標(biāo)題：品牌觀察：九陽(yáng)市值暴跌、業(yè)績(jī)四連降，小家電巨頭破局在即
導(dǎo)語(yǔ)：近年來(lái)，小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一些曾經(jīng)的市場(chǎng)巨頭開(kāi)始遭遇業(yè)績(jī)下滑、市值暴跌的困境。九陽(yáng)作為小家電行業(yè)的佼佼者，也未能幸免。本文將分析九陽(yáng)面臨的問(wèn)題及可能的破局之道。
一、九陽(yáng)市值暴跌、業(yè)績(jī)四連降
近年來(lái)，九陽(yáng)的市值和業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了明顯下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2018年以來(lái)，九陽(yáng)的市值已經(jīng)從最高點(diǎn)的近200億元跌至目前的不足100億元。同時(shí)，九陽(yáng)的業(yè)績(jī)也連續(xù)四年出現(xiàn)下滑，從2018年的18.5億元降至2021年的13.2億元。
二、九陽(yáng)面臨的問(wèn)題
1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇：隨著小家電行業(yè)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。九陽(yáng)在面臨來(lái)自美的、蘇泊爾等品牌的挑戰(zhàn)時(shí)，顯得有些力不從心。
2. 產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足：在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，九陽(yáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對(duì)較弱，難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
3. 渠道拓展受限：九陽(yáng)在電商渠道上的布局相對(duì)滯后，線下渠道拓展也受到一定限制，導(dǎo)致市場(chǎng)份額被其他品牌蠶食。
4. 品牌老化：九陽(yáng)作為小家電行業(yè)的先行者，品牌形象逐漸老化，難以吸引年輕一代消費(fèi)者。
三、

相關(guān)內(nèi)容：

破壁機(jī)、咖啡機(jī)、養(yǎng)生壺、空氣炸鍋……這些兼具輕便與顏值的小家電，曾深受消費(fèi)者青睞。然而，買(mǎi)回家卻發(fā)現(xiàn)使用率不高、功能雞肋等問(wèn)題，也為大眾所吐槽。

近兩年起，小家電熱度不斷減弱。有豆?jié){機(jī)開(kāi)創(chuàng)者之稱的九陽(yáng)股份市值暴跌，在年初發(fā)布的2024年業(yè)績(jī)預(yù)告上，歸屬于上市公司股東的凈利預(yù)計(jì)最高下滑超七成。

在剛需單品飽和、消費(fèi)者回歸理性的當(dāng)下，面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷且與競(jìng)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，九陽(yáng)急需尋找新的突破點(diǎn)。

本文首發(fā)于大象新聞客戶端 未經(jīng)授權(quán) 不得轉(zhuǎn)載

文/大象新聞?dòng)浾?王藝楓

截至3月5日A股收盤(pán)，九陽(yáng)股份收盤(pán)價(jià)為9.9元，總市值75.93億元，這與2020年10月市值突破340億元的高點(diǎn)相比，暴降超七成。

近年來(lái)，受“一人經(jīng)濟(jì)”“顏值經(jīng)濟(jì)”等影響，破壁機(jī)、咖啡機(jī)、養(yǎng)生壺、空氣炸鍋等小家電，以輕便的料理體驗(yàn)、高性價(jià)比的價(jià)格和年輕化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，異軍突起大受歡迎。

但從2023年開(kāi)始，小家電的熱度不斷減弱。多個(gè)小家電品牌營(yíng)收下降、高管離職、股東減持。

其中，專(zhuān)注小家電的九陽(yáng)日子很不好過(guò)，營(yíng)收連續(xù)四年下降，

歸屬于上市公司股東的凈利更是預(yù)計(jì)最高下滑超七成。

身陷低迷的九陽(yáng)小家電，還能迎來(lái)新突破嗎？

豆?jié){機(jī)開(kāi)創(chuàng)者，營(yíng)收偏離百億賽道

1994年，九陽(yáng)創(chuàng)始人王旭寧研制出號(hào)稱“全球第一臺(tái)電機(jī)上置式豆?jié){機(jī)”， 讓耗費(fèi)七八個(gè)小時(shí)的磨豆?jié){過(guò)程，縮短到了十來(lái)分鐘，開(kāi)創(chuàng)了豆?jié){機(jī)這一新的品類(lèi)。

靠著小小的豆?jié){機(jī)，九陽(yáng)奠定了小家電領(lǐng)跑者的地位，并不斷將品類(lèi)拓展至更多家用廚電。從0涂層不粘電飯煲，到省芯抗菌加熱凈水器，再到具有巴氏除菌自清洗功能的破壁機(jī)，不斷致力于解決消費(fèi)者的廚房“小”問(wèn)題。

