Crocs作為全球知名的休閑鞋品牌，其產(chǎn)品以其舒適性和獨(dú)特的設(shè)計(jì)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。面對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種“平替”產(chǎn)品，Crocs能夠保持其市場(chǎng)地位，主要得益于以下幾個(gè)因素：
1. "品牌認(rèn)知度"：Crocs的品牌知名度高，消費(fèi)者對(duì)其品牌有較高的認(rèn)知度，這使得即使有平替產(chǎn)品出現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇時(shí)仍然會(huì)優(yōu)先考慮Crocs。
2. "產(chǎn)品差異化"：Crocs的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、材質(zhì)和舒適度上具有獨(dú)特性，這是其他平替產(chǎn)品難以復(fù)制的。
3. "質(zhì)量保證"：Crocs對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格把控，確保消費(fèi)者購(gòu)買到的是高質(zhì)量的產(chǎn)品。
4. "品牌形象"：Crocs的品牌形象健康、積極，符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美和價(jià)值觀。
5. "營(yíng)銷策略"：Crocs通過(guò)有效的營(yíng)銷策略，不斷鞏固和提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
面對(duì)平替產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，Crocs可以采取以下策略：
- "加強(qiáng)品牌建設(shè)"：繼續(xù)提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。 - "創(chuàng)新產(chǎn)品"：不斷推出新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。 - "提高服務(wù)質(zhì)量"：提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，提升消費(fèi)者滿意度。 - "市場(chǎng)定位"：針對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分，制定差異化的營(yíng)銷策略。
總之，Crocs在面對(duì)平替產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新和提升，以保持其在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。

相關(guān)內(nèi)容：

當(dāng)Crocs創(chuàng)始人之一Scott Seamans在本世紀(jì)初發(fā)明出世界上第一雙洞洞鞋時(shí)，一定不會(huì)想到，這雙本是為劃船運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的功能鞋，會(huì)在多年之后成為全球年輕人的時(shí)尚之選。

今年夏天，洞洞鞋鼻祖Crocs攜多個(gè)經(jīng)典洞洞鞋系列和趣味智必星鞋花回歸主場(chǎng)，啟動(dòng)「夏日總“洞”員」計(jì)劃。Crocs三位全球品牌代言人劉雨昕、檀健次、白鹿分別上腳不同款式的洞洞鞋，“洞門(mén)”人一起探索夏季穿搭新靈感。

已經(jīng)數(shù)不清這是Crocs火熱的第幾個(gè)夏天，但可以確定的是，Crocs洞洞鞋在中國(guó)市場(chǎng)已然超越了一件產(chǎn)品的范疇，由它延伸出來(lái)的“洞門(mén)”風(fēng)潮成為一種流行符號(hào)，凝聚起了一批洞洞鞋的忠實(shí)愛(ài)好者，他們用自發(fā)創(chuàng)造的UGC內(nèi)容為“洞門(mén)”文化持續(xù)注入活力。

少有時(shí)尚品牌能做到如此。

鞋履市場(chǎng)從不缺爆款，但能激發(fā)用戶共創(chuàng)、沉淀出文化的品牌卻罕有。更何況，中國(guó)市場(chǎng)不乏平替，Crocs卻抵御住了白牌的圍剿，品牌價(jià)值未被稀釋，反而在對(duì)比中鞏固了“正主”地位。這與一些國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)受平價(jià)對(duì)手沖擊而節(jié)節(jié)敗退的情形截然相反。

2025年第一季度，Crocs中國(guó)市場(chǎng)依然延續(xù)雙位數(shù)增幅，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

Crocs洞洞鞋，堪稱“發(fā)明”的創(chuàng)新革命

仔細(xì)想來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在潮流瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)里，Crocs是以一種四兩撥千斤的方式長(zhǎng)青至今——多年來(lái)它的核心品類只有洞洞鞋，卻通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，令這看似簡(jiǎn)單的一雙鞋不斷突破天花板。

創(chuàng)新是刻在Crocs洞洞鞋基因里的。

回溯其誕生歷程，這雙鞋的起源頗有無(wú)心插柳的戲劇性——最初它與商業(yè)化毫不沾邊，只是出于一個(gè)劃船愛(ài)好者自身的需求。

洞洞鞋的發(fā)明者Scott Seamans熱愛(ài)劃船，但一直苦于找不到真正好穿的劃船鞋，傳統(tǒng)劃船鞋最大的痛點(diǎn)是悶?zāi)_。Scott Seamans想要做出一款舒適、防滑，又能浮在水面上的劃船鞋。

