭寧研制出號稱“全球第一臺電機(jī)上置式豆?jié){機(jī)”， 讓耗費(fèi)七八個小時的磨豆?jié){過程，縮短到了十來分鐘，開創(chuàng)了豆?jié){機(jī)這一新的品類。

靠著小小的豆?jié){機(jī)，九陽奠定了小家電領(lǐng)跑者的地位，并不斷將品類拓展至更多家用廚電。從0涂層不粘電飯煲，到省芯抗菌加熱凈水器，再到具有巴氏除菌自清洗功能的破壁機(jī)，不斷致力于解決消費(fèi)者的廚房“小”問題。

2020年，是小家電迎來高熱度的一年。九陽在這一年創(chuàng)造出112億元的營收，利潤則來到9億元，同比增長13.72%，營收、凈利雙雙迎來歷史高點(diǎn)。

而高光過后，九陽就像坐上了下行列車。2021年到2023年，其營收分別為105億元、102億元和96億元，歸母凈利潤分別為7億元、5.2億元和3.91億元，均為負(fù)增長。

2024年的具體營收雖未正式公布，但從九陽年初發(fā)布的業(yè)績預(yù)告來看，2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤為9000萬-13500萬元，比上年同期大幅下降76.87%-65.3%。

由此可見，九陽雖努力講出“新故事”，但市場表現(xiàn)卻連年遇冷。原因出在哪兒呢？

根據(jù)其所披露的2023年數(shù)據(jù)，九陽的主營業(yè)務(wù)——食品加工機(jī)系列，營收為29.4億元。要知道，2013年這一數(shù)據(jù)就為29.3億元，十年增長幾乎停滯。而其他品類，營養(yǎng)煲系列、西式電器系列、炊具系列營收也均為負(fù)增長。

有業(yè)內(nèi)人士指出，原有優(yōu)勢單品增長見頂，產(chǎn)品多面開花卻遲遲未找到第二增長曲線，再加上研發(fā)費(fèi)用與營銷費(fèi)用嚴(yán)重失衡（營銷費(fèi)用約為研發(fā)費(fèi)用3倍以上），這些都造成九陽在如今多品牌發(fā)力的小家電賽道逐漸降速。

剛需單品飽和，消費(fèi)回歸理性

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，2024年廚房小家電整體零售額為609億元，同比下降0.8%，基本與2023年同期持平。

其中，線上小家電零售額478億元，同比僅增長1.7%，且平臺流量整體已趨近飽和；線下渠道面臨轉(zhuǎn)型、復(fù)蘇難題，目前仍處于調(diào)整期，全年零售額130億元，同比下滑8.9%。

大象財富記者來到位于鄭州市花園路的一家大型家電賣場，來九陽咨詢的顧客寥寥，且基本為年齡在50歲以上的中老年人。

消費(fèi)者周先生花了659元買了一臺豆?jié){機(jī)。他告訴記者，這個價格比預(yù)期要貴，如果不是家里有老人當(dāng)天就急著用，自己一般是不會到實(shí)體店購買小家電的。

“現(xiàn)在生意不好做，門店受電商沖擊大，而且行業(yè)越來越卷，都在打價格戰(zhàn)，毛利越來越低。前些年我們兩千多、一千多的機(jī)器走單量很大，現(xiàn)在都是五六百的才能賣得動?！本抨柕囊幻麑?dǎo)購?fù)嘎?，市場行情好的時候，自己一天最高能有一萬多的業(yè)績，如今平均一天只有一兩千左右。

有著多年小家電代理經(jīng)歷的李女士告訴記者，自己從2006年入行，一路見證著越來越多的小家電新玩家入場。九陽不僅要面對蘇泊爾、小熊等小家電專業(yè)選手的直接競爭，還有美的、海爾等傳統(tǒng)大家電品牌的跨界競爭。

“小家電不像冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)這些剛需，很多消費(fèi)者對小家電的態(tài)度就是可有可無。另一方面，大家也不會因?yàn)橛行缕飞鲜芯腿ァ沸隆?產(chǎn)品使用周期長也讓市場趨于飽和?！崩钆空f。