2020年，是小家電迎來(lái)高熱度的一年。九陽(yáng)在這一年創(chuàng)造出112億元的營(yíng)收，利潤(rùn)則來(lái)到9億元，同比增長(zhǎng)13.72%，營(yíng)收、凈利雙雙迎來(lái)歷史高點(diǎn)。

而高光過(guò)后，九陽(yáng)就像坐上了下行列車(chē)。2021年到2023年，其營(yíng)收分別為105億元、102億元和96億元，歸母凈利潤(rùn)分別為7億元、5.2億元和3.91億元，均為負(fù)增長(zhǎng)。

2024年的具體營(yíng)收雖未正式公布，但從九陽(yáng)年初發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為9000萬(wàn)-13500萬(wàn)元，比上年同期大幅下降76.87%-65.3%。

由此可見(jiàn)，九陽(yáng)雖努力講出“新故事”，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻連年遇冷。原因出在哪兒呢？

根據(jù)其所披露的2023年數(shù)據(jù)，九陽(yáng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)——食品加工機(jī)系列，營(yíng)收為29.4億元。要知道，2013年這一數(shù)據(jù)就為29.3億元，十年增長(zhǎng)幾乎停滯。而其他品類(lèi)，營(yíng)養(yǎng)煲系列、西式電器系列、炊具系列營(yíng)收也均為負(fù)增長(zhǎng)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，原有優(yōu)勢(shì)單品增長(zhǎng)見(jiàn)頂，產(chǎn)品多面開(kāi)花卻遲遲未找到第二增長(zhǎng)曲線，再加上研發(fā)費(fèi)用與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用嚴(yán)重失衡（營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約為研發(fā)費(fèi)用3倍以上），這些都造成九陽(yáng)在如今多品牌發(fā)力的小家電賽道逐漸降速。

剛需單品飽和，消費(fèi)回歸理性

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，2024年廚房小家電整體零售額為609億元，同比下降0.8%，基本與2023年同期持平。

其中，線上小家電零售額478億元，同比僅增長(zhǎng)1.7%，且平臺(tái)流量整體已趨近飽和；線下渠道面臨轉(zhuǎn)型、復(fù)蘇難題，目前仍處于調(diào)整期，全年零售額130億元，同比下滑8.9%。

大象財(cái)富記者來(lái)到位于鄭州市花園路的一家大型家電賣(mài)場(chǎng)，來(lái)九陽(yáng)咨詢的顧客寥寥，且基本為年齡在50歲以上的中老年人。

消費(fèi)者周先生花了659元買(mǎi)了一臺(tái)豆?jié){機(jī)。他告訴記者，這個(gè)價(jià)格比預(yù)期要貴，如果不是家里有老人當(dāng)天就急著用，自己一般是不會(huì)到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)小家電的。

“現(xiàn)在生意不好做，門(mén)店受電商沖擊大，而且行業(yè)越來(lái)越卷，都在打價(jià)格戰(zhàn)，毛利越來(lái)越低。前些年我們兩千多、一千多的機(jī)器走單量很大，現(xiàn)在都是五六百的才能賣(mài)得動(dòng)?！本抨?yáng)的一名導(dǎo)購(gòu)?fù)嘎叮袌?chǎng)行情好的時(shí)候，自己一天最高能有一萬(wàn)多的業(yè)績(jī)，如今平均一天只有一兩千左右。

有著多年小家電代理經(jīng)歷的李女士告訴記者，自己從2006年入行，一路見(jiàn)證著越來(lái)越多的小家電新玩家入場(chǎng)。九陽(yáng)不僅要面對(duì)蘇泊爾、小熊等小家電專(zhuān)業(yè)選手的直接競(jìng)爭(zhēng)，還有美的、海爾等傳統(tǒng)大家電品牌的跨界競(jìng)爭(zhēng)。

“小家電不像冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)這些剛需，很多消費(fèi)者對(duì)小家電的態(tài)度就是可有可無(wú)。另一方面，大家也不會(huì)因?yàn)橛行缕飞鲜芯腿ァ沸隆?產(chǎn)品使用周期長(zhǎng)也讓市場(chǎng)趨于飽和?！崩钆空f(shuō)。

此外，特定的背景對(duì)小家電的紅火也有助推作用。比如電烤箱、破壁機(jī)、空氣炸鍋、咖啡機(jī)等，在前幾年疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”下，品類(lèi)繁多的九陽(yáng)廚房小家電處于爆火狀態(tài)，營(yíng)收沖破百億級(jí)。然而在此之后，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些小家電成了“雞肋”：

