標(biāo)題：運(yùn)動品牌掘金時尚圈 輕奢品牌遭遇“平替危機(jī)”？丨運(yùn)動變局
正文：
近年來，隨著消費(fèi)升級和年輕一代的崛起，運(yùn)動品牌紛紛向時尚圈進(jìn)軍，試圖在多元化的市場格局中占據(jù)一席之地。與此同時，輕奢品牌也面臨著“平替危機(jī)”，如何應(yīng)對市場變化，成為擺在它們面前的一大挑戰(zhàn)。
一、運(yùn)動品牌掘金時尚圈
1. 運(yùn)動與時尚的融合
近年來，許多運(yùn)動品牌開始注重產(chǎn)品設(shè)計與時尚元素的結(jié)合，推出了一系列具有時尚感的運(yùn)動裝備。如耐克、阿迪達(dá)斯等品牌，通過跨界合作、聯(lián)名款等方式，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
2. 運(yùn)動服飾市場的增長
隨著人們對健康生活方式的追求，運(yùn)動服飾市場持續(xù)增長。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國運(yùn)動服飾市場規(guī)模已突破千億，成為全球第二大市場。
3. 運(yùn)動品牌跨界合作
為了在時尚圈站穩(wěn)腳跟，許多運(yùn)動品牌開始跨界合作，與時尚品牌、設(shè)計師等合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品。這種跨界合作不僅豐富了產(chǎn)品線，還提升了品牌的知名度和影響力。
二、輕奢品牌遭遇“平替危機(jī)”
1. “平替”現(xiàn)象的興起
隨著消費(fèi)者對性價比的追求，越來越多的“平替”產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上。這些“平替”產(chǎn)品在質(zhì)量和外觀上與輕奢品牌相似，但價格卻遠(yuǎn)低于輕奢品牌，吸引了大量消費(fèi)者。

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2024年的“體育大年”，給全球體育迷留下了眾多精彩時刻，在此背景下，多家運(yùn)動品牌發(fā)布2024年財報，業(yè)績均創(chuàng)新高。

斯凱奇SKECHERS 2024年全球銷售額達(dá)89.7億美元，刷新歷史紀(jì)錄；昂跑On Holding 2024財年全年銷售額按固定匯率增長33.2%至23.18億瑞士法郎；阿迪達(dá)斯2024年全球營收236.83億歐元，同比增長12%。

這其中，中國市場的重要性不言而喻。談及中國市場業(yè)績表現(xiàn)亮眼，阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登表示：“我們對中國團(tuán)隊所取得的成績感到非常滿意。大中華區(qū)的業(yè)務(wù)重回雙位數(shù)增長，這充分證明了‘在中國，為中國’本土化策略的成功。中國管理團(tuán)隊展現(xiàn)了卓越的能力，有效推動了中國業(yè)務(wù)的增長。他們深刻理解中國消費(fèi)者的需求，并能夠做出最符合市場實際情況的決策。未來，我們將進(jìn)一步賦予本土團(tuán)隊更大的自主權(quán)，使他們能夠更好地應(yīng)對市場變化?！?/p>

值得關(guān)注的是，各大運(yùn)動品牌在過去一年頻頻開新店。以北京三里屯太古里來看，運(yùn)動品牌正在成為主力軍，lululemon和FILA接盤了去年閉店的H&M的門面位置，兩個品牌皆于2024年開業(yè)。而2025年剛開年，彪馬全國第三家Sneaker Box門店便落地于此。

“運(yùn)動品牌2024年業(yè)績的‘大繁榮’，最主要是整體消費(fèi)者偏好，轉(zhuǎn)向運(yùn)動風(fēng)和戶外風(fēng)，”上海良棲品牌管理有限公司董事長、鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家程偉雄在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，“不少品牌也更多地探索DTC模式，增加直營店，通過自己開店和經(jīng)營可以實現(xiàn)更大的價值，當(dāng)然這背后也意味著更大的投入?！?/p>