這個(gè)想法在他遇到Croslite樹(shù)脂材料時(shí)變成現(xiàn)實(shí)。2002年，Scott Seamans設(shè)計(jì)了一款使用了該材料的劃船鞋，整個(gè)鞋體輕盈又柔軟。但洞洞鞋的突破之處不僅在于材料，更在于結(jié)構(gòu)——Scott Seamans創(chuàng)造性地在鞋面加入洞洞設(shè)計(jì)，用于排水防滑。

Crocs由此誕生。這款洞洞鞋先是在劃船愛(ài)好者中大獲歡迎，隨后蔓延至大眾市場(chǎng)。

Crocs洞洞鞋已經(jīng)不是對(duì)現(xiàn)有鞋款的改良，而是從無(wú)到有的創(chuàng)新發(fā)明，甚至可以說(shuō)，它重新定義了舒適鞋履的可能性。而其材料與設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，也為Crocs在日后抵御同質(zhì)化模仿筑起壁壘，奠定了其洞洞鞋鼻祖的地位。

然而，在Crocs洞洞鞋誕生后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它一直未能擺脫爭(zhēng)議，根本原因在于功能性和時(shí)尚感的割裂。

愛(ài)洞洞鞋的人“臣服”于它的舒適，于是它出現(xiàn)在醫(yī)生、護(hù)士、廚師、畫(huà)家等需要長(zhǎng)期站立的工作者腳上。而看不慣洞洞設(shè)計(jì)的人則嫌棄它是“丑鞋”。

品牌自身也走過(guò)彎路。Crocs曾在洞洞鞋之外開(kāi)拓過(guò)高爾夫球鞋、皮靴等多元化業(yè)務(wù)，反而對(duì)其最具差異化的核心優(yōu)勢(shì)洞洞鞋失去聚焦。

不過(guò)，熟悉故事后來(lái)走向的人會(huì)知道，Crocs在2014年啟動(dòng)改革，將目光重新聚焦在洞洞鞋上，用了幾年時(shí)間賦予其新生。待Crocs洞洞鞋重新“歸來(lái)”，它已蛻變?yōu)橹耸挚蔁岬臅r(shí)尚寵兒。曾被詬病“丑”的洞洞設(shè)計(jì)，反而成了其最鮮明的個(gè)性表達(dá)。

而這一切的前提在于，Crocs洞洞鞋始終沒(méi)有失去過(guò)它的不可替代性。事實(shí)證明，真正的創(chuàng)新?lián)碛薪?jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的強(qiáng)大生命力，即便經(jīng)歷低谷，依然能強(qiáng)勢(shì)回歸。

從功能鞋履到時(shí)尚單品，Crocs演繹“天生自在”

在商業(yè)世界里，好產(chǎn)品是起點(diǎn)，而要令其持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，離不開(kāi)商業(yè)策略的助力。

Crocs在過(guò)去十余年里最成功的商業(yè)策略之一，就是將洞洞鞋從純功能性鞋履，轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢呤孢m和時(shí)尚的流行單品。

這不僅是定位和形象的轉(zhuǎn)型，很大程度上也解決了Crocs洞洞鞋作為耐用功能鞋低復(fù)購(gòu)的問(wèn)題。當(dāng)它對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不再只有功能價(jià)值，人們不會(huì)介意鞋柜里再多幾雙洞洞鞋，甚至賦予其收藏意義。

作為老品牌翻紅的經(jīng)典案例，Crocs的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無(wú)數(shù)次拆解、分析，人們常用“做減法”來(lái)概括其產(chǎn)品策略的調(diào)整——它砍掉了冗余的產(chǎn)品線、精簡(jiǎn)SKU，專注在洞洞鞋和智必星上。

但這并非保守的退縮，因?yàn)楦鼮橹匾氖撬白黾臃ā钡哪且幻妗狢rocs比以往更頻繁地創(chuàng)新產(chǎn)品，在保留經(jīng)典洞洞鞋基因的同時(shí)，持續(xù)推出適應(yīng)不同場(chǎng)景、滿足不同需求的新產(chǎn)品系列。

Crocs的創(chuàng)意同時(shí)來(lái)自內(nèi)部和外部?jī)煞矫妗?/p>

內(nèi)部創(chuàng)意主要在鞋款創(chuàng)新上。以最基礎(chǔ)的經(jīng)典洞洞鞋為原點(diǎn)，Crocs往不同方向延伸出了多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)：修飾腿形的厚底洞洞鞋、融入運(yùn)動(dòng)風(fēng)的波波洞洞鞋、帶有毛絨內(nèi)膽的暖絨洞洞鞋、適宜雨天的洞洞靴，甚至是為狗狗設(shè)計(jì)的寵物洞洞鞋等等。

