拉夫勞倫（Ralph Lauren）是美國(guó)的時(shí)尚品牌，以其經(jīng)典的美國(guó)風(fēng)格和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)而聞名。對(duì)于中產(chǎn)女性來(lái)說(shuō)，拉夫勞倫的服裝常常被視為一種“靜奢”制服，即低調(diào)奢華、優(yōu)雅且適合日常穿著的工作或休閑場(chǎng)合。
以下是一些適合中產(chǎn)女性的拉夫勞倫靜奢制服元素：
1. "經(jīng)典外套"：如拉夫勞倫的經(jīng)典飛行員夾克或牛仔外套，這些單品既實(shí)用又充滿(mǎn)復(fù)古風(fēng)情。
2. "針織衫"：選擇柔軟舒適的針織衫，可以是純色或者帶有經(jīng)典圖案的款式，如船領(lǐng)或V領(lǐng)。
3. "連衣裙"：優(yōu)雅的A字裙或直筒裙，面料可以是棉、麻或者雪紡，顏色上可以選擇經(jīng)典黑、白、灰或淡雅的彩色。
4. "襯衫"：簡(jiǎn)潔的白色或淺色襯衫，搭配牛仔褲或半身裙，適合日常辦公或輕松休閑。
5. "鞋子"：一雙簡(jiǎn)潔的高跟鞋或平底鞋，顏色上可以是黑色、裸色或白色，以展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)和優(yōu)雅。
6. "包袋"：一個(gè)簡(jiǎn)潔的包包，如小型的手提包或斜挎包，既能裝下日常所需，又不失品味。
7. "配飾"：一些經(jīng)典的配飾，如細(xì)手表、簡(jiǎn)約項(xiàng)鏈或戒指，可以增加整體造型的層次感。
穿著拉夫勞倫

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文 |本原財(cái)經(jīng)

各大社交平臺(tái)的「中產(chǎn)穿搭指南」中，無(wú)論是“老錢(qián)風(fēng)”、“松弛感高智風(fēng)”還是“靜奢風(fēng)”，“拉夫”都是不可或缺的一環(huán)，紅衣教主周鴻祎常穿的“紅衣”，就是來(lái)自拉夫勞倫的Polo衫。

在北京三里屯門(mén)店，堪稱(chēng)“白月光”的熱門(mén)款白色亞麻襯衫，吊牌價(jià)1690元，被中產(chǎn)女買(mǎi)到斷貨，不想等的拉夫女孩甚至養(yǎng)肥了大洋彼岸北美的代購(gòu)生意。

為什么一個(gè)“不時(shí)髦”的品牌能這么火？或許穿上了拉夫勞倫，就成了高智感男女，圓了“中產(chǎn)夢(mèng)”。

01拉夫勞倫“二爆”

2007年電視劇《奮斗》熱播時(shí)，佟大為身穿拉夫勞倫POLO衫、豎起領(lǐng)子，這一穿搭法讓品牌火過(guò)一波。

而近年隨著“老錢(qián)風(fēng)”在時(shí)尚圈翻紅，拉夫勞倫二爆了，疫情后一改無(wú)人問(wèn)津的態(tài)勢(shì)，在時(shí)裝品牌的一片“跌”聲中，銷(xiāo)售額出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

據(jù)拉夫勞倫財(cái)報(bào)，截至12月28日的新一季度，公司營(yíng)收增長(zhǎng)11%，達(dá)到21億美元；2024年亞太市場(chǎng)增速領(lǐng)跑全球，同比增長(zhǎng)14%，其中中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)率首次超歐洲，同比增長(zhǎng)20%，成為其公司的第二大收入來(lái)源。