中國市場的力量

對各大運(yùn)動品牌而言，中國市場正在扮演越來越重要的角色，此前l(fā)ululemon國際業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁André Maestrini表示，預(yù)計到2026財年，中國市場將成為lululemon全球第二大市場。

據(jù)昂跑On Holding 2024財年第四季度及全年業(yè)績數(shù)據(jù)，該品牌全年凈利潤暴漲204.5%至2.42億瑞士法郎，所有關(guān)鍵指標(biāo)均超出自身預(yù)期。其中，第四季度銷售額按照固定匯率大漲40.6%至6.07億瑞士法郎，凈利潤激增434.6%達(dá)8950萬瑞士法郎，相較上年同期2680萬瑞士法郎的虧損實現(xiàn)大幅扭轉(zhuǎn)。值得一提的是，其亞太地區(qū)業(yè)績增長十分明顯。

亞瑪芬體育也帶來了赴美上市后首份年報，2024年營收達(dá)51.83億美元，同比增長18%，凈利潤增長135%至7300萬美元。其中，大中華和亞太地區(qū)增長勢頭最為強(qiáng)勁，2024年分別增長53.7%和45.5%，達(dá)到12.98億美元和5.13億美元，自上市以來，該地區(qū)已經(jīng)錄得連續(xù)3個季度超過50%的增長。

此外，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績?nèi)隊I收增速重回雙位數(shù)。財報顯示，2024年第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收7.94億歐元，同比增長16.1%；全年營收34.59億歐元，同比增長10.3%。

“中國擁有獨(dú)特的零售業(yè)態(tài)。在中國，以單一品牌門店為主導(dǎo)的零售模式與全球大部分地區(qū)的多品牌集合門店模式形成鮮明對比。這種模式要求我們必須更快地響應(yīng)市場變化，更精準(zhǔn)地把握他們的需求?！惫艩柕侵赋觯爸袊袌龅臐摿薮?。隨著中產(chǎn)階級消費(fèi)者群體不斷壯大，消費(fèi)者對運(yùn)動的參與度日益提高，對時尚的關(guān)注度越來越高?！?/p>

為了更好地服務(wù)中國消費(fèi)者，阿迪達(dá)斯還與中國經(jīng)銷商共筑門店“金字塔”體系，在開設(shè)新店的同時，還將全新的品牌中心落子成都。不僅如此，據(jù)記者了解，從生產(chǎn)到營銷以及渠道發(fā)展，阿迪達(dá)斯總部都給予了中國本土團(tuán)隊100%的授權(quán)。通過攜手中國供應(yīng)商升級柔性供應(yīng)鏈能力，阿迪達(dá)斯“中國制造”的產(chǎn)品比例已超80%。

斯凱奇中國合伙人，斯凱奇中國、韓國及東南亞CEO陳偉利也表示，“斯凱奇持續(xù)加碼中國布局，投資超30億元的斯凱奇中國物流中心二期首批結(jié)構(gòu)已正式封頂，‘中國制造’已超過斯凱奇在中國銷售產(chǎn)品的90%。相信中國將成為斯凱奇2026年百億美元銷售目標(biāo)達(dá)成的中堅力量。”

跨界時尚圈

實際上，運(yùn)動服飾正在成為大眾日常穿搭?！霸鐜啄?，有人穿瑜伽褲上街，還會有點(diǎn)顯眼，現(xiàn)在已經(jīng)是滿大街都是了?！鄙虾ＯM(fèi)者小林在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，“2024年買的八雙鞋全是運(yùn)動鞋，運(yùn)動服飾的穿著場合早已不局限在運(yùn)動場景，運(yùn)動品牌新出的產(chǎn)品也越來越時尚、日常。”

