自嗨鍋這個(gè)品牌確實(shí)在近年來(lái)憑借其獨(dú)特的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品特性，在年輕人中獲得了極高的知名度和市場(chǎng)占有率。以下是一些關(guān)于自嗨鍋品牌發(fā)展及其營(yíng)銷策略的分析：
1. "產(chǎn)品創(chuàng)新"：自嗨鍋以其便捷、美味、實(shí)惠的特點(diǎn)吸引了大量消費(fèi)者。它將火鍋與方便食品相結(jié)合，滿足了消費(fèi)者對(duì)于美食的追求，同時(shí)也滿足了快節(jié)奏生活下人們對(duì)于便捷的需求。
2. "營(yíng)銷策略"：自嗨鍋的營(yíng)銷策略十分成功，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： - "明星代言"：自嗨鍋請(qǐng)到了多位明星代言，提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。 - "社交媒體營(yíng)銷"：自嗨鍋在社交媒體上進(jìn)行了大量的宣傳，通過(guò)短視頻、直播等形式，吸引了大量粉絲。 - "跨界合作"：自嗨鍋與其他品牌進(jìn)行跨界合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，增加了產(chǎn)品的趣味性和話題性。
3. "口碑傳播"：自嗨鍋在消費(fèi)者中的口碑良好，很多消費(fèi)者在嘗試后，會(huì)主動(dòng)向身邊的人推薦，形成了良好的口碑傳播。
4. "品牌定位"：自嗨鍋將自身定位為“年輕人的火鍋”，符合年輕人的消費(fèi)心理和審美需求。
至于是否真的是靠營(yíng)銷火起來(lái)的，我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：
1. "產(chǎn)品本身"：自嗨鍋的產(chǎn)品本身具有一定的創(chuàng)新性和實(shí)用性，這是其成功的基礎(chǔ)。
2. "營(yíng)銷策略"：自嗨鍋的營(yíng)銷策略確實(shí)起到了關(guān)鍵作用，但并非

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記者 | 張欽

編輯 | 牙韓翔

人們可以像吃方便面那樣吃火鍋嗎？這個(gè)想法一直在被不同的品牌嘗試著，并且以之為首的自熱產(chǎn)品，每年實(shí)現(xiàn)超過(guò)50億元的業(yè)績(jī)。2015年前后，不少自熱火鍋品牌開(kāi)始出現(xiàn)；2017年，海底撈小火鍋上市之后，品牌背書讓自熱火鍋這一品類的前景逐漸清晰起來(lái)。上市一年之后，自熱火鍋就成為了頤海國(guó)際的第二大業(yè)務(wù)，增速超過(guò)了6倍。

而當(dāng)2018年蔡紅亮推出“自嗨鍋”品牌時(shí)，這個(gè)想法已經(jīng)不新鮮了。這是他創(chuàng)造“百草味”再宣布閉關(guān)之后，帶出的又一個(gè)新品牌。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)之上推出自熱火鍋，他不僅僅要與既有入局者競(jìng)爭(zhēng)，還需要與它們一起不斷教育市場(chǎng)。

眼下市面上自熱火鍋品牌主要分為三種，一種來(lái)自原本的火鍋龍頭企業(yè)，比如海底撈、小龍坎等；一種是如百草味等休閑零食品牌，借既有產(chǎn)業(yè)鏈拓展產(chǎn)品品類；另一種則是新興品牌，自嗨鍋品牌屬于這一類。而在這其中，自嗨鍋用2年多的時(shí)間成功“出圈”的原因又有哪些？

1. 自熱火鍋，方便之外好不好吃是關(guān)鍵

在一眾新興品牌中，只有自嗨鍋品牌直接叫板傳統(tǒng)火鍋龍頭品牌的自熱火鍋價(jià)格帶，也就是30-40元，其他新興品牌則避險(xiǎn)卡在10-30元之間。在蔡紅亮看來(lái)，已被進(jìn)口食品教育的中國(guó)消費(fèi)者們之中已有消費(fèi)分層，這為高品質(zhì)食品培養(yǎng)了潛在市場(chǎng)規(guī)模。