拉夫勞倫早在1990年代就進(jìn)入中國(guó)，從1983年到2010年，有“名牌潘”之稱(chēng)的香港富商潘迪生，一直是拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的代理商。代理商雖然能低成本拓展市場(chǎng)，卻也導(dǎo)致諸多與拉夫勞倫logo相似的Polo品牌肆意生長(zhǎng)，損壞品牌形象，期間遭遇了非常復(fù)雜的商標(biāo)和假貨問(wèn)題，直到2010年，拉夫勞倫收回了品牌專(zhuān)營(yíng)權(quán)，2011年轉(zhuǎn)為直營(yíng)。

只可惜剛開(kāi)始發(fā)力就遇上奢飾品行業(yè)的小寒冬，經(jīng)歷幾年的大量關(guān)店、砍掉冗余的子品牌和產(chǎn)品線(xiàn)后，2017年拉夫勞倫開(kāi)始高端化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

拉夫勞倫找來(lái)寶潔高管Patrice Louvet擔(dān)任新CEO，中國(guó)被Patrice Louvet當(dāng)成是最大的市場(chǎng)商機(jī)。當(dāng)時(shí)有市場(chǎng)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，Polo在中國(guó)市場(chǎng)的知名度達(dá)到了83%，而Polo的“鼻祖”拉夫勞倫2017財(cái)年在我國(guó)大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)售額僅為5000萬(wàn)美元，甚至不到其總營(yíng)收的百分之一，潛力巨大。

為維護(hù)中產(chǎn)品牌的高端定位，Patrice Louvet先后終止了和梅西百貨等200多家批發(fā)商的合作，重新掌握在零售端的話(huà)語(yǔ)權(quán)，并大幅減少折扣商品，收縮繁復(fù)的SKU等。

不過(guò)，反映在業(yè)績(jī)上也是近兩年才變得亮眼的。

拉夫勞倫新季度的收入大約是19億歐元，這個(gè)數(shù)字或許體感不明顯，但你看同樣主打老錢(qián)風(fēng)的品牌，Bottega Veneta2024年收入為17億歐元，Brunello Cuccinelli則是12.784億歐元，拉夫一個(gè)季度就超過(guò)它倆一年的業(yè)績(jī)，的確可圈可點(diǎn)。

如今，拉夫勞倫已經(jīng)在中國(guó)三十多個(gè)城市設(shè)有門(mén)店，并且在上海、北京、成都、深圳等地推出了“拉夫勞倫之家”。

雖說(shuō)聲量越來(lái)越大，但初看幾個(gè)代表性單品時(shí)，“不就是個(gè)白襯衫？”“這POLO衫和海瀾之家有什么區(qū)別？”，還是有不明所以的消費(fèi)者帶著這樣的疑惑。

02販賣(mài)“美式富裕生活”

在中產(chǎn)占比較高的某書(shū)上，“老錢(qián)風(fēng)穿搭”的詞條閱讀量已經(jīng)達(dá)到了2.5億，關(guān)于“拉夫勞倫”的筆記超過(guò)60萬(wàn)。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，一兩千價(jià)位的經(jīng)典襯衫、絞花毛衣，成了拉夫女孩的衣櫥必備，不算正式又不隨意，適配絕大多數(shù)場(chǎng)合，被贊為“穿上就脫不下來(lái)系列”，時(shí)常被搶到斷貨。很多拉夫女孩活躍在專(zhuān)柜、奧萊店、美日韓代購(gòu)群里，瘦小者甚至可以穿下男款S碼、大童XL碼。

實(shí)際上，從2018年到2023年，拉夫勞倫還進(jìn)行了大幅漲價(jià)，平均價(jià)格提高約80%。提價(jià)也擋不住中國(guó)中產(chǎn)的消費(fèi)熱情，越賣(mài)越貴，越貴越買(mǎi)。

部分原因是它的價(jià)位還在中產(chǎn)消費(fèi)群體的接受范圍（單指Polo Ralph Lauren），既承接了消費(fèi)升級(jí)而來(lái)的年輕人，又接納了部分消費(fèi)降級(jí)而來(lái)的理性消費(fèi)者，拉夫勞倫的這個(gè)定位上成了他們的支點(diǎn)。