“一些運(yùn)動品牌在迎合了當(dāng)下熱門的運(yùn)動風(fēng)尚的同時，更進(jìn)一步主張將運(yùn)動和生活結(jié)合?！崩锼箲?zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁馮華青在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時舉例說道，有的品牌沒有將其服裝品類局限于瑜伽，而是在維持產(chǎn)品核心競爭力的同時，逐漸擴(kuò)展到有氧運(yùn)動和日常穿著等領(lǐng)域，由此成為健康生活方式的代名詞?！?/p>

為生活方式代言，跨界時尚領(lǐng)域，也正成為運(yùn)動品牌尋找新增長的有效途徑。2024年，阿迪達(dá)斯就攜手Caroline Hu胡穎琪、Grace Wales Bonner等設(shè)計師，將經(jīng)典產(chǎn)品Samba、SL72、Superstar等再設(shè)計，試圖引領(lǐng)了運(yùn)動時尚穿搭風(fēng)潮。PUMA更是推出全新Speedcat Ballet鞋款，將經(jīng)典瑪麗珍鞋型與原本為F1賽車手設(shè)計的Speedcat薄底鞋融合，呈現(xiàn)出混搭風(fēng)格。

在要客研究院院長周婷看來，運(yùn)動和時尚并不矛盾，是生活方式的兩種狀態(tài)和表現(xiàn)，并且是可以完美融合的。時尚行業(yè)的產(chǎn)生就是為給人們提供更好的生活方式，運(yùn)動品牌向時尚靠攏，是運(yùn)動行業(yè)的進(jìn)步，也是運(yùn)動品牌發(fā)展的必然趨勢。

“運(yùn)動品牌通過一些時尚、休閑等延伸，把場景打通到日常穿著，也帶來了業(yè)績的持續(xù)增長?！背虃バ壑赋?，“同時，運(yùn)動品牌也有豐富的層級分化，高中低都有，也會對輕奢品牌造成一定的沖擊，甚至可以說有些輕奢品牌被始祖鳥等替代了?！?/p>

與運(yùn)動品牌業(yè)績飄紅形成鮮明反差的是，輕奢時尚品牌出現(xiàn)業(yè)績下滑。近年來，多個定位輕奢的時尚品牌均在股價、市值、利潤率上出現(xiàn)了下跌。其中，邁克高仕（Michael Kors）母公司Capri集團(tuán)截至2024年12月28日第三季度營收為12.6億美元，同比下降11.6%；計入6.02億美元的非現(xiàn)金減值費(fèi)用，凈虧損達(dá)5.47億美元。對于整個2025財年，Capri集團(tuán)預(yù)計整體收入為44億美元，低于分析師預(yù)期的45.1億美元。

“不同于歐美市場有比較明確的場合著裝禮儀，中國的穿著場景是不夠嚴(yán)格分明的，比如現(xiàn)在在商務(wù)場合也有人穿始祖鳥，這本來應(yīng)該是戶外場景的穿著，但現(xiàn)在是秋風(fēng)一起，滿街始祖鳥。”程偉雄直言，“就像之前一陣風(fēng)的休閑服飾，消費(fèi)者的消費(fèi)意識仍有不成熟之處，容易被一陣風(fēng)迭代，需要時間的積累沉淀，生活場景也還沒有固定和沉淀?！?/p>

程偉雄進(jìn)一步總結(jié)道，“比如馬術(shù)、滑雪等場景在國內(nèi)更稀缺、小眾，還有待發(fā)展，但消費(fèi)者基數(shù)大，需求即使不夠高頻，也仍然會有巨大的商業(yè)機(jī)會?！睂Υ?，馮華青也指出，今天為人熟知的大眾品牌如耐克和阿迪達(dá)斯，在發(fā)展初期也分別與籃球和足球進(jìn)行綁定，如與知名運(yùn)動員簽約、支持相關(guān)賽事等等。當(dāng)文化、產(chǎn)品和品牌進(jìn)行深度捆綁后，文化的興起和火熱就能夠帶動品牌走進(jìn)更多消費(fèi)者的視野。

（實習(xí)生喬博林對本文亦有貢獻(xiàn)）

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