自熱火鍋這一品類，除了消費(fèi)場(chǎng)景多元帶來(lái)便捷之外，好不好吃是關(guān)鍵。蔡紅亮做休閑零食出身，二次創(chuàng)業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)也有了一定經(jīng)驗(yàn)。他曾在川渝等地嘗了100多種火鍋底料，為了選花椒，他跑到產(chǎn)區(qū)自己嘗試，最終選擇160元一斤的花椒而非大多數(shù)底料中選用的30多元一斤的花椒。

食材的選擇之外，蔡紅亮還發(fā)現(xiàn)，火鍋底料的口味可以重但吃起來(lái)也要有“柔”的口感，一旦有刺激感，食材和添加劑必定有一項(xiàng)出了錯(cuò)。于是他嘗試著采用凍干技術(shù)和鋁制包材來(lái)提升用戶體驗(yàn)。

蔡紅亮認(rèn)為，產(chǎn)品上我想要鎖住原味和原本的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，倒出來(lái)食客會(huì)驚嘆于食材的豐富，目前來(lái)看凍干技術(shù)是最能還原這一特性的。對(duì)于凍干技術(shù)使內(nèi)容物易碎的特點(diǎn)，他近來(lái)有了將產(chǎn)品做成塊狀的念頭，在自熱時(shí)長(zhǎng)上也在通過(guò)技術(shù)從15分鐘盡可能縮短到10分鐘。

2. 營(yíng)銷方法很多，找到你認(rèn)為最直接有效的那個(gè)

但比口味研發(fā)更難的是如何讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌。蔡紅亮認(rèn)為，第二次創(chuàng)業(yè)就是去解決第一次創(chuàng)業(yè)沒(méi)碰過(guò)的問(wèn)題，也就是做品牌和傳播。在成立研發(fā)中心后，他成立的首個(gè)部門便是品牌事業(yè)部。蔡紅亮覺(jué)得年輕人是最能接受新鮮事物的，要盡可能讓更多年輕人看到自嗨鍋品牌。

自嗨鍋品牌采用了一個(gè)更為積極的策略，它想要制造出“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃自嗨鍋”的效果。自嗨鍋品牌一開(kāi)始上市時(shí)，林更新就曬出了自己在后臺(tái)吃自嗨鍋品牌的照片。隨后，謝娜、華晨宇等明星也加入這一陣營(yíng)。最近歐陽(yáng)娜娜也在自己的直播當(dāng)中，吃起自嗨鍋。

自嗨鍋品牌還盯上了各種綜藝，讓參加這些綜藝的明星在節(jié)目里吃自嗨鍋，比如《高能少年團(tuán)》里的王俊凱、董子健和楊紫；《青春環(huán)游記2》里的范丞丞、周深等；《未知的餐桌》里沙溢、魏大勛等。光是2018年，自嗨鍋品牌廣告植入了10余部知名影視劇、網(wǎng)綜，營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)億元。

“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃自嗨鍋”的營(yíng)銷策略與它的銷售策略無(wú)縫銜接。在線上渠道銷售時(shí)，“xx同款”的效果自帶流量。2018年和2019年的618，自嗨鍋品牌在天貓和京東平臺(tái)上銷量均為第一。2020年6月1日-6月20日的618期間，自嗨鍋品牌銷售額在線上全渠道破億元，其中自熱米飯?jiān)鲩L(zhǎng)1000%，位列自熱食品品類第一。天貓旗艦店銷售同比增長(zhǎng)10倍，京東超市同比增長(zhǎng)9倍。

3. “爆款”打出來(lái)之后怎么做？

誕生于社交網(wǎng)絡(luò)依靠流量和口碑成功的品牌，通常的都是先靠一個(gè)爆款打響，然后再去不斷填補(bǔ)自己的產(chǎn)品線。自嗨鍋品牌也是如此。蔡紅亮看來(lái)，百草味是土生土長(zhǎng)的，一切從門店開(kāi)始，基因和定位都有濃重的線下屬性，對(duì)線下零食品牌而言最重要的是去豐富擴(kuò)充SKU。蔡紅亮認(rèn)為，到了線上，則是要先找到一個(gè)“大單品”再去橫向拓展。

打出自嗨鍋品牌自熱火鍋大單品后，自嗨鍋品牌有了消費(fèi)者基礎(chǔ)和資本去增加品類。比如它現(xiàn)已推出22個(gè)自熱米飯SKU，隨后研發(fā)出自熱粉面系列。按蔡紅亮的話說(shuō)，“一切皆可自熱”。2020年自嗨鍋品牌繼推出武漢活力熱干面后，還推出了鹵味新品。