但更多的，正如《品牌學(xué)》一書(shū)指出，拉夫·勞倫襯衫跟萬(wàn)寶龍筆、卡地亞的包、路鉑廷的高跟鞋或者一輛法拉利一樣，都是奢侈品，“其價(jià)值的大部分都在于其品牌，而不是產(chǎn)品本身。”

何為老錢(qián)風(fēng)？富N代，過(guò)得松弛舒適，低調(diào)奢華有內(nèi)涵。

人們買(mǎi)拉爾夫·勞倫時(shí)，很多時(shí)候看重的只是那個(gè)打馬球的logo。穿拉夫勞倫POLO的中產(chǎn)男女，他們買(mǎi)的也不僅僅是衣服，而是財(cái)富新貴對(duì)老錢(qián)身份的向往。

恰如58年前，拉夫·勞倫在接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)的宣言，“我設(shè)計(jì)的不是服裝，我設(shè)計(jì)的是夢(mèng)想”。

拉夫勞倫品牌創(chuàng)始人本人并不是出身于富裕階層，20年代適逢工業(yè)化浪潮，消費(fèi)熱情空前高漲，被譽(yù)為“歷史上最為多彩的年代”，包容、奮進(jìn)。

作為銷(xiāo)售員的“紐約漂”，對(duì)美國(guó)電影里的美好生活充滿(mǎn)渴望，于是拉夫·勞倫以一條復(fù)古的寬領(lǐng)帶為起點(diǎn)，創(chuàng)立了用自己名字命名的品牌Ralph Lauren，品牌Logo則設(shè)計(jì)成馬球的樣子。

70年代進(jìn)軍男裝領(lǐng)域，電影《了不起的蓋茨比》的服裝提供者正是Ralph Lauren，一定程度上，這也標(biāo)志著一個(gè)渴望自我實(shí)現(xiàn)的普通人，在此刻美夢(mèng)成真，萊昂納多·迪卡普里奧在《華爾街之狼》(2013)中也穿它。

此后Ralph Lauren陸續(xù)推出了自己的女裝、香水、家居產(chǎn)品、餐廳、咖啡……蛻變?yōu)檎嬲臅r(shí)尚品牌，構(gòu)建了一整套奇觀式的美國(guó)富人生活。在拉夫·勞倫的世界觀里，完美的美國(guó)生活是農(nóng)場(chǎng)主早上在自己的牧場(chǎng)里悠閑地騎馬；下午和自己美麗的妻兒，或者是熱心的朋友，打網(wǎng)球、打馬球和劃艇；晚上則在用胡桃木覆蓋的房間里，在亞麻、真絲的織物中香甜地入睡。

既然是“老錢(qián)風(fēng)”，當(dāng)然不能只是個(gè)Polo衫。

拉夫勞倫的產(chǎn)品線(xiàn)豐富，Polo Ralph Lauren只是個(gè)入門(mén)款。旗下還有高端復(fù)古線(xiàn)Double RL系列，以及對(duì)標(biāo)頂級(jí)奢侈品牌的高端線(xiàn)男裝品牌Ralph Lauren Purple Label和女裝品牌Ralph Lauren Collection，俗稱(chēng)“紫標(biāo)”。

“紫標(biāo)”也是拉夫勞倫與明星、名流的鏈接點(diǎn)。

網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)一直與名流、傳統(tǒng)、財(cái)富關(guān)系密切，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，拉夫勞倫一直與溫網(wǎng)保持合作，為所有主裁判、球童和場(chǎng)地人員提供服裝。貝克漢姆曾連續(xù)三年穿拉夫勞倫西裝套裝溫網(wǎng)。與溫網(wǎng)捆綁，調(diào)整銷(xiāo)售渠道，展現(xiàn)出拉夫勞倫繼續(xù)深化“老錢(qián)風(fēng)”的決心。此外，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，拉夫勞倫也一直是美國(guó)奧委會(huì)的官方服裝贊助商。