此外，特定的背景對小家電的紅火也有助推作用。比如電烤箱、破壁機(jī)、空氣炸鍋、咖啡機(jī)等，在前幾年疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”下，品類繁多的九陽廚房小家電處于爆火狀態(tài)，營收沖破百億級。然而在此之后，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些小家電成了“雞肋”：

“買過絞肉機(jī)，覺得在家包餃子、做肉丸方便，結(jié)果呢？買回來沒絞幾次。而且現(xiàn)在幾乎所有商家都有免費(fèi)絞肉服務(wù)，家里的絞肉機(jī)就等鋪灰了?！?/span>

“買過電烤箱，以為自己烤雞翅、烤紅薯可香了。事實(shí)是使用根本不超過五次，擺著礙地方，賣又賣不出去，扔了又可惜?！?/span>

由此可見，小家電雖然涌現(xiàn)出許多的新品類，但是在家電范圍內(nèi)消費(fèi)者使用習(xí)慣并沒有太大的改變，這導(dǎo)致了很多創(chuàng)新小家電都是偽需求。

小家電代理商李女士稱，在剛需單品飽和、消費(fèi)者回歸理性的當(dāng)下，面對行業(yè)內(nèi)卷且與競品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，專注小家電的九陽遇冷就不難理解。

布局多元渠道，擁抱海外市場

據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的2024年小家電市場總結(jié)，渠道分化是小家電市場呈現(xiàn)出的一大特點(diǎn)。近年來，社交媒體的發(fā)展，讓以家居生活博主為主要代表的新渠道，為小家電帶來了沉浸式的銷售體驗(yàn)。

九陽也曾在財報中提到，其組建了用戶研究、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容創(chuàng)作、視頻直播、編導(dǎo)攝制等專業(yè)團(tuán)隊(duì)與部門，逐漸完成了較為完整的直播矩陣和“種草——購買——分享”的閉環(huán)。

河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副秘書長胡鈺稱，小家電的銷售是場景驅(qū)動加上顏值經(jīng)濟(jì)加持，九陽這類品牌更容易發(fā)揮營銷優(yōu)勢。但要注意的是，定位時尚化和年輕化會快速吸引消費(fèi)者，但同時失去消費(fèi)者注意也很快：

“新一代消費(fèi)者愿意為‘顏值’和‘情感價值’買單，但也會‘喜新厭舊’，如果九陽產(chǎn)品創(chuàng)新迭代速度跟不上消費(fèi)者注意變化的速度，那消費(fèi)者的這種‘沖動型’‘即時性’消費(fèi)可能就會被別的產(chǎn)品所替代?！?/span>

除了積極布局多元化渠道，九陽未來還會尋求哪些新的增長點(diǎn)？記者嘗試與九陽取得聯(lián)系，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。不過，從現(xiàn)有公開資料不難看出，九陽正通過全球布局，在行業(yè)調(diào)整期中構(gòu)筑新的增長曲線。

借力母公司JS環(huán)球生活的海外資源，九陽于2017年收購美國小家電巨頭SharkNinja，形成了九陽主攻國內(nèi)市場+SharkNinja收割海外市場的全球化多線布局。

有業(yè)內(nèi)人士稱，在海外家電需求旺盛，跨境電商勢頭的雙重助攻下，小家電企業(yè)也許能延續(xù)這一“出?！笨耧j態(tài)勢，培育出第二增長曲線。

據(jù)奧維云網(wǎng)，小家電市場已從材質(zhì)升級、健康生活、空間美學(xué)、功能集成、效率提升、精致享老、療愈經(jīng)濟(jì)、智能實(shí)用等方面，涌現(xiàn)出從“內(nèi)卷”到“質(zhì)取”的趨勢。

“在既有市場趨于飽和的情況下，未來市場競爭的邏輯是多維度‘創(chuàng)新導(dǎo)向’。要在產(chǎn)品、應(yīng)用場景、消費(fèi)者滿足感等方面進(jìn)行創(chuàng)新，而不僅是停留在‘價格戰(zhàn)’上?！焙暠硎?，從智能化、渠道、供應(yīng)鏈再到出海多線優(yōu)化，小家電市場才會迎來新的增長態(tài)勢。

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