而就在最近的一年里，Crocs還引入了Yeezy前設(shè)計(jì)師Steven Smith和Cesar Idrobo分別擔(dān)任Crocs創(chuàng)意創(chuàng)新總監(jiān)和高級(jí)創(chuàng)意創(chuàng)新經(jīng)理。Steven Smith更為人熟知的身份是“老爹鞋之父”，這兩位手握多項(xiàng)代表作的設(shè)計(jì)師，將在未來(lái)繼續(xù)為Crocs開(kāi)拓新設(shè)計(jì)。

而Crocs對(duì)外部創(chuàng)意的吸納一方面體現(xiàn)在聯(lián)名上。

繞不開(kāi)的經(jīng)典案例是2017年Crocs與巴黎世家合作的超厚底洞洞鞋F(xiàn)OAM，雙方具有先鋒性的時(shí)尚態(tài)度完美契合，有力推動(dòng)了Crocs的形象扭轉(zhuǎn)。自此，Crocs廣泛拓展聯(lián)名對(duì)象，合作了眾多設(shè)計(jì)師、明星、時(shí)尚大牌、跨界IP等。

此外，“洞洞鞋+智必星”的組合一直都給用戶留出了共創(chuàng)空間。某種程度上，Crocs實(shí)現(xiàn)了一種創(chuàng)意平權(quán)，任何人不需要有專業(yè)的設(shè)計(jì)能力，只需在鞋花上發(fā)揮創(chuàng)造力，就能打造獨(dú)一無(wú)二的專屬洞洞鞋。

這滿足了當(dāng)代年輕人在標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代里追求獨(dú)特的心理，也提供了在內(nèi)卷社會(huì)里對(duì)抗虛無(wú)的一種方式。與純消費(fèi)帶來(lái)的轉(zhuǎn)瞬即逝的快感不同，創(chuàng)造更能令人感受到自我主體性，產(chǎn)生持久而深刻的力量感。

年輕化和潮流化是外界很容易看到的Crocs的轉(zhuǎn)型主線，但更進(jìn)一步講，或許包容性才是它能蛻變?yōu)槿缃裥蜗蟾鼮楸举|(zhì)的原因。這種包容性既體現(xiàn)在豐富的產(chǎn)品組合能適配不同場(chǎng)景和需求，也表現(xiàn)為對(duì)多元?jiǎng)?chuàng)意的開(kāi)放態(tài)度。

更重要的是，Crocs完全不必?fù)?dān)心被這些創(chuàng)意喧賓奪主，相反每一次的聯(lián)名合作和用戶共創(chuàng)，都在強(qiáng)化著Crocs“天生自在”的品牌理念。甚至，不時(shí)尚也是“天生自在”可以有的選項(xiàng)，當(dāng)人們只把Crocs洞洞鞋當(dāng)作功能鞋，它也一如既往地兌現(xiàn)著關(guān)于舒適的承諾。

這令Crocs區(qū)別于那些純粹基于流行趨勢(shì)來(lái)預(yù)測(cè)爆款或跟風(fēng)模仿的品牌，后者更多是投機(jī)式的刻意迎合。而Crocs的創(chuàng)新是由內(nèi)生性的創(chuàng)意主導(dǎo)，能夠引領(lǐng)審美趨勢(shì)，并且在看似繁復(fù)的創(chuàng)意之下，有其一以貫之的內(nèi)核表達(dá)。

相比起那些仍在追逐潮流的平替，Crocs已經(jīng)進(jìn)階到更高一級(jí)——無(wú)需迎合，它自己就可以成為潮流。

“洞門(mén)”在中國(guó)，全球品牌的本土表達(dá)

如果說(shuō)Crocs的產(chǎn)品策略具有跨越不同市場(chǎng)的普適性，那么在營(yíng)銷上，這個(gè)全球化品牌在傳遞統(tǒng)一內(nèi)核的同時(shí)，更需要兼顧本土化的表達(dá)。

中國(guó)市場(chǎng)就是一個(gè)很好的案例。它是近幾年驅(qū)動(dòng)Crocs在全球增長(zhǎng)的重要引擎。2021年到2024年，Crocs全球收入的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到21%，如今已突破40億美元大關(guān)。而在這期間，作為Crocs全球第二大市場(chǎng)的中國(guó)，每年都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)甚至三位數(shù)的增長(zhǎng)。2025年第一季度，Crocs中國(guó)市場(chǎng)增速依然領(lǐng)先于整體。

這既得益于中國(guó)市場(chǎng)龐大的規(guī)模和多元的消費(fèi)層級(jí)，隨著Crocs加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，它能提供廣闊的增長(zhǎng)空間；但也離不開(kāi)Crocs在中國(guó)市場(chǎng)的本土化營(yíng)銷。因?yàn)樵趯?duì)手眾多的中國(guó)市場(chǎng)，Crocs要維持領(lǐng)先地位，僅靠產(chǎn)品力還不夠，更需要構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘。