至于接下去自嗨鍋品牌發(fā)展品類的核心邏輯如何，蔡紅亮稱自熱食品的開(kāi)發(fā)是不會(huì)動(dòng)搖的，但不代表其他品類不發(fā)展。

4. 注意，新品牌容易在供應(yīng)鏈和渠道上出bug

自嗨鍋品牌曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)兩次斷貨經(jīng)歷。在2019年4月，由于產(chǎn)能出現(xiàn)了問(wèn)題，自嗨鍋品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)供給以至于脫銷。而同年的“雙12”這樣的問(wèn)題在此發(fā)生，當(dāng)晚11點(diǎn)它的天貓旗艦店已經(jīng)沒(méi)有東西可以賣，庫(kù)存無(wú)法支撐起這樣一次普通的大促。

今年的自嗨鍋品牌或許可以從容一些。蔡紅亮透露，現(xiàn)階段自嗨鍋品牌已投資江蘇宿遷多個(gè)工廠，投資解決了對(duì)方工廠資金不足的問(wèn)題也解決了原有設(shè)備的局限性。從自嗨鍋現(xiàn)在的布局來(lái)看，味覺(jué)中心即研發(fā)中心設(shè)在重慶，市場(chǎng)部和料理研究院設(shè)在上海，銷售部設(shè)在杭州，在江蘇宿遷則投資了工廠。蔡紅亮看來(lái)，江蘇宿遷周邊的省份諸多人口大省，在宿遷投資的工廠都是要解決基礎(chǔ)工藝端的問(wèn)題，有太多設(shè)備和配方配料需要保密，供應(yīng)鏈的建設(shè)或公司本身的建設(shè)都是基于勞動(dòng)力本身。

而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自嗨鍋品牌的渠道建設(shè)也是它需要填補(bǔ)的短板。

自熱食品不同于方便面，它的體積更大，至少是普通方便面2倍。而受到賣場(chǎng)貨架的限制，銷售人員可以陳列的產(chǎn)品有限，所以在渠道上的話語(yǔ)權(quán)直接影響著哪個(gè)品牌在賣場(chǎng)上的露出機(jī)會(huì)更多。

根據(jù)CBNdate的報(bào)道，頤海國(guó)際銷售團(tuán)隊(duì)超過(guò)200人，對(duì)接1500多家經(jīng)銷商。它的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)可以觸及31個(gè)省級(jí)地區(qū)和港澳臺(tái)地區(qū)，以及42個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)。而相比之下，自嗨鍋品牌的銷售團(tuán)隊(duì)只有70多人。自嗨鍋品牌的策略是與核心經(jīng)銷商合作，再通過(guò)業(yè)績(jī)吸引更多經(jīng)銷商。目前，自嗨鍋品牌已經(jīng)進(jìn)入70%的知名連鎖商超。

5. 排位賽還未成定局，各位玩家請(qǐng)努力

今年年初爆發(fā)的疫情在某種程度上，也給自熱食品們帶來(lái)了一些機(jī)會(huì)。自嗨鍋品牌的線上訂單量在疫情期間躥升了200%-300%，2020年5月，一周內(nèi)，三家網(wǎng)紅自熱火鍋品牌獲得了共計(jì)過(guò)億元融資，其中自嗨鍋品牌宣布完成逾億元B輪融資，由經(jīng)緯中國(guó)獨(dú)家投資。

自熱火鍋本身是一個(gè)小眾品類，屬于導(dǎo)入階段，尚未形成第一、二、三梯隊(duì)，資本傾向于選擇剛剛興起且有發(fā)展勢(shì)頭的品類，況且這個(gè)品類利潤(rùn)空間大，所以選擇扎堆提前布局自熱火鍋市場(chǎng)。而經(jīng)緯中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，自熱食品目前每年是50-60億元的銷售額，行業(yè)天花板超過(guò)200億元。

這意味著，行業(yè)格局仍然沒(méi)有確定，誰(shuí)能站穩(wěn)頭部之位，無(wú)論是成熟的海底撈還是后起之秀自嗨鍋品牌，都還需要投入更多。