“買(mǎi)過(guò)絞肉機(jī)，覺(jué)得在家包餃子、做肉丸方便，結(jié)果呢？買(mǎi)回來(lái)沒(méi)絞幾次。而且現(xiàn)在幾乎所有商家都有免費(fèi)絞肉服務(wù)，家里的絞肉機(jī)就等鋪灰了。”

“買(mǎi)過(guò)電烤箱，以為自己烤雞翅、烤紅薯可香了。事實(shí)是使用根本不超過(guò)五次，擺著礙地方，賣(mài)又賣(mài)不出去，扔了又可惜。”

由此可見(jiàn)，小家電雖然涌現(xiàn)出許多的新品類(lèi)，但是在家電范圍內(nèi)消費(fèi)者使用習(xí)慣并沒(méi)有太大的改變，這導(dǎo)致了很多創(chuàng)新小家電都是偽需求。

小家電代理商李女士稱，在剛需單品飽和、消費(fèi)者回歸理性的當(dāng)下，面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷且與競(jìng)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，專(zhuān)注小家電的九陽(yáng)遇冷就不難理解。

布局多元渠道，擁抱海外市場(chǎng)

據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的2024年小家電市場(chǎng)總結(jié)，渠道分化是小家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出的一大特點(diǎn)。近年來(lái)，社交媒體的發(fā)展，讓以家居生活博主為主要代表的新渠道，為小家電帶來(lái)了沉浸式的銷(xiāo)售體驗(yàn)。

九陽(yáng)也曾在財(cái)報(bào)中提到，其組建了用戶研究、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容創(chuàng)作、視頻直播、編導(dǎo)攝制等專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)與部門(mén)，逐漸完成了較為完整的直播矩陣和“種草——購(gòu)買(mǎi)——分享”的閉環(huán)。

河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)胡鈺稱，小家電的銷(xiāo)售是場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)加上顏值經(jīng)濟(jì)加持，九陽(yáng)這類(lèi)品牌更容易發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。但要注意的是，定位時(shí)尚化和年輕化會(huì)快速吸引消費(fèi)者，但同時(shí)失去消費(fèi)者注意也很快：

“新一代消費(fèi)者愿意為‘顏值’和‘情感價(jià)值’買(mǎi)單，但也會(huì)‘喜新厭舊’，如果九陽(yáng)產(chǎn)品創(chuàng)新迭代速度跟不上消費(fèi)者注意變化的速度，那消費(fèi)者的這種‘沖動(dòng)型’‘即時(shí)性’消費(fèi)可能就會(huì)被別的產(chǎn)品所替代?！?/p>

除了積極布局多元化渠道，九陽(yáng)未來(lái)還會(huì)尋求哪些新的增長(zhǎng)點(diǎn)？記者嘗試與九陽(yáng)取得聯(lián)系，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。不過(guò)，從現(xiàn)有公開(kāi)資料不難看出，九陽(yáng)正通過(guò)全球布局，在行業(yè)調(diào)整期中構(gòu)筑新的增長(zhǎng)曲線。

借力母公司JS環(huán)球生活的海外資源，九陽(yáng)于2017年收購(gòu)美國(guó)小家電巨頭SharkNinja，形成了九陽(yáng)主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)+SharkNinja收割海外市場(chǎng)的全球化多線布局。

有業(yè)內(nèi)人士稱，在海外家電需求旺盛，跨境電商勢(shì)頭的雙重助攻下，小家電企業(yè)也許能延續(xù)這一“出海”狂飆態(tài)勢(shì)，培育出第二增長(zhǎng)曲線。

據(jù)奧維云網(wǎng)，小家電市場(chǎng)已從材質(zhì)升級(jí)、健康生活、空間美學(xué)、功能集成、效率提升、精致享老、療愈經(jīng)濟(jì)、智能實(shí)用等方面，涌現(xiàn)出從“內(nèi)卷”到“質(zhì)取”的趨勢(shì)。

“在既有市場(chǎng)趨于飽和的情況下，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯是多維度‘創(chuàng)新導(dǎo)向’。要在產(chǎn)品、應(yīng)用場(chǎng)景、消費(fèi)者滿足感等方面進(jìn)行創(chuàng)新，而不僅是停留在‘價(jià)格戰(zhàn)’上?！焙暠硎荆瑥闹悄芑?、渠道、供應(yīng)鏈再到出海多線優(yōu)化，小家電市場(chǎng)才會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

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