外來(lái)品牌在中國(guó)水土不服，通常是因?yàn)閷?duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠了解、缺乏敏銳度，或是跨國(guó)公司龐大的組織體系制約了當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度。

而從Crocs在中國(guó)的營(yíng)銷舉措里，你很難看到一個(gè)外來(lái)品牌面對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)生態(tài)時(shí)可能有的生澀，相反，它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成了多維度的深度認(rèn)知，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、渠道生態(tài)，以及其中的人，均有洞察。

Crocs對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的把握，最鮮明的體現(xiàn)莫過(guò)于對(duì)“洞門(mén)”文化的培育上。當(dāng)用戶首創(chuàng)的“洞門(mén)”內(nèi)容在社交平臺(tái)上悄然興起時(shí)，Crocs就敏銳捕捉到了這一趨勢(shì)，主動(dòng)“認(rèn)領(lǐng)”并參與到內(nèi)容共創(chuàng)中，通過(guò)官方活動(dòng)為用戶提供創(chuàng)作舞臺(tái)，助力UGC內(nèi)容的生產(chǎn)。

而對(duì)渠道生態(tài)的理解則幫助Crocs在中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建起全域營(yíng)銷體系。Crocs如今已深度融入了中國(guó)特色的電商生態(tài)中，針對(duì)不同平臺(tái)特性采取差異化的營(yíng)銷策略。例如Crocs在直播電商中會(huì)加入內(nèi)容思維，定期更新直播間背景，以場(chǎng)景化種草來(lái)增強(qiáng)用戶的代入感，激發(fā)下單欲望。與此同時(shí)，Crocs也在多個(gè)社交平臺(tái)上布局內(nèi)容矩陣，除了官方的輸出，也通過(guò)達(dá)人種草來(lái)拓寬產(chǎn)品場(chǎng)景和穿搭靈感。

品牌本土化的最高層次在于對(duì)人的理解。

這既是指對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，例如近年來(lái)Crocs靈敏捕捉到中國(guó)消費(fèi)者的情緒價(jià)值需求，在線下舉辦與麥當(dāng)勞聯(lián)名的“開(kāi)心洞洞屋”主題快閃，喚起童真趣味；也挖掘了不少中國(guó)本土IP和品牌合作聯(lián)名，包括設(shè)計(jì)師女裝品牌SMFK、生活方式品牌野獸派、國(guó)民級(jí)手游王者榮耀等。這些對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的生活方式、審美偏好和價(jià)值取向的精準(zhǔn)把握，進(jìn)一步拉近了雙方的距離。

對(duì)人的理解還包括對(duì)合作明星的選擇。Crocs在中國(guó)市場(chǎng)善用代言人矩陣，但其明星營(yíng)銷的邏輯已跳脫出傳統(tǒng)的流量思維，核心是對(duì)雙方氣質(zhì)契合度的考量。以Crocs三位現(xiàn)任品牌全球代言人劉雨昕、檀健次、白鹿為例，他們無(wú)一不是有著多元特質(zhì)和形象的藝人，高度契合Crocs“天生自在”的理念。

正是基于這些立體的洞察，Crocs總能精準(zhǔn)把握在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷節(jié)奏。近期圍繞夏日?qǐng)鼍暗摹赶娜湛偂岸础眴T」就是典型一例：通過(guò)豐富的明星代言人物料、KOL種草等內(nèi)容，Crocs將產(chǎn)品融入露營(yíng)、音樂(lè)節(jié)、Citywalk等年輕一代熱衷的生活場(chǎng)景，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)夏日消費(fèi)心智。而眼下又正值618電商大促的節(jié)點(diǎn)，有助于Crocs兼顧提升品牌聲量和銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

當(dāng)然，Crocs的營(yíng)銷布局不止于夏季。近年來(lái)它也同步發(fā)力秋冬場(chǎng)景，帶火了“洞洞鞋+毛襪”的冬季穿搭，也提高了雪屋洞洞鞋、潛艇鞋、暖棉鞋、暖絨鞋等秋冬產(chǎn)品的聲量，實(shí)現(xiàn)全年?duì)I銷的覆蓋。

如今可以給出定論的是，在中國(guó)這個(gè)堪稱全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，Crocs不僅頂住了模仿者同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的壓力，實(shí)現(xiàn)連續(xù)的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，更與當(dāng)?shù)匚幕疃冉蝗?，沉淀出“洞門(mén)”這種極具本土特色的品牌資產(chǎn)，反哺作為全球品牌的Crocs。

產(chǎn)品可仿，但價(jià)值難奪，說(shuō)來(lái)樸素，但這正是Crocs無(wú)可替代的核心所在。