從去年開(kāi)始，拉夫勞倫開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力女裝產(chǎn)品，推出的“老錢(qián)感”濃郁的萬(wàn)元內(nèi)Polo ID系列包款，被鄭秀晶、劉詩(shī)詩(shī)等一眾女明星帶火。國(guó)際巨星安妮海瑟薇，虞書(shū)欣、趙露思、歐陽(yáng)娜娜等當(dāng)紅小花，都是拉夫勞倫的“野生代言”，也是促成其在我國(guó)大火的原因之一。

03真假POLO迷局

時(shí)尚圈進(jìn)入一個(gè)保守周期，所謂靜奢風(fēng)或老錢(qián)風(fēng)重回流行，讓父輩愛(ài)穿的拉夫勞倫在年輕群體中翻紅。

拉夫勞倫想在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。真假POLO商標(biāo)就是典型的例子。

想必大家在商場(chǎng)都見(jiàn)過(guò)POLO SPORT這一品牌，它曾在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出600余家店鋪，遠(yuǎn)超拉夫勞倫。二者進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)八年、600場(chǎng)官司的商標(biāo)權(quán)糾紛戰(zhàn)。

2024年12月，拉夫勞倫以獲賠2000萬(wàn)取得小勝，“POLO SPORT”之外，被告侵權(quán)的還有“POLO”、“POLOGEAR”等等商標(biāo)，追究起來(lái)耗時(shí)耗力，防不勝防，影響品牌形象。

其二，“中產(chǎn)夢(mèng)”美好但脆弱。在如今的消費(fèi)大環(huán)境下，老錢(qián)風(fēng)的門(mén)檻正在進(jìn)一步下探，拉夫女孩們開(kāi)始尋找低價(jià)平替，其中均價(jià)百元的Teenie Weenie小熊和優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店最為火爆。

主打?qū)W院風(fēng)的Teenie Weenie被稱(chēng)為少女版拉夫勞倫，幼年版的miumiu，熊頭往毛衣上一印，誰(shuí)能分得清楚，哪個(gè)是拉夫勞倫哪個(gè)是Teenie Weenie。

2024年雙11，拉夫勞倫淪為“湊單冤種”之際，TeenieWeenie在天貓搶先購(gòu)女裝店鋪銷(xiāo)售榜中排名第八。

Ralph Lauren與Teenie Weenie

而在某書(shū)上，有不少穿搭博主也在分享如何用優(yōu)衣庫(kù)的基礎(chǔ)款單品，搭配出拉夫勞倫的“老錢(qián)風(fēng)”。

Ralph Lauren與優(yōu)衣庫(kù)

可見(jiàn)，拉夫勞倫基礎(chǔ)課在多數(shù)人心中的價(jià)值，不值2000元段位。

其三，拉夫勞倫的質(zhì)量問(wèn)題也常被消費(fèi)者詬病。

2024年，拉夫勞倫一款嬰兒圍嘴的熒光劑含量嚴(yán)重超標(biāo)。此產(chǎn)品原價(jià)390元，熒光劑含量9.99，是機(jī)器能顯示的數(shù)值上限；2023年，一款男童針織短褲針織短褲被上海市監(jiān)局通報(bào)抽檢不合格；2022年，被嬰童服裝、男童針織T恤、嬰兒機(jī)織襯衫等被海關(guān)總署通報(bào)PH值不合格……幾乎每年都有在中國(guó)質(zhì)檢不合格的新聞。

拉夫勞倫品控乏力問(wèn)題長(zhǎng)期存在，做出過(guò)調(diào)整和努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

拉夫·勞倫先生曾說(shuō)：“風(fēng)格是個(gè)人的印記，不惟其形，為其神也。時(shí)尚易逝，風(fēng)格永存。”

中國(guó)市場(chǎng)目前僅占拉夫勞倫總業(yè)績(jī)的8%，休想要搶占用戶(hù)心智，牢牢抓住中國(guó)中產(chǎn)男孩女孩，只是“販賣(mài)美式生活